Роль СМИ в формировании общественного мнения

Как известно, автором «теории  рационального выбора» является М. Вебер, называющий целерациональностью (в отличие от иных социальных действий - ценностно-рационального, аффективного и традиционного) т.е. рациональностью ориентированной на определение цели и средства ее достижения (формальной рациональностью).

М. Вебер рассматривал рациональность не как свойство или стратегию  индивидуального поведения, а как  характеристику взаимодействия людей. Рациональность тождественна объяснимости, понятности. Не потому понятно поведение  человека, что оно рационально, подчеркивал  М. Вебер, а потому, что понятно  обоим участникам взаимодействия.

Превращение целевых  аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей деятельности паблик рилейшинз.

Распространенное представление  об общественном мнении сводится к  тому, что оно является простой  совокупностью отдельных точек  зрения по тому или иному вопросу. Этот подход к определению общественного  мнения («индивидуального согласия») страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду общественный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или «совместное мышление», которое более полно отражает виды мнений, тех, кто разделяет некое чувство общности».

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи «выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий». Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то, что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят как по форме, так и по содержанию от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию, коммуникации требуют «совместного мышления».

На практике, однако, как  исследователи, так и специалисты  паблик рилейшинз делают «снимки» общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, а затем производя сравнение со «снимками», сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь направление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характеристики этого процесса.

Направление формирования общественного  мнения указывает лишь на оценочное  качество, свидетельствуя о том или  ином качестве предрасположенности: «за - против - не знаю», «за - против - может  быть», «положительном - отрицательном - нейтральном». В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа «да - нет» на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных «за» или «против» в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности и других показателях, направления общественного мнения о кандидатах - так называемые «Horse race content» («Результатов опросов»), - доминировали в освещении президентской компании, составляя 38% всех материалов. Второе место, с показателями 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.

Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения. Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater в ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать «на шкале от 1 до 10», насколько серьезно они относятся к широкому спектру проблем и действующих лиц, связанных с «поиском истины», проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных опросов респондентов просят выразить свое мнение на шкале «категорически не согласен (не согласен) - все равно согласен -полностью согласен», чтобы они указали, таким образом, не только направление, но и интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направленность не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон и Ясир Арафат, но и насколько глубоким является это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и тоже направление, а также интенсивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представить в виде диаграмм, гистограмм, др. графических изображений, таблиц, схем и т.д. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов валют, или относительно ставки процента, цены на акции немедленно отражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных собраний. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появления новой информации.

Информационная поддержка  показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта  своего мнения. Например, у стойких  приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то, что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла  бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний, избиратели, располагающие  незначительной информацией о кандидатах или о проблемах, по которым им предстоит определиться во время  голосования, как правило, ориентируются  на личности, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему. Но, не в  меньшей мере и на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели, как правило, склонны не обращать внимание какие именно группы связаны с данным кандидатом, они предпочитают более общую интерпретацию интересующей их проблемы. Они в большей степени ориентируются на демократические ценности и абстрактные права личности.

Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся  к делу интерпретаций рассматриваемой  проблемы. К примеру, в 2008 г. в Москве проходили встречи с кандидатами, претендующими на пост мэра города. Свои кандидатуры выставили несколько  человек, велись специальные наблюдения, а также изучалось мнение избирателей  относительно кандидатов. Было установлено, что люди, располагающие более  полной информацией о тех или  иных кандидатах или проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, однако направления этих мнений определить не так-то просто. Более того, люди, располагающие  большими связями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с  местными чиновниками и голосовать за них.

Отсутствие «информационной  массы», подкрепляющей мнение людей  по относительно мало известным проблемам, может указывать на то, что направление  и интенсивность переменчивы.

Общественная поддержка  свидетельствует о степени, в  которой как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями  их социального окружения, т.е. восприятия социального одобрения или неодобрения.

Мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными  «массой» и «инерцией»; поэтому они  не способны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые  мнения способны меняться, если они  не поддерживаются соответствующей  информацией и не получают общественной поддержки. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. «Совместное мышление» ведет к «совместным действиям» - причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

Глава 2. Влияние средств массовой информации на людей

2.1 Интеграция СМИ в  общественное сознание

Средства массовой информации стали главным инструментом для  распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о  СМИ: «Они фактически контролируют всю  нашу культуру, пропуская ее через  свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений  и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».

Таким образом, современный  человек не может уклониться от воздействия  СМИ (под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в  первозданном виде). Воздействие СМИ  на общественное мнение получило название «манипуляция сознанием». Это явление  очень распространено на Западе, в  России, в развитых странах Азии. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Иными словами, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться. Стоит отметить, что особенно хорошо это удается телевидению. Во-первых, в силу большей распространенности, чем другие СМИ, во-вторых, в силу качественно иных возможностей. Человек все-таки больше верит глазам, нежели ушам. Таким образом, важно, чтобы люди верили в нейтральность основных социальных институтов. Они должны верить, что правительство, средства массовой информации, система образования и наука находятся за рамками конфликтующих социальных интересов, а значит, сможет урегулировать ситуацию и защитить интересы граждан. Правительство, в особенности федеральное, занимает главное место в мифе о нейтралитете. Миф предполагает честность и беспристрастность правительства в общем и его составных частей: парламента, системы судебных органов и президентской власти. А такие проявляющиеся время от времени явления, как коррупция, обман и мошенничество, принято относить за счет человеческих слабостей, сами по себе институты выше подозрений. Фундаментальная прочность всей системы обеспечивается тщательно продуманной работой ее составных частей. Считается, что средства массовой информации также должны быть нейтральны. Прежде всего для того чтобы придать гласность существующей действительности. Некоторые отклонения от беспристрастности в подаче новостей признаются, но пресса уверяет нас, что это не более чем ошибки, допущенные отдельными людьми, которые нельзя считать недостатками в целом надежных институтов распространения информации. «Тот факт, что средства массовой информации (печать, периодические издания, радио и телевидение) почти без исключения являются деловыми предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, похоже, нисколько не смущает апологетов объективности и неподкупности информационных служб. «Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тотальность воздействия - полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Манипуляция несовместима с диалогом и общественными дебатами. Поэтому перестройка в СССР стала беспрецедентной по эффективности программой манипуляции - все средства массовой информации были в руках одного центра и подчинялись единой программе (тоталитарность контроля за прессой в годы перестройки была несравненно полнее, нежели в «годы застоя»).

Стоит отметить, что основная роль манипуляции сознанием состоит не только в контроле общественного мнения, но и в ее интеграции в общество, прежде всего для того чтобы направить общественное сознание в нужное русло и дать установку на определенные ожидаемые реакции на те или иные события. Интегрированное мнение должно восприниматься за свое - в этом основная мысль, оно должно быть настоящим, не навязанным, а именно возникшим у человека естественным путем анализа полученной информации. Кто-то может сказать, что это обман. Отметим, что не всегда стоит воспринимать манипуляцию общественным мнением как негативный фактор. Сегодня это - часть политики, проводимой государством, нацеленная, прежде всего на то, что бы обеспечить целостность государства и успех проводимых при необходимости реформ. К любому потрясению общество надо готовить. Поэтому СМИ в данном случае являются незаменимыми помощниками и мощными рычагами управления - главное уметь ими распорядиться.

2.2 Влияние средств массовой информации на формирование стиля жизни

Одной из основных потребностей современного человека является потребность в информации. Информационная потребность занимает особое место в системе социальных потребностей и в деятельности человека вообще. Дело в том, что «реализация всех других потребностей предполагает в качестве непременного условия удовлетворение потребности в информации, ибо и духовные, и материальные запросы людей могут быть удовлетворены лишь при условии их участия в постоянном информационном взаимодействии. Из этого следует, что информационная потребность не может быть заменена какой-либо другой потребностью, и в то же самое время является своеобразной мерой других социальных потребностей, оказывая на них управляющее воздействие».

В современном информационном обществе создаются особые высокие  технологии, позволяющие создать  виртуальное культурное пространство за счет формирования нужного типа сознания и культуры. Средства коммуникации не только влияют на массы, но и «производят» их.

Через создание определенных образов, объединяющих людей на основе не столько даже совместного, сколько  одновременного и однотипного поведения, формируется разновидность личности, которая, как и современная массовая культура в целом, является продуктом  целенаправленного серийного производства.

Человек все чаще представляет себе действительность не в соответствии со своим личным восприятием, а через отражение ее в СМИ, через образ этой действительности, сформированный ими. Но и эту, «отредактированную» СМИ, действительность человек фактически воспринимает не сам, потому что и он «пересоздан» манипуляциями СМИ, поскольку изменяется не только действительность, но и восприятие человека.