Важной коммуникативной  составляющей слуха является его  устность. Слух принципиально принадлежит  неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде и теряет многие свои качества, попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей. Слухи устны по своему функционированию. Однако устность как семиотическая категория является более всеохватывающей структурой, требует к себе более серьезного внимания. ⁸

         Потребители слухов

         Если условно разбить  слух на составляющие: объект, предмет, субъект (источник слуха), агенты (они  же часто и потребители), потребители (они же часто и агенты), то можно увидеть, что субъекты, агенты и потребители составляют социальную среду, в которой зарождается, циркулирует и умирает слух. Разнородность среды (классовая, культурная, этническая, религиозная принадлежность, психологические особенности, состояние здоровья индивидов, ее составляющих) обусловливает разнообразие и содержание слухов.

         В данном случае представляет ценность такая социологическая  характеристика как «пол». Существует ряд подходов к классификации  слухов. Пол индивидов, участвующих в производстве, распространении и потреблении слухов, также может быть основанием для некоторого рода классификации. Так, мужчины больше, чем женщины, склонны производить, распространять и принимать такой вид слухов, как политические новости (официальные и неофициальные), женщины — связанные с ростом цен, семейной жизни.

         Это утверждение  вполне соответствует традиционным представлениям о роли и месте  женщин в структуре общества. Приоритет  семейной жизни и хозяйства для  женщин у многих не вызывает сомнения. Для мужчин же доминирующим видом деятельности и сферой актуализации является сегодня профессиональная область в целом и политика в частности. Таково в понимании современного человека распределение ролей. С этим можно соглашаться, что будет социально одобряемым, а можно спорить, что вряд ли будет эффективным. Речь идет о стереотипном представлении, которое является удобным в подавляющем большинстве случаев. ⁹

         Эта идея может быть использована в совершенно конкретных целях. Например, на традиционные представления о распределении ролей в обществе между полами делается ставка в производстве слухов. В качестве примера можно привести историю происхождения и распространения слуха в виде так называемых «листовок Виленжуфа» (Виленжуф — городок в предместье Парижа, чей госпиталь известен исследованиями в области онкологических заболеваний). Речь идет о слухе, зародившемся во Франции в 1976 году, и направленном на подрыв репутации ряда крупнейших пищевых компаний: «Coca-Cola», «Cadbury-Schweppes», «Martini», «Gervais-Danon» и др. В соответствии с информацией, содержащейся в листовках, продукция названных марок включала примеси, которые, несмотря на то, что были разрешены во Франции, в действительности были токсичны и канцерогенны. Цель листовок была однозначна — побудить потребителей бойкотировать компании и их продукты. Этот слух стал предметом серьезных исследований, которые привели к любопытным результатам. ¹⁰

         

         Существует основной закон слухов, предложенный 1947 году пионерами исследования этого явления Олпортом и Постмэном. Согласно этому закону интенсивность слуха находится в непосредственной зависимости от важности и неопределенности события, лежащего в его основе:  

         где R — rumor (слух),

                i — impotance(важность),

               a — ambiguity (двойственность).

          Авторы подчеркивают, что если важность или двойственность отсутствуют, то слух не имеет места. Только лишь двойственность не может запустить или подкрепить слух. То же касается и важности. Нет сомнений, рак, яд, пища — наиболее важные и запутанные темы, особенно если они касаются детей. ¹¹

         Таким образом, очевидна категория населения, выбранная в качестве «мишени» для одного для наиболее важных слухов во Франции в течение многих лет. Это часть населения, ответственная за организацию питания в семье, заботящаяся о здоровье детей (непосредственно потребляющих прохладительные напитки, йогурты и т.п.). Исследования 1983 г. во Франции показали, что распространение листовок было неравномерно, а именно, затрагивало тех, кого непосредственно касалась, содержащаяся в листовке информация. Обнаружилась сильная зависимость между охватом листовками и присутствием в семье детей. Так как листовки определенно убеждали матерей бойкотировать марки продуктов, популярных среди детей, то слух достигал наибольшей степени распространенности среди матерей, имеющих детей того возраста, который охвачен этими марками. «Подумайте о ваших детях» — был призыв, содержавшийся в листовках. Установлено, что во Франции около 50% всех домохозяек были подвержены слуху. ¹²

         Типы слухов по содержанию

         Пока не существует стройной и исчерпывающей классификации  слухов. Но считаю возможным и важным представить некоторые подходы  к их типологизации. Условно эти типы слухов можно определить как связанные с потребностями людей:

1. слухи, уменьшающие неопределенность;
2. слухи, ориентированные на действие, связанные с попыткой изменить текущую ситуацию;
3. деструктивные слухи, возбуждающие враждебность;
4. позитивные слухи, возбуждающие симпатии;
5. слухи, актуализирующие страх;
6. слухи, возбуждающие желания;
7. порочащие слухи;
8. прославляющие слухи;
9. защищающие слухи;
10. соболезнующие слухи.

         Подходы к типологизации  полезны тем, что при изучении или формировании слухов необходимо учитывать представленные типы. Чем  четче содержание слуха соответствует  какому-либо из типов, тем он проще будет восприниматься массовым сознанием и иметь на него большее влияние. Эти типы слухов как раз и объясняют те сознательные и бессознательные намерения, набор которых у людей достаточно ограничен. Какие типы наиболее сильны по воздействию, - это тема отдельного разговора.

         При изучении слухов используются различные основания  классификации: длительность жизни, величина и структура аудитории (ее еще  называют “вселенной” или “ареалом”  слуха) и т. д. В данной работе я  выделила наиболее интересные параметры слуха - экспрессивный и информационный. ¹³

         По экспрессивному параметру различают три типа, и здесь семантика терминов достаточно прозрачна:

• Слух-желание - он отражает надежды, ожидания и, в целом, благодушное настроение аудитории, неопытному руководителю или политику часто кажется, что это “хорошее”, т. е. благоприятное и безопасное явление. Между тем циркуляция слухов-желаний очень часто чревата разрушительными последствиями.
• Слух-пугало - возникает в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, государственный переворот и т. д. ) и варьируют от просто пессимистических до откровенно панических. Самая банальная фабула - грядущий рост цен или исчезновение некоторых продуктов.
• Агрессивный слух – вызывает возмущение и злобу по отношению к распространителям, либо другим лицам, участвующих в слухе.¹⁴

         Задача квалификации слуха по экспрессивному параметру  не так элементарна, как может  показаться на первый взгляд, а квалификационная ошибка часто влечет за собой ошибку инструментальную. Здесь важно иметь в виду два момента.

         Во-первых, в сложной  разнородной вселенной (а политически  значимый слух обычно циркулирует именно в такой аудитории) один и тот  же сюжет может иметь совершенно различные эмоциональные характеристики. Во-вторых, решающим критерием для экспрессивной оценки слуха является не сам по себе сюжет, а реакция аудитории. Без учета этих обстоятельств вероятность ложных экспертных оценок и контрпродуктивных рекомендаций очень велика.

         По информационному  параметру различаются четыре типа слухов: от абсолютно недостоверных до близких к действительности. При этом важно помнить то, что слух способен “подстраивать” события под свой сюжет! Следовательно, информационный параметр так же недескретен, как и экспрессивный. Слух с первоначально низкой достоверностью, упав на благодатную почву и захватывая умы, побуждает людей к действиям, и, таким образом, по мере распространения слуха достоверность фабулы повышается.  Считается, что в достаточно обширной, политически значимой аудитории слух не бывает полностью достоверным. Это связано с тем, что в процессе распространения сюжет претерпевает трансформации, более или менее искажающие исходную версию, причем трансформации в целом достаточно характерны и закономерны. ¹⁵

         Искажения в процессе циркуляции слухов

         Многолетними полевыми наблюдениями, исследованиями и экспериментами выявлены три характерные тенденции  преобразования фабулы в процессе распространения  слуха.

         Первая - сглаживание - состоит в том, что несущественные в глазах данной аудитории детали исчезают; сюжет становится короче и функциональнее.

         Соответственно, сохранившиеся  детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более выпукло, увеличиваются  их масштаб и социальная значимость. Сюжет может обрастать новыми деталями, первоначально отсутствовавшими, которые способствуют его “функционализации”. Эту вторую тенденцию называют заострением.

         В самых элементарных примерах цвета и марки столкнувшихся  автомобилей могут исчезнуть (сглаживание), зато на месте одного раненного пассажира  образуется “гора трупов” (заострение).

         Внешность и одежда участников конфликта, как говорилось, могут остаться за порогом внимания и запоминания. Но, если такие детали демонстрируют принадлежность к  различным расовым, этническим, религиозным  или сословным группам, а отношения между этими группами в данный период напряжены, то цвета кожи, глаз, волос, качество костюмов, марки автомобилей и прочее заслонит все остальное. Каким бы поводом ни был вызван конфликт, он будет интерпретирован массовым сознанием как национальный, конфессиональный или классовый, а это уже может дать импульс соответствующим продолжениям; фабула циркулирующего слуха воплотится в действия людей.

         Третья тенденция - приспособление: под стереотипы и  установки подстраивается отдельная  деталь сюжета, без выраженных признаков сглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяет психологическое содержание информации.

         Данный феномен  удалось изящно смоделировать в  экспериментальной лаборатории. Для  участия в эксперименте приглашались группы испытуемых - белых граждан южных штатов США. Первому из вошедших в комнату предъявлялся фотокадр, на котором дерутся два молодых человека - белый и черный, причем у белого в руке открытая бритва. Кадр экспонировался на экране в течение трех секунд и больше не появлялся. Испытуемый, видевший фотографию, пересказывал ее содержание следующему, после чего выходил из комнаты, второй пересказывал услышанное третьему и т. д.

         В процессе трансляции оставались неизменными драка, количество и цвет кожи ее участников и бритва. Не происходили ни сглаживание, ни заострение: драка не превращалась в беседу, не устранялось расовое различие, не возникало массовое побоище и даже ни разу вместо бритвы не появился, например, револьвер. Зато стабильно (эксперимент проводился неоднократно) срабатывал один и тот же эффект - бритва перескакивала из руки белого в руку черного противника, согласуя тем самым информацию со стереотипом агрессивного негра. Эффект, регулярно повторявшийся у взрослых, не имел места в экспериментах с детьми.¹⁶

         Итак, изменения фабулы в русле какой-либо одной, двух или всех трех указанных тенденций практически исключает возможность того, чтобы слух оставался полностью достоверным.

         Не секрет, что  иногда (далеко не всегда) слухи намеренно  распространяются специально нанятыми провокаторами. Но ни один “слухач” не в состоянии подсадить какой угодно слух в какой угодно аудитории и ситуации. Для этого ему нужно найти подходящую “нишу”, в которой какой-либо слух и без того возник бы с высокой вероятностью, и задача состоит в том, чтобы придать фабуле желательное содержание и направленность.

         Какой слух легче  распространить среди москвичей: о  том, что в Саудовской Аравии поднялась  цена на верблюдов, или о том, что  упала Останкинская башня? Здесь  уже обнаруживается парадокс: первому сообщению поверят, но едва ли станут его пересказывать; второму, вероятно, не поверят, но при определенных условиях оно может передаваться дальше и превратиться в циркулирующий слух. ¹⁷

         Первым фактором является интерес к теме: слух способен возникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб и маршрут его распространения обусловлены конфигурацией заинтересованной аудитории. Грубо говоря, среди людей, не интересующихся спортом, не распространится слух о женитьбе популярного футболиста, а жителей Москвы не взволнует сведение о цене на верблюдов.

         Второй фактор - дефицит  надежной информации. Для слуха нужен  не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличная информация представляется достаточной, - почва для слуха неплодотворная. ¹⁸ 

         1.2.Слухи как инструмент PR 

         «Я сама не в курсе, но говорят...». Это хочется обсуждать  в институте с одногруппниками, при встрече с друзьями в кафе, об этом не терпится многозначительно намекнуть в разговоре с важным человеком, подчеркивая свою осведомленность. С другой стороны, слухи не только придают пикантность истории, но и серьезно могут подпортить репутацию человека или компании. И если слухи появляются, значит, это кому-нибудь нужно? Вот несколько примеров, как можно использовать слух, как  
инструментPR: