Роль зв’язків з громадськістю у запобіганні кризових ситуацій та їх розв’язання

План

Вступ

1. Підготовка до кризи і її початок. 
2. Типологія криз. 
3. Проблеми управління кризою. 
4. Комунікація в кризових ситуаціях.

Висновок 

Вступ

     ПР  працює не тільки в "золоті дні", які  завершуються фуршетами та презентаціями, а й у дні випробувань. Кризові ситуації відразу відображається на фінансовому та економічному становищі будь-якої компанії, її репутація відразу ж падає. Тому цілком природно, що сфера кризи - це одне з основних напрямків роботи у ПР. Але коли криза трапляється, вже пізно хапатися за виправлення ситуації. Тому фахівці з ПР намагаються максимально підготувати компанію до будь-яких можливих криз. Галузь ПР сама по собі виникла як відповідь на кризові ситуації, пов'язані з залізничними аваріями. Тому ПР-фахівець в першу чергу є фахівцем з криз. 

1. Підготовка до кризи і її початок 

   Кризові ситуації відчувають рано чи пізно всі організації. Тому кожна компанія повинна передбачити ситуації   кризи, запобігати їх або своєчасно реагувати, мінімізують втрати всіх видів активів, у тому числі, репутації. Цілями кризового менеджменту є:

1) прогнозування  криз,

2) швидке припинення  кризи, 

3) обмеження  шкоди, 

4)відновлення  довіри до організації.

  Кризою для організації можуть бути такі події: 
• Загроза банкрутства. 
• Зупинка виробництва або його загроза. 
• Страйк працівників або її загроза. 
• Загроза терористичного акту. 
• Витік значимої конфіденційної інформації. 
• Серйозний нещасний випадок, що супроводжується фатальним результатом і пораненнями, або обмежує здатність організації функціонувати. 
• Втрата значущого споживача чи ринку. 
• Банкрутство найбільшого постачальника або затримка поставок. 
• Розбіжності в галузі. 
• Небажане або вороже поглинання. 
• Втрата фінансової підтримки або покровителя. 
• Призначення в держадміністрації чиновника, ворожого для компанії. 
• Зміна державного регулювання, несе серйозні негативні наслідки для організації. 
• Великий дефект продукту, що вимагає відкликання продукту з ринку. 
• Раптова хвороба, викрадення, смерть та інші причини, що зачіпають здатність ключових менеджерів функціонувати. 
• Виявлення кримінальної або недобросовісної діяльності, що має відношення до менеджменту і загрожує цілісності організації. 
• Фальсифікація продукту, компрометуюча організацію.

  Підготовка до кризи включає наступні кроки: 
1. Виявлення проблем, які можуть стати кризою. Потім ідентифікація джерела кризи, можливо, не пов'язаного з проблемою. 
2. Визначення реакції, на основі створення кризового плану і команди управління кризою. 
 3. Ідентифікація ключових аудиторій і підготовка комунікацій, націлених на ці аудиторії під час критичних перших днів кризи. Реакція в перші години кризи особливо важлива. 
4. Визначення точки управління кризою. Це може бути центральний або регіональний офіс, що зумовлено концентрацією основних ресурсів ПР на тому чи іншому рівні. В одних компаніях - це головний офіс, в інших, навпаки, - служби відділень. 
5. Визначення дублерів для ключового штату. У конкретний момент потрібна людина може виявитися хворий або довгостроково відсутнім. Тому система замін повинна бути надійною для будь-яких потрясінь. 
6. Підготовка процедур на випадок надзвичайних ситуацій методом моделювання. 
7. Підготовка всіх осіб, потенційно цікавих пресі, до роботи з нею. 
8. Створення системи легкої досяжності вищих менеджерів для головного офісу. 
9. Надання інструкцій з управління кризою для всіх, потенційно залучених до нього.Ці люди повинні мати у своєму розпорядженні точкою зору компанії з найважливіших проблем, а також списком домашніх телефонів потенційних менеджерів кризи. 
10. Підготовка підтримки прес-офісу, служб відносин зі споживачами, управління людськими ресурсами, а також консультантів. Великі кризи привертають широкомасштабне і негайне увагу ЗМІ. Залучення ЗМІ сама по собі здатна захлеснути діяльність власної служби ПР компанії. Цей ефект може посилитися, якщо ЗМІ займуться штатом інших служб, не підготовленим належним чином до роботи зі ЗМІ. 

2. Типологія криз

 
У літературі з паблік рілейшнз представлені численні підходи до класифікації криз.Автори книги «Це ПР» - одній із найбільш популярних у США за даною спеціальністю - Д. Ньюсом, А. Скотт і Дж.Турк, наприклад, пропонують наступну типологізацію криз, засновану на поділі залежно від походження і наслідків

Американська  «Біблія» ПР виділяє три типи криз: 
1. Раптова криза, у випадку якої немає часу для дослідження і планування. Наприклад, катастрофа літака, пожежа, землетрус. У цьому випадку необхідно заздалегідь підготувати спільний план дій, щоб уникнути замішання і затримки в реагуванні. 
2. Виникає криза, яка дає час для дослідження і планування. Наприклад, незадоволеність роботою співробітників, перевантаженість державними контрактами. Тут є можливість для керівництва наперед вжити певні дії, щоб криза не перейшов у завершальну фазу. 
3. Постійні кризи, які можуть тривати роками і місяцями незалежно від зусиль щодо їх вирішення. Наприклад, чутки.

Американський професор Отто Лербінгер окреслив наступний набір криз, з якими може зустрітися корпорація: 
- Технологічні кризи, прикладом є Чорнобиль; 
- Конфронтаційні кризи, коли певні групи критикують корпорації, що іноді може призводити до бойкоту їх продуктів; 
- Кризи не коректного поведінки типу розміщення терористами бомб в житлових кварталах; 
- Кризи менеджменту, коли групи всередині організації працюють недостатньо ефективно. Такий випадок стався в лондонській "Швидкої", коли там без ретельної перевірки запустили комп'ютерну систему, що дозволяє в ідеалі скоротити час на поїздку. Проте в результаті "Швидка" не змогла виконувати свої основні функції; 
- І кризи, що включають інші загрози

Для Європейського  Союзу виділені наступні типи можливих кризових ситуацій: 
- Екологічні конфлікти, 
- Централізація продукції, 
- Втрата робочих місць, 
- Страйки, 
- Чутки, які впливають на продажі, 
- Будь-який інший розвиток подій, який може вплинути на довіру до компанії, на її продукти та послуги.

     Англійський фахівець з паблік рілейшнз Сем Блек пропонує ще один підхід до типологізації криз з урахуванням тих неприємностей, які вони здатні заподіяти конкретної організації. Він у певній мірі робить спробу перейти від загальної типологизації криз за родовою ознакою до такої їхньої класифікації, яка безпосередньо наближена до змісту та сфери діяльності організації. С. Блек ділить кризи на «відоме невідоме» і «невідоме невідоме».

     Говорячи  про перший тип криз, він підкреслює, що якщо компанія, наприклад, виробляє автомобілі або технічне обладнання , вона в будь-який момент може зіткнутися з необхідністю відкликання продукції. У хімічній промисловості і виробництві радіо активних речовин постійно присутня небезпека витоку хімічних  або радіоактивних елементів. Морські, залізничні та авіаційні перевезення мають свої специфічні і широко відомі форми ймовірної небезпеки. С. Блек робить висновок: «У всіх цих і безлічі подібних їм випадках відомо, що аварія може статися, але невідомо, чи відбудеться вона, і якщо так, то коли»

     Що  стосується другого типу криз, то трапляються  катастрофи і аварії, які ніхто  не здатний передбачити. Це може бути псування продукції, порушення технології, що несе загрозу отруєння і людських жертв. Але в основному «наша робота, - пише С. Блек, - передбачувана і піддається плануванню. Екстремальні ПР - явище досить рідкісне, і більшість з нас з такими ситуаціями взагалі ніколи не зустрінуться, але якщо ви працюєте в потенційно небезпечній області, вам необхідно мати план заходів на такий випадок ». (Блек Сем. Паблік рілейшнз. Що це таке? - М., 1990. - С. 42).

3. Проблеми управління кризою

     Виходячи  з необхідності постійно бути готовою  до виникнення критичних ситуацій, організація повинна проводити  відповідно відає типу упереджу вальну  роботу ще на етапі зародження проблеми. З цією метою американськими фахівцями з паблік рілейшнз в 70-х роках був розроблений і описаний процес управління проблемами. Сам термін «управління проблемами» належить Говарду Чейс, так сформулював його суть: «Управління проблемами - це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати і підпорядковувати всі функції планування стратегії і тактики, всю майстерність паблік рілейшнз досягненню єдиної мети - активній участі в розробці політики по відношенню до громадськості, від якої залежить доля людей та інституту »

     Процес  управління кризою складається з  п'яти етапів. 
1. Визначення проблем, які можуть торкнутися організацію та її імідж. 
При цьому виявляються прискорюються зміни, тенденції в економіці, технологіях, науці, політиці в галузі, регіоні, країні, світі. 
2. Проблеми сортуються за ступенем значущості для організації. 
3. Вироблення різних варіантів стратегій дій. 
4. Реалізація програми дій для повідомлення організацією своєї позиції громадськості і для впливу на сприйняття організації. 
5. Оцінка програми в частині досягнення цілей організації.  

     Управління  проблемами включає наступні елементи: 
• Передбачення насуваються проблем. Горизонт має становити півтора-три роки. Планування дій має бути передкризовим, а не кризовим або посткризовим. 
• Селективна ідентифікація проблем. Організація може і повинна сфокусувати зусилля одночасно на 5-10 пріоритетних проблемах. 
• Робота з уразливістю і можливостями компанії одночасно. Висновок одного продукту з ринку звільняє ресурси для нового, можливо виграшного продукту, чий вихід треба готувати. 
• Переважно зовнішня орієнтація пошуку проблем і можливостей організації. 
• Орієнтація на стратегічні цілі організації. Проблемне управління орієнтується не стільки на передбачення криз, скільки на досягнення стратегічних цілей - прибутковість, позиція на ринку, масштаб операцій. 
• Графік дій. Після ідентифікація проблем та розподіл їх за значимістю пропонуються стратегія, програма і графік дій з вирішення проблем. 
• Робота з топ-менеджментом. Управління проблемами має спиратися на вищого керівника. Персональні санкції вищого керуючого мають критичне значення для започаткування та ведення проблемного управління в компанії. 

     Те, як організація справляється з кризою, визначає її імідж на найближчі роки. Тому надзвичайні ситуації повинні  вирішуватися належним чином. Для більшості кризових ситуацій характерні загальні проблеми, що ускладнюють розв'язання кризи, про які слід знати: 
1. Раптовість. Криза, яким би не було його походження, як правило, завжди є несподіваним. Часто піермени дізнаються про неприємності, коли до них звертаються представники засобів інформації з вимогами дати пояснення про те, який негайний крок буде зроблений організацією. 
2. Недостатність інформації. Багато несподівані зі буття розгортаються одночасно. Розповзаються чутки. З усіх сторін до організації звертаються за роз'ясненнями. Важко відразу збагнути все, що відбувається. 
3. Ескалація подій. Криза розростається. Всі хочуть знати, що відбувається насправді. Чи зробить організація офіційну заяву? Чи вірні поширюються чутки? У момент, коли нестримно поширюються чутки, важко отримати правильну інформацію. Організація прагне реагувати на все акуратно, але події розгортаються занадто швидко. 
4. Втрата контролю. Звичайне наростання ескалації подій неприємно тим, що занадто багато чого відбувається одночасно але. Невірна інформація надходить в канали новин, потрапляє на газетні шпальти й заповнюючи ефір. Розповзання чуток занадто важко контролювати. 
5. Наростання втручання зовнішніх сил. Засоби масової інформації, громадські організації, населення в це лом харчуються чутками. «Зацікавлені» політичні діячі, коментатори всіх рангів висловлюють свою точку зору щодо подій. Засоби інформації чекають реакції з боку організації. Громадськість вимагає відповіді. Клієнти хочуть знати, що відбувається .. 
Параліч свідомості. Організація відчуває себе оточеною і обложеної. Адвокати консультують: «все, що ми ні скажімо, буде повернене проти нас». Найпростіше, що, здається, можна зробити - це не говорити нічого. Проте, чи має сенс? 
Паніка. Коли стіни навколо організації зведені й виходи майже повністю закриті, зростає відчуття паніки. У такому середовищі важко переконати менеджмент прийняти негайні дії і повідомити, що відбувається. Існують дві крайності в поведінці вищих менеджерів в ситуації кризи. Одні роблять вигляд, що нічого не сталося і відбулося - не їх обов'язок у будь-якому випадку. Тому вони намагаються продовжувати робити те, що може так чи інакше розглядатися як їх робота.

     Типовими  помилками, які зазвичай здійснюють організації в умовах кризи, на думку  американських ПР-фахівців, є: 
1. Коливання, які породжують у громадськості враження про нерішучість, байдужість, некомпетентності або відсутність підготовки. 
2. Затуманені, що приводить до думки про нещирість і біс чуттєвості. 
3. Помста, що збільшує напругу і нагнітає емоції замість того, щоб заспокоювати громадськість. 
4. Брехня чи ухилення, породжують ще більші проблеми, оскільки ніщо не може замінити правди.