Реклама как фактор социализации

Однако первичная при этом не исчезает. Более того. Если посмотреть на нее исторически, то роль семьи и ближайшего родственного окружения постоянно меняется – в разных странах, в разных ситуациях этих стран и.т.п. это касается не только первичной социализации, эволюционирует роль и вторичной социализации. Например, главнейший институт вторичной социализации - образование в наше время тоже начинает терять свои позиции и влияние в определенных аспектах. Почему? Это связано с НТР, с возникновением и установлением новых форм обмена информацией и массовой коммуникации – СМИ, телевидение, видео и т.п. их еще по привычке относят к средствам вторичной социализации, но на самом деле это не совсем так. Потому что у них есть то, чем раньше была наделена семья, но обделены формы вторичной социализации, - возможность эмоционального воздействия, а так же сегодня еще и близость, доступность, обыденность. Плюс опора (хотя нередко подтасованная и иллюзорная) на объективные знания специалистов, широта и массовость распространения, которые гарантируют авторитет у социализируемой аудитории.

Вместе с тем далее можно  поставить вопрос, касающийся рассмотренных  взаимоотношений первичной и  вторичной социализации. Кстати можно  одним действием осуществить  анализ содержания, так же рассмотрев при этом еще одну классификацию форм социализации – по субъекту социализации, каким является семья, нация человечество. Итак, может ли сейчас выжить общество, выстраивающая лишь первичную, т.е. семейную, социализацию и можно ли это называть социализацией? В ней традиционной нормой социализации является стремление научить жить, подготовиться к самостоятельной жизни. Научили жить продолжать род, отвечать за детей – значит социализировали. Но это относительно такой локальной группы как семья.

Более крупная социальная группа –  нация. Там социализировать, учитывая общественное разделение труда, - значит одну часть населения научить хлеб растить, другую – воевать, третью – детей обучать и т.д. В условиях современной НТР, с учетом глобализации человеческой деятельности и мировых коммуникаций, по логике вещей субъектом деятельности становится все человечество, социализовывать должно все человечество и делать это по-новому, сквозь призму общечеловеческих интересов и ценностей. Это даже получило отражение в лозунгах дня. Ведь социализуя отдельного индивида через институты социализации, семью и школу, мы формируем его державную, национально-этническую или другую принадлежность, без этого нет культуры, нет образования.

Кроме того, во многих сообществах, странах  и нациях сохраняется традиционно – корневая система социализации – религия, отношение к высшим традиционным ценностям, к божественному. При этом там не отказываются ни от национальной, ни от религиозной (более того, конкретно-конфессиональной) принадлежности.

Причем нельзя не заметить, что  в истории именно частный интерес не редко давал прецеденты наиболее состоятельных способов социализации. Возьмем Древний Египет или Древнюю Грецию[7] - там сплачивали и воспитывали общество внешнего военного врага. Потом появилось христианство, ему противостоит новый образ врага – иноверец, басурманин. И под эту норму социализируется общество. Потом появляются нации, возникает национализм и патриотизм как норма социализации, и под них выстраивается образование и воспитание.

Дополним предложенную классификацию еще двумя вполне уместными здесь формами. Сюда же можно отнести переходную социализацию, характерную для обществ переходного периода. Когда старые традиции еще не до конца разрушены, а новые еще не до конца отстроены, общество избирает новые ориентиры (цели и ценности), но с трудом адаптирует к ним существующие социальные факторы. Это усложняет социализационную деятельность, трансформирует или смазывает общую картину социализационных процессов, присущих «чистым» типам.

И четвертой формой в этом наборе является мобилизационная социализация. Мобилизационным типом развития (общества и соответствующей ему социализации) называется «развитие, ориентированное на достижение чрезвычайных целей с использованием чрезвычайных средств и чрезвычайных организационных форм. Отличительной его чертой является то, что оно происходит под влиянием внешних, экстремальных факторов, угрожающих целостности и жизнеспособности системы»[8]

Понятно, что мобилизационная форма  социализации характерна для обществ, переживающих экстремальные периоды развития, требующие концентрации социальных ресурсов на жизнеопределяющих для социума вопросах, для быстрого и эффективного разрешения наиболее важных и злободневных проблем. В ней есть элементы, обезличивающие унификации и манипулятивности, но она активизируется в такое время, когда уже никого не интересует твое Я, твое самоопределение, твои права. Ближайший пример – это война. Там простота проекта – выжить – понятна человеку без всяких рефлексов. И он выстраивает свою деятельность так, что бы выжить вместе со всеми.

Эта классификация необязательно  совпадает с формационным делением. Но есть моменты, когда можно указать  преимущество присущей тому обществу социализации.

Еще одна чрезвычайно важная классификация - по социализирующей среде, т.е. в  зависимости от того, в действии с какими объектами, явлениями и процессами развивается и социализируется индивид и поколения. Сейчас следует выделить три поля, три мощных социализирующих фактора – вещественно – предметный (взаимодействие с которым происходит объективно, стихийно и дает, такие непредсказуемые последствия социализации, которые никогда не проектировались), социально-институциональный и информационный (СМИ). Здесь соответственно три формы социализации – вещная, социальная и информационная.

Так же есть еще одна классификация, которую мы уже затронули - это стихийная (так осуществляется традиционная социализация) и специализированная (профессиональная, чем стала современная социализация).

Классификацию форм социализации можно  было бы продолжить и дальше. Например, по сферам или формам деятельности – производственная, профессиональная, социально-групповая, политическая, идеологическая и т.п. может даже быть деформированная социализация, девиация группы, причиной в которой могут быть отклонения в здоровье, что потом может переползти в криминал.

К примеру, специалисты считают, что  если в свое время первичная социализация не состоялась, то какой бы хорошей  не была вторичная, то человек уже  не будет полноценно социализирован.

Социализация молодежи не является лишь пассивным отражением действительности, своеобразным зеркалом социальных условий и общественных воздействии. Такое понимание роли молодежи было бы примитивным, ибо задача воспитания сводилась бы к выработке механизма адаптации, конформизма, исполнительского послушания, повторения в каждом новом поколении одних и тех же свойств. А это исключало бы прогресс, движение вперед. Именно поэтому столь важно развивать в молодом человеке чувство нового, инициативу, творчество. Это своеобразный процесс общественного омоложения, противодействующий косности, инерции, застою.

Известный болгарский социолог П. Митев назвал его «ювентизацией». Это понятие «описывает перемены, вносимые молодежью в общественные отношения. По своему содержанию ювентизация  является специфическим видом творчества, порожденного новым доступом молодежи к социально- политической и ценностной системе общества».[9]

Итак, включение молодежи в общественную жизнь носит двусторонний характер: социализация как форма принятия общественных отношений и ювентизация как форма обновления общества, связанная с включенностью в его жизнь молодежи. Однако здесь важно иметь в виду, что ювентизация может приобретать крайне и односторонние формы отрицания всего предшествующего опыта, культурного наследия: псевдоноваторство; различные формы отклоняющегося поведения; альтернативные движения.

Оптимальным способом соотношения  социализации и ювентизации является социальная инициатива, когда молодежь не просто приспосабливается к обществу, но и становиться субъектом социальной деятельности. Этот двусторонний подход делает молодежь не только зрителем, но и инициативным автором исторических событий, человеческим фактором в развитии общества. Ибо важным критерием отличия зрелой личности от инфантильной является дифференцированность самооценки, способность самостоятельно принимать решения.

«Успех» или «неудача»  социализации очень часто зависят  от методов, применяемых для ее осуществления. Бывает и так, что социализация терпит полное фиаско.

Необходимо постоянно  оказывать помощь молодежи в преодолении ее духовной слабости, растерянности и неприкаянности. Это требует разработки программы социализации вступающих в жизнь молодых поколений, что немыслимо без формирования вдохновляющего образа будущего, основанного на серьезном анализе всего хода как современного, так и предшествующего исторического развития, отказа от грубой политической тенденциозности.

В некоторых публикациях  последних лет навязывается точка  зрения, согласно которой в «прежние времена молодежь выступала лишь объектом социализации, а главным принципом социализации оставался традиционализм, т.е. «старшие знают», «старшие научат»[10]. Видимо, авторы подобных «открытий» совершенно не знакомы с социологической литературой 60-х годов, в которой аргументировано, критиковалась недопустимость отношения молодежи лишь как к «объекту воспитания», а не как к субъекту социальной жизни. Где-то была и чрезмерная опека молодого поколения, воспитывающая инфантилизм, но именно молодежь первой ехала на целину, на сибирские стройки, защищала рубежи Родины. Об этом следует помнить.

Социализация осуществляется как в ходе целенаправленного  воздействия на человека в системе  воспитания, так и под влиянием широкого круга других воздействующих факторов (семейного и вне семейного  общения, искусства, средств массовой информации и др.)

Расширение и углубление социализации индивида происходит в  трех основных сферах: деятельности, общения  и самосознания.

По мнению Нейла Смелзера, «агентами социализации являются институты, люди и социальные группы, которые способствуют социализации личности».

На формирование личности молодого человека решающее влияние  оказывают следующие факторы:

• Целенаправленное воздействие общества на личность, т.е. воспитание в широком смысле слова.
• Социальная среда, в которой человек постоянно находиться, воспитывается и формируется.
• Активность самой личности, ее самостоятельность в отборе и усвоении знаний и их осмыслении;
• Умение сопоставлять различные точки зрения, критически их оценивать;
• Активное участие в практической, преобразование деятельности.

Социализацию нельзя сводить лишь к механическому  «наложению на молодежь» готовых  социальных «форм», к простому взаимодействию или только к сумме внешних  влияний макро- и микросреды. Это  процесс целостного формирования, воспитания и становления молодежи как особой социальной группы на основе того круга специфических общественных отношений, в которые она включается при помощи всех видов всей общественно значимой жизнедеятельности. Молодежь не только и не столько объект воздействия со стороны общества и его социальных институтов, она – активный субъект социальной жизни. От ее сознания и самосознания, собственной социальной активности во многом зависит конечный «результат» социализации – молодой человек как явление должен «состояться».

Таким образом, социализация молодежи осуществляется под общим  воздействием социальных (прежде всего, обще молодежных) экономических, культурно-образовательных  и демографических процессов, происходящих в обществе.

Реклама как  фактор, влияющий на социализацию.

В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел  обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны  повсеместно. Крупные рекламные  агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу  способствуют приобретению большей  коммерческой известности.

Все сказанное, только в  более острой форме, характерно для  России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.

Кажется, никто уже  не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с не устоявшимися вкусами, привычками, с еще не сформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.