Социальная реклама в современной России

Среди основных направлений использования социальной рекламы некоммерческими организациями в России можно выделить следующие:

• защита животных (заказывает «Общество защиты животных»)
• защита окружающей среды («Гринпис в России»)
• пропаганда донорства (организация «Российский Красный Крест»)
• богатство и красота русского языка, культура России (фонд «Русский мир»)

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения по тому или иному вопросу.

Из всего  множества государственных структур социальную рекламу наиболее регулярно используют МВД, ГИБДД, налоговые службы России, Министерство обороны, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков.

Стоит отметить, что социальная реклама, используемая теми или иными организациями (особенно государственными органами) позволяет им достигать не только социальных целей, но и собственных внутриорганизационных (например, поднятие престижа, улучшение имиджа организации). В этом заключается дополнительная  выгода от использования социальной рекламы.

Например, некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использовала, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера. Во-вторых, ГИБДД апеллировала к социальным ценностям: семьи, здоровья. А в-третьих, ГИБДД преследовала и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения.

 Рис. №12. (г. Железногорск, июнь 2011 г.)

Коснемся другого  примера. В Москве зимой-весной 2011 года можно было наблюдать на улицах рекламу следующего содержания: на большом наземном щите был изображен определенный род войск и шла надпись «Есть такая профессия – родину защищать». Это действительно великолепная социальная идея, заложенная в сознании нашего населения еще со времен фильма «Офицеры». Сейчас, когда престиж армии крайне низок, данная реклама с изображением престижных войск (например, морской пехоты) призвана улучшить представление молодежи об армии. Но и в этом случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговых органов. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов и плакатов. Все мы помним такие лозунги, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени». «Прагматичность» рекламных кампаний этих органов также очевидна.

Коммерческие  организации также используют социальную рекламу для демонстрации социальной ответственности бизнеса, для информирования общественности о реализуемых социальных проектах.

Примером компаний, использующих социальную рекламу можно назвать  ОАО «Русской страховая транспортная компания» (рисунок № 13 «Зебра главнее всех лошадей), ОАО «Газпром» (реклама под лозунгом «Мечты сбываются. Газпром», направленная на поддержку детского спорта).

 Рис. № 13

Как мы видим, в последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами).¹⁶

Эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.

Но является ли современная социальная реклама в России поистине социальной? На мой взгляд, нет. Она преследует совершенно очевидные цели, а именно обеспечение позиционирования организации как социально ответственной, но отнюдь не способствует решению социальных проблем. На мой взгляд, это вполне естественно, большего ожидать от бизнеса нельзя, поэтому именно государство и общественные организации должны обращать внимание населения на наличие проблем и мотивировать их решение.

В целом, на основе проведенного анализа социальной рекламы в современной России, мною были сделаны следующие выводы:

1. Основным заказчиком социальной рекламы в России является государство в лице органов исполнительной власти. Вопрос размещения рекламы решается, в - основном, в административном порядке, что нашло свое отражение и в федеральном законе, регулирующем рекламную деятельность в России. Рекламные агентства, таким образом, воспринимают социальную рекламу, как некую «повинность». На втором месте среди активно использующих социальную рекламу, стоят крупные коммерческие структуры, использующие её для создания образа социально ответственного бизнеса. Российские благотворительные фонды и организации используют социальную рекламу значительно реже (хотя они должны являться основными трансляторами перспективных социальных ценностей).
2. Очень часто социальная реклама используется для реализации внутриорганизационных целей ее заказчиков (например, для создания позитивного имиджа, а не для формирования новых социальных ценностей).
3. Отсутствует координирующий орган по вопросам рекламной деятельности (в том числе по вопросам социальной рекламы). Незначительна роль в этом вопросе и НКО. ФАС выполняет в этой области не регулирующую функцию, а функцию «цепного пса».
4. Наблюдается излишнее нормативное регулирование социальной рекламы (во многих западных странах этот вопрос отдан на саморегулирование рекламной отрасли).
5. Основными каналами для передачи социальной рекламы являются телевидение, пресса и наружная реклама.
6. Объем рынка социальной рекламы составляет не более 2% от всего рекламного рынка в России.
7. Очень часто используются негативные образы, реклама вызывает злость и раздражение, в лучшем случае – равнодушие. Общераспространенно мнение об эффективности негативных образов (страх – больше эмоций – лучшая запоминаемость).

Что касается актуальных тем, используемых в социальной рекламе, то, если обратить внимание на политику государства по отношению к алкоголю и табаку, можно сделать вывод, что социальная реклама с тематикой борьбы с алкоголем,  табаком развивается и будет развиваться с наибольшей силой. С одной стороны, новые социальные кампании начнут участники этого рынка, с другой стороны будет рождено огромное количество социальных плакатов, роликов, кампаний и программ, декларативно борющихся с табакокурением, употреблением алкоголя и заодно с незаконным оборотом и употреблением наркотиков.

Не остается в стороне от рекламной индустрии темы донорства, здорового образа жизни, развития добровольчества и благотворительной деятельности, а также программы поддержки детей-сирот.По мнению Владимира Вайнера,¹⁷ такие темы как проблемы городского устройства и экологии в России, как правило, остаются либо на уровне декларации "равных возможностей", либо административного призыва "вместе сохранить природу для будущего".

3.  Пути повышения эффективности социальной рекламы в России. Направления развития социальной рекламы в России.

В настоящее время  Россия находится только на пути к  созданию эффективной, качественной и  действенной социальной рекламы.

Владимир Вайнер в своей статье на тему «Тренды развития социальной рекламы в России»¹⁸ выделял основные направления, в которых должна и будет развиваться социальная реклама в России. Остановимся на них подробнее.

Первое направление - «Законодательство в области социальной рекламы, участие государства в ее развитии».

Большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа. Вопросы государственного регулирования и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается законопроект, касающийся вопросов социальной рекламы. Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.

В настоящее время  возросло число заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний - по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.

Второе направление: «Развитие социальной рекламы с  точки зрения укрупнения формата исполнителей, развитие технологий»

Наращивание механизмов развития социальной рекламы - от региональных учебных и профессиональных конкурсов  до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и  СМИ.

Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы - продуманная система передачи прав на трансляции и использование материалов. Первыми в этой сложной области "очищенных" прав и предоставления материалов для общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной кампании "Общее дело" на "Первом канале" и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны. Еще одним примером стала кампания по поддержке добровольчества "Так Просто" от Агентства социальной информации, в рамках которой был разработан открытый для всех участников визуальный конструктор - для наружной, радио и ТВ-рекламы.

Вторыми по значимости и  заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для проектов в области социальной рекламы.

С одной стороны, таковыми будут различные сервисы по созданию рекламы - от способов сбора информации о точках социальной напряженности  до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Отдельные проекты появились уже в 2009- 2011 году - так, как онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства "Наши дети" и ряд других кампаний.

Одна из наиболее активно  развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ - фестивальное движение - уже  получила первый собственный конструктор  конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы.

Особенно интересна  анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной  стороны, является ответом на вызовы первого направления и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций.

Таким образом, прогноз  развития социальной рекламы при  рассмотрении тренда появления технологичных  и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о  формировании и росте в ближайшие несколько лет нового, саморегулирующегося рынка социальной рекламы.

Третье направление: «Усиление общественной активности».

Третий вектор развития социальной рекламы, по мнению Владимира Вайнера,¹⁹ определяется усилением общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.

Так, на протяжении последних лет специалисты наблюдают рост гражданских и общественных инициатив - в первую очередь партизанских и вирусных по изменению рекламного пространства.

Разовые акции отдельных  граждан и инициативных групп, как  правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. Подобная активность иногда показывает наиболее слабые звенья общественного и государственного устройства - как это случилось с прорывом откровений в интернет-видео служащих МВД в 2009 году.

На основе активности других инициативных групп во многих городах России стены зданий покрываются  социальными "граффити" с сообщениями  об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.

Как мы видим, на данный момент рынок социальной рекламы  в России находится еще на первых стадиях своего развития. Анализируя опыт зарубежных стран, можно понять основные направления развития социальной рекламы в России. 

В России, действительно  существуют все предпосылки для  распространения этого средства влияния на умы. Так, можно выделить ряд  еще не освещенных в социальной рекламе тем, например вопросы содержания онлайн-игр (в рамках формирования пространства безопасного Интернета), а также в целом роли игровой индустрии в нравственном воспитании.

Важную роль в развитии социальной рекламы сыграла и  тематика 2010 года - "Год учителя" и празднование 65-летия победы советского народа над фашизмом. На основе этих тематических рамок на федеральном и региональном уровне в течение всего года проходили как масштабные целостные рекламные кампании, так и множество отдельных акций и проектов. Данный опыт позволяет сделать предложение и в дальнейшем использовать «второстепенные» национальные праздники для проведения рекламных кампаний в рамках основных тематических направлений. Например, в рамках «сюжетной линии» касающейся воспитания чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев, возможно активное  «использование» тематики Дня пожилых людей и Дня молодежи. По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме.