Социальная реклама на Западе и в России: история и современность

Содержание

Введение                                                                                                                       3

1. Теоретические аспекты социальной рекламы                                                      6

2. Социальная  реклама на Западе и в России: история и современность            14

Заключение                                                                                                                 29

Список  использованных источников                                                                       30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

  Социальная  реклама – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.[18, с.67]

  Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу можно использовать как  инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе постоянно растет.

  В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

  Таким образом, цель данной курсовой работы: показать важность социальной рекламы  при решении множества различных социальных проблем.

  В настоящее время, социальная реклама  не достаточно изучена. Это связано с тем, что ее всегда выделяют, как отдельный вид рекламы. Ярко эта проблема выражена в России.

  Вопросам  социальных технологий в сфере рекламы  как в зарубежной, так и в  отечественной литературе уделено  недостаточно внимания.

  По  проблеме социальной рекламы до сих  пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках по рекламе (Федотова А.Н. «Социология рекламной деятельности», «Социология рекламы», «Реклама в обществе» - социальная реклама как составляющая рекламной деятельности), отдельные статьи в специализированных периодических изданиях («Социальная реклама и бизнес», «Вопросы рекламы»). Тему социальной рекламы в России и за рубежом освещают следующие исследователи: Романовский М. В. в статье «Значение социальной рекламы в России» говорит об острой нужде страны в социальном оздоровлении и о том, что для этого может сделать социальная реклама; эту тему развивает Кабалевский А. А. («Социальная реклама на Западе и в России»), оценивая положение социальной рекламы в России как тяжелое и определяя спектр проблем, освещаемых социальной рекламой в разных странах; Грубин Г.Г. («Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки») – отмечает повышенный уровень внимания к социальной рекламе в США и расширение рынка социальной рекламы; Овчинникова С.А. , оценивая российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, приходит к выводу, что она имеет похожие этапы развития, а основное отличие – временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства; Румынина Е.В. («Социальная реклама в России: особенности развития») рассказывает об истории социальной рекламы и выделяет некоторые негативные черты ее функционирования, к примеру, злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных целей.

  Объект  исследования - социальная реклама, появившаяся  в России, Великобритании и США в период с 1995 по 2002 год.

  Предмет исследования – специфические черты  проведения рекламных кампаний и  содержания рекламы.

  Задачи  исследования:

1. раскрыть сущность социальной рекламы;
2. рассмотреть историю развития социальной рекламы как в России так и за рубежом;
3. рассмотреть эффективность социальной рекламы;
4. проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных социальных проблем;
5. раскрыть роль социальной рекламы в современном обществе.

  Для решения этих задач необходимо наиболее полно и всесторонне изучить  особенности социальной рекламы.

  Основными этапами изучения являются:

1. определение социальной рекламы, ее основные черты;
2. определение задач социальной рекламы, ее достоинства и недостатки;
3. рассмотрение методов реализации социальной рекламы;
4. изучение классификации социальной рекламы;
5. изучение особенностей, истории и современности социальной рекламы на западе;
6. изучение особенностей, истории и современности социальной рекламы в России.

  Курсовая  состоит из введения, двух глав, заключения и литературы. В первой главе анализируется  теоретические аспекты социальной рекламы. Во второй главе рассматривается  история развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки, Великобритании и России, а так же  анализируются направления социальной рекламы в настоящее время. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические  аспекты социальной рекламы 

  Социальная  реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам общества.[8, с.72]

  Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

  Зарубежные  и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная  и собственно социальная. Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского public advertising, применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама.

  Некоммерческая  реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества .

  Общественная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе .

  Государственная реклама – это реклама государственных  институтов (таких как армия, военно-воздушные  силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

  Социальная  реклама – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, ориентированный  на актуализацию проблем общества.[9, с.34]

  Главное предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

  Главная миссия социальной рекламы - изменить существующую в обществе поведенческую  модель.

  Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).
2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

  Возможное применение социальной рекламы:

  а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

  б) включать в образовательные программы  по вопросам экологии (посвященные  проблемам здоровья). [3, с.24]

  К выгодам социальной рекламы можно отнести:

1. Формирование позиции "гражданской ответственности".
2. Трансляцию ценностей.
3. Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
4. Гуманизация общества.

  Минусы  социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе "О рекламе" финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется. [15, с.64]

  Еще один минус - социальная реклама носит  регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.

  Задачи  социальной рекламы:

1. гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
2. образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по продвижению вечных ценностей. [5, с.8]

  Методы  реализации социальной рекламы весьма разнообразны.

  К ним относятся плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура, т.е. социальная реклама использует те же методы воздействия, что и коммерческая реклама.

  Рассмотрим  некоторые наиболее популярные методы подробнее:

1. Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
2. Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
3. Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
4. Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

    Основное  отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. [10, с.56]

    Коммерческие  рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества.

    Целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или значительная его часть.

    Социальную  рекламу классифицируют по видам  организаций, которые ее используют и по тематике.[16, с.38]

  Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выдеяют три крупные группы:

1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет, была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы. Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» ит.д.). Но установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!». За рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.
3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.