Социальная реклама на Западе и в России: история и современность

  Социальную  рекламу различают по тематике.

  Основные  темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний:

• Налоги. Например: "Россия: "Пора выйти из тени";
• Курение, алкоголизм, наркотики. Например: " США: «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков);
• Защита детей. Например; " Великобритания: "Детей не бросать";
• Контроль за рождаемостью (демография);
• Семья. Например: " Россия: "Позвоните родителям";
• Безопасность на дорогах. Например: "Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне - полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии".
• Армия: уклонения от призыва, патриотизм. Например: "Россия:"Есть такая профессия – родину защищать";
• Защита природы. Например, WWF;
• Домашнее насилие над женщинами;
• Болезни: Анти-СПИД, рак груди;
• Терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр.;
• Специфические проблемы. Например: "Германия: холокост - серия плакатов "Холокоста никогда не было" - призыв пожертвовать деньги на сооружение памятника жертвам нацизма";
• Пособия безработным, как пользоваться соответствующими правительственными службами;
• Помощь больным и престарелым. и др. Например: "Германия: "Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!".

  В качестве вывода логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов:

1. социальная реклама - это вид рекламы, ориентированный на актуальные проблемы общества;
2. миссия социальной рекламы - изменить существующую в обществе поведенческую модель;
3. социальная реклама — это важный инструмент по формированию позиции "гражданской ответственности", трансляции ценностей, привлечению граждан к участию в социальной жизни и гуманизации общества в целом;
4. социальная реклама использует те же методы распространения, что и коммерческая реклама.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2. Социальная реклама на Западе и в России: история и современность 

  Термин  «социальная реклама» в его современном  понимании появился в США в  начале прошлого века. Тогда появление  рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.[16, с.88]

  Несмотря  на то, что новый вид рекламы  был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал социальной ценностью, которая имела первостепенное значение для большинства населения. Например, охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием.

  Определение новому явлению было дано следующее: социальная реклама -  способ коммуникации, который передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

  В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, но не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

  Именно  такое представление о социальной рекламе было сформировано в США  и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

  Следующим этапом на пути развития социальной рекламы  в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе.

  На  сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием  и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов».[1, с.56]

  За  время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.

  По  мере развития и совершенствования  инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и социальную (общественную) рекламу.

  Ежегодно  в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции направлены на дальнейшее развитие этого направления и укрепление ситуации.

  Примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США есть в других странах. Например, в Великобритании.[19, с.23]

  В Великобритании существует так называемый Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации, которое, по сути, выполняет те же функции, что и Рекламный Совет. Благодаря  этой организации, созданной в середине прошлого столетия, государство в Англии стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов в год на рекламу. Сегодня государственные министерства, заинтересованные в создании государственной рекламы, могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Опыт доказывает, что через ЦОИК работа идет намного эффективнее. Это объясняется тем, что далеко не всегда, обращаясь в рекламные агентства, министерства получают профессиональную рекламу. И Центральному офису чаще всего «приходится выступать в качестве «переводчика» между рекламными структурами и министерствами» .

  Несмотря  на то, что данная организации является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным для решения наиболее насущных и актуальных проблем общества, а также помогает формировать нравственные ценности.[4, с.20]

  Рассмотренные выше примеры институтов, занимающихся развитием социальной рекламы, подводят к следующим выводам:

  1. На Западе давно признан принцип,  что если возникает серьезная  социальная проблема, то для ее  решения, помимо всего прочего,  необходимо провести солидную  и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

  Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу:

• против насилия (в т.ч. и в семьях);
• использование ремней безопасности;
• болезнь Альцгеймера;
• проблема детей-даунов;
• раковые заболевания;
• диабет;
• переработка отходов;
• доноры крови;
• СПИД;
• торговля детьми;
• беженцы и т.д.?

  Продолжать  список можно еще долго. Но главное  здесь не перечисление, важно то, что все эти проблемы действительно  являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов - социальной рекламы.

  2. На Западе социальная реклама  уже давно является тем средством,  которое действительно помогает  решать сложные общественные  проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

  Американцы  вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события  сентября и гибель шатла «Колумбия».[17, с.198]

  Гибель  космического шатла «Колумбия» стала  причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны».

  После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где  рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

  Приведенные примеры позволяют нам сделать  вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций  является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.[4, с.22]

  Следующей тенденцией, которая набирает все  больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы  изменить отношение граждан к  какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. [11, с.15]

  Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших  знакомых и родных курит, мы знаем  о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем  во всем этом изо дня в день, что  делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу.

  В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию».По мнению специалистов, это единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.

  Шокирующее  впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации  «Социальная реклама» на Международном  фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение  нескольких секунд вместе с героями  ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

  Результаты  проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается  изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.[11, с.16]

  Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором  она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления.