Реклама как фактор социализации

Согласно современным  воззрениям, в мозгу человека протекают  процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой  живой организм постоянно атакует  огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем, как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобиться ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и  той же рекламы быстро приводит к  эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время   просмотра   телепрограмм   и   однотипные   сюжеты   вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов — быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу.

А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

Современная  реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям,  отличаются быстротой,  яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации  о продукте как таковом.

Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности  детского восприятия всегда ложатся  на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся, на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок»

Политтехнологи президента Путина уже давно уделяли много  внимания работе с молодежью. При  этом основную целевую группу составляли студенты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал и более отдаленный по возрастным характеристикам электорат - ученики младшей и средней школы. В наше время многие из них, несмотря на возраст, весьма «продвинуты» и чувствуют себя в киберпространстве как рыбы в воде, потому в качестве информационного поля для пропагандистского воздействия на школьников был избран Интернет. В Рунете открылся детский интернет-ресурс «Президент России гражданам школьного возраста». В течение полутора лет его созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т.ч. детских психологов. Предполагаемая аудитория - школьники от 8 до 13 лет.

Идея «Путин и дети», естественно, не нова: достаточно вспомнить  Ленина, Сталина и многих других.

Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долларов, только своих карманных денег. Не менее благодарная аудитория для рекламодателей — подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные веши, как видео- и аудиокассеты и СВ, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своих семей «маркетинговые исследования» товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков.

Если согласиться с  мнением таких крупных исследователей влияния СМИ на детскую аудиторию, как А.В.Шариков, СМ. Кетько, и Н.Э. Лазарева, то рекламная деятельность в широком смысле - это вид управленческой деятельности, а управление реализуется через систему отношений. Система отношений личности к самому себе, другим, окружающему предметному миру не может существовать вне мотивов, так как «мотив-рефлексия» отношений предполагает понимание, фиксируется в категориях образа и представления. Мотивы реализуются в действиях адаптации к социальной действительности, тем самым, подтверждая идею «социальной ситуации развития» Л.С Выготского.

Мотив представляет собой многоуровневый и интегральный психологический феномен, характеризующий источник активности. Как

психическое явление  мотив - базовый детерминант активности, поведения, деятельности, функционально связанный с внешними факторами и условиями активности. Именно мотив как детерминант представляет эти факторы и условия в сознании личности.

Из работ А.В.Шарикова, можно выделить то, что мотив имеет  содержательную, формационную и энергетическую стороны.

1. Содержательная сторона представлена потребностями. Порождение потребности есть осознание необходимости - нужды. Нужда 
рассматривается как интериоризированный опыт взаимодействия с внешней 
средой. Нужда как память об опыте психического отражения в ходе 
опредмечивания и распредмечивания имеет два уровня: индивидный опыт и 
социально значимый (индивидуальный). Материальным объектам 
окружающего мира в их элементарности присущи отношения, которые 
выражаются, в том числе и в психическом отражении, если есть 
энергетические затраты. Этот процесс закрепляется в психике механизмами 
памяти разных уровней. Вхождение элементов систем в отношения и есть 
процесс формирования нужды. Таким образом, нужда - это 
интериоризированный опыт, а ее экстериоризация и есть потребность.

2. Существование и развитие видов потребностей из актуальных 
онтогенетических и филогенетических нужд представляет собой динамику 
психического отражения в сознании личности. Динамические формы мотива 
имеют пять уровней. Первый уровень: влечение - желание - хотение; второй 
уровень: интерес - склонность - достижение; третий уровень: мировоззрение 
- убеждение - поступок; четвертый уровень: норма - долг - притязание; 
пятый уровень: идеал - смысл - вдохновение. Каждый из последующих 
уровней включает предшествующий уровень на основе диалектического 
отрицания, но индивид, имеющий первичный уровень, не может 
рефлексировать детерминанты и понимать действия личностей с высшими 
уровнями динамических форм мотивации.

3. Энергетическая сторона  представляет собой отражение  переживания диспозиции как рефлексии  значимости ситуативного представления  объекта деятельности. Рефлексия  выполняет функцию внутримотивационного  инструмента и обеспечивает процесс  личностного выбора.

Актуальные нужды, реализуемые  в потребностях, создают социально  значимый опыт личности, который имеет  в своем содержании и результаты социокультурного воздействия рекламной  коммуникации. Реклама скрыто создает  иллюзию выбора товара или услуги, которого реально не существует, он мотивационно заказан в рекламном обращении. Таким образом, потребительское поведение личности приобретает «вынужденную» направленность. Мотивационная направленность рекламы с общностью потребностных диспозиций личности составляют мотивационное единство, на основе которого формируются индивидуальные и коллективные смысловые образования (ценности) сознания личности. Образ мира, созданный телевизионной рекламной продукцией, порождает искусственную социальную потребность в рекламируемых товарах - «для вас это хорошо, значит, это вам нужно», образуя смысловое поле успешности в сознании ребенка.

Эффективность рекламной  деятельности в формуле «потребность -товар» в психологии рекламы объясняется  линейным превращением: «внимание - интерес - мотив - желание - активность». При этом мотивационная активация в рекламном производстве потребления товаров и услуг в детской аудитории имеет свои особенности: она не выходит за рамки трех уровней иерархии потребностей. А. Маслоу [11], составляет выделенные нами первые два формационных уровня динамической стороны мотива, учитывает минимальный социальный опыт ребенка, использует низкую критичность его мышления, несформированность его ценностных ориентации, отсутствие реальной покупательской способности.

Рассматривая существующие в психологии рекламы линейное превращение внимание - интерес - мотив - желание - активность с точки зрения содержательности, формационности и энергетичности мотива, получается, что: внимание проявляется в интересе, мотив предполагает наличие выбора, выбор активизируется в желание, желание с энергетическими затратами определяет активность личности. Учитывая массовый характер рекламного производства, ориентированного на детскую аудиторию, воздействие рекламы на процесс социализации ребенка несет изменения в культуре и представляет собой опасность для российского общества в целом. Причем такую опасность несут не только рекламные ролики ориентированные на детей, но «взрослые» ролики, которые дети просматривают без какой-либо фильтрации, а это еще более усугубляет ситуацию воздействия рекламы на социальное развитие ребенка.

 

Реклама представляет собой  инструмент социализации личности.

Сознание подростков постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Реклама, содержащая оценочную информацию и схемы воспроизводства бытовых «сцен» формирует поведения, задавая социокультурные стереотипы. Чем отличается процесс социализации у подростков и взрослых? Именно тем что, социализация  взрослых  выражается  главным  образом  в  изменении их  внешнего  поведения, в  то  время  как детская социализация корректирует  базовые  ценностные  ориентации. А это значит, что в этот период реклама особенно влияет на формирование этих самых базовых ценностей.

Ценностная ориентация – это системный функционал, чьей структурой выступает та или иная единица системы ценностей. Носителем ценности выступают личность. Изменение социально-экономических условий ведет к изменению жизнедеятельности человека, при этом деятельность не меняет своего строения, но меняется соотношения целей и мотивов деятельности. Функция мотивов состоит в том, что они как бы «оценивают» жизненное значение для субъекта. Э.Штерн рассматривал подростковый возраст, как один из этапов формирования личности решающую роль играет то, какая ценность переживается человекам как наивысшая, определяющая жизнь. В зависимости от того, какая ценность переживается как наивысшая, определяющая жизнь, по-разному формируется личность. В переходный период происходят преобразования в самых различных сферах психики. Кардинальные изменения касаются мотивации. В содержании мотивов на первый план выступают мотивы, которые связаны с формирующимся мировоззрением, с планами будущей жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список Литературы:

 

1. Щепанский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969.
2. Кон Н.С. Ребенок и общество. М., 1988.
3. Философский словарь / Под. ред. Н.Т. Фролова 6-е издание перераб. и дополненное. М., 1992.
4. Краткий словарь по социологии / Под общей ред. Д.М. Гвишиани. Н.Н. Лапина. М., 1988.
5. Гидденс Э. Социология: учебник. Челябинск, 1991.
6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995
7. Уилсон Дж. Египет: природа, вселенная, государство, ценности жизни // Г. Франкфурт, Г.А. Франкфурт, Дж. Уилсон, Т. Якобсон. В преддверии философии. М., 1993.
8. Шкаратан О.И., Коршунов А. М. Технологический переворот и судьбы молодых. М., 1989.
9. Митев П. «Социология лицом к лицу с проблемами молодежи». М., 1983
10. Кунгурцева Г.Ф. «Проблема молодежи в новых экономических условиях. Уфа, 1993.
11. Лисовский В.М. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. СПб., 2000.