PR-спонсорство как инструмент социального управления

4. Спонсорство носит информационно-коммуникативный характер. Это означает, что информация о спонсорских акциях является составляющей информационной компоненты имиджа. Но информация эта должна быть доведена до аудиторий, т.е. спонсорское событие должно стать известным целевой аудитории фирмы. Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами - созданием спосорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства.

5. Спонсоринг является одной из современных технологий управления имиджем организации. Спонсорство подразумевает создание коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории с целью воздействия на общественное мнение.

6. Основными объектами спонсирования в России являются культура и искусство, социальные программы, жертвы природных и социальных катастроф, медицина, медицинские учреждения, экология, молодежь, дети, наука, образование, учебные заведения, пожилые люди, СМИ, шоу-бизнес, силовые и политические структуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Выгода и польза спонсорства

Какой бы вид  и сферу ни  выбрала  компания, совершенно  очевидно, что  спонсорство  - это довольно  мощное направление коммерческой  деятельности, взаимовыгодное сотрудничество,  основанное на реализации  совместных проектов: одна  сторона получает средства  для своего развития,  другая - отлично  работающий способ рекламирования  себя и своего  бренда. Сильные  стороны  данного метода продвижения  налицо:

• во-первых,  гарантия выхода из  рекламного клатера . Собственно, это

и является главной  медийной задачей  спонсорства.  Среди сотен рекламных  сообщений производителю легко  затеряться, рискуя так  и не попасться  на глаза потенциальному  потребителю. В то  время как в  статусе  спонсора того  или иного мероприятия  очень сложно оказаться  незамеченным. Таким образом,  спонсорское участие  позволяет  обеспечить преимущество компании  в конкурентной среде;

• во-вторых,  спонсорство работает на  увеличение узнаваемости бренда,

логотип которого  отныне будет  ассоциироваться  с акцией или  мероприятием, спонсированным данной  торговой маркой;

• в-третьих, при грамотном  подходе спонсорство способно

существенным  образом повлиять на  лояльность потребителя , увеличив ее  в разы. Главное  условие  для решения  этой задачи -  максимальное совпадение интересов  целевой аудитории, ценностей  проекта и бренда.  К примеру, не  стоит алкогольной  компании  выступать в роли  спонсора детского праздника  или  производителю косметики  спонсировать футбольный чемпионат.  Все и всё  должны быть на  своих местах. И  тогда механизм сработает:  участнику  нравится проект,  зрителю - передача,  и постепенно они  перенесут свою любовь  и на спонсорский  продукт. В противном  случае результат  будет  прямо противоположным;

• в-четвертых,  спонсорство помогает компании  сформировать или

укрепить  имидж «успешного бренда»  . Принимать участие  в чужих  проектах  - значит доказывать  всем свою экономическую  силу и динамичное  развитие, позиционировать себя  как социально значимого  организатора культурного мероприятия,  демонстрировать  свою гражданскую  позицию широкой  общественности.  Вот почему спонсорский  пакет - это  всегда предмет гордости  и показатель успеха  в конкурентной среде,  позволяющий укрепить положение  компании на рынке.

 Вообще, спонсорство -  это масштабная  и  кропотливая работа на  имидж компании. А  на имидже  и  репутации, как известно,  экономить не принято.  На сегодняшний  день  затраты на покупку   спонсорских прав во  всем мире  оцениваются  в сотни миллиардов  долларов. Российская статистика  на эту тему  пока отсутствует,  но,  скорее всего, речь  уже  идет о  миллионах отечественных  рублей.  Это свидетельствует  лишь  об одном: российские  бизнесмены положительно оценили   потенциал данного метода  продвижения.

Конечно, никто не желает получать признание  от человека или организации, имеющей  плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому те, кто выступают  спонсорами, должны быть уважаемыми и  хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства  характерны те же аспекты, что и для  хорошего PR. Как уже объяснялось, спонсорство – это современная форма покровительства, деятельность, которой в прошлом занимались богатые меценаты. Однако промышленные спонсоры редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить взамен.

Правда, они могут не быть столь же удачливыми, как «Cadbury-Schweppes», чья скаковая лошадь по кличке «Schweppeshire Lad» (Парень из Швепсшира) выиграла шесть из семи гонок и  была второй в седьмой, доказав, что  это очень удачная инвестиция. Тем не менее, коммерческое спонсорство  всегда привлекает внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через автомобильный  спорт, в котором строгому испытанию  подвергаются шины, тормоза и другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как  театры и оркестры, предоставляет  образовательные возможности, учреждая гранты и стипендии. Оно помогает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу региону. Например, спонсорами соревнования по крикету Test являются John Haig, Gillette, Prudential, Britannic, Refuge и Cornhill.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Примеры спонсоринга  в области культуры и искусства  на зарубежных и российских примерах

Спонсорство представляет собой один из возможных  видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиции. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство.

 Спонсирование  в сфере культуры и искусства  стало важнейшей составляющей  современного бизнеса. Поддержка  изобразительного и музыкального  искусства, литературы, кино, театров,  музеев, библиотек привлекает современный  бизнес не только возможностями  рекламы и формирования репутации  фирмы через эту сферу, дающую  максимальный «выход на общество»  и, с очевидностью, социально значимую. Это и средство прорыва на  международные, зарубежные рынки  в образе не простого конкурента, а сторонника сотрудничества, интересующегося  культурой данной страны, знакомящей  ее со своей культурой, т.е.  поддерживающего человеческие ценности  и творчество.

 Не  менее важна спонсорская поддержка  и для сферы культуры. Это обусловлено  и недостаточностью бюджетных  средств на развитие культуры  и творчества, и тем, что она  является своеобразной гарантией  плюрализма культурного развития, то есть защищает от излишнего  вмешательства государства в  культурный процесс. Кроме того, спонсирование сферы культуры  способствует более гармоничному  и естественному увязыванию ее  с другими сферами общества  и отраслями экономики. Так,  спонсорство в сфере культуры  является реальным и эффективным  фактором создания и развития  гражданского общества, способного  к саморазвитию, и на порядок  менее зависимого от государства,  чем общества тоталитарного типа.

I. Развитие  спонсорства в сфере культуры. Зарубежный опыт.

 Развитие  спонсорства в сфере культуры  привело к формированию в наши  дни трех основных типов экономики  культуры.

1. «Романский»  тип (Италия, Испания, Франция), когда  культура финансируется преимущественно  централизованно, за счет государственных  средств. Так, в Италии финансирование  культурных акций могут осуществлять  только правительственные органы  или частные лица, пользующиеся  доверием государства.

2. «Германский»  тип, характерный для Германии  и стран Скандинавии. В этом случае центральные власти оказывают только патерналистическую поддержку, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды.

3. «Англо-американский»  тип—когда государство выступает  лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот.

Вот конкретные примеры спонсорства:

А) Lloyds Bank. Этот британский банк активно занимается спонсорством и имеет менеджера по спонсорству. Он знаменит своим спонсорством на ВВС 2 конкурса молодых музыкантов года, который состоит из серии программ, передаваемых каждую неделю.

Lloyds Bank также  предоставляет награды в области  моды, которые получили название  в честь этого банка и пользуются  огромной признательностью у  ведущих дизайнеров Великобритании. Спонсирует он и выставку одежды, которая привлекает 200 тыс. потребителей  и представителей розничной торговли. Еще одно его спонсорство –  конкурс молодых дизайнеров (от 11 до 18 лет), который называется Lloyds Bank Fashion Challenge.

Все эти  события, связанные с миром моды, широко освещаются по телевидению, а  затраты на них для банка составляют за три года около 2 млн. фунтов стерлингов. Банк выбрал это направление не случайно. Цель спонсорства в области моды – выход на более широких потребителей, начиная от молодежной моды до эксклюзивной одежды для женщин.

Б) Mercury Communications. Крупнейшим видом спонсорства в области визуальных видов искусства стала выставка, проведенная в 1991 г. Mercury Communications (основным соперником ВТ) совместно с The Independent, ВВС Radio 1 и Королевской академией. На спонсирование этой художественной выставки Mercury затратила 500 тыс. фунтов стерлингов, a The Independent – 100 тыс. Общую координацию осуществляло агентство Spero Communications. Radio 1 устроило представление во дворике Академии на Пиккадилли, кроме того, Radio 1 регулярно упоминало в своих выступлениях название телефонной карты Mercury.

Поддержка искусства Mercury дополнила спонсорством празднования 15-й годовщины фонда Prince's Trust. На благотворительные цели Mercury отчисляет также часть своих  поступлений от продажи телефонных карт.

II. Развитие  спонсорства в сфере культуры. Российский опыт

 В  России развитии цивилизованного  спонсорства еще пока в стадии  становления. И в подтверждение  тому можно отметить не четкий  правовой статус данного понятия.  В российском законодательстве  достаточно четко определено  понятие "благотворительная деятельность", менее конкретно—"спонсорство", и совсем не было определено "меценатство". А активная практика  использования слова, как знака  двух различных и, подчас, противоположных  видов деятельности, создает массу  смысловых проблем. Поэтому мы  постоянно встречаемся с тем,  что, оперируя понятием "спонсорство", журналисты, консультанты, чиновники,  активисты некоммерческих организаций,  экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство.

 Но  было бы неверно не отметить очевидное движение в развитии спонсорства вообще и в частности спонсорства культуры. Сегодня собственные спонсоры есть у каждого крупного музея: иногда генеральный, иногда целевой; свои спонсоры у театров, особенно известных, столичных. Одним из наиболее успешных столичных театров с точки зрения поиска финансовой поддержки до недавних пор считался театр "Сатирикон". Здесь к дарителям относятся с особой бережностью: популяризируют в буклетах, благодарят на премьерах, вручают дипломы и так далее.

 Именно  в области культуры и искусства  чаще, чем понятие "спонсор", упоминается понятие "попечитель". В дореволюционные времена так  называлась весьма уважаемая  деятельность в сфере народного  просвещения и опекунства. Попечитель-старатель,  радетель, человек, который постоянно  заботится о каком-либо деле, влияющем  на решение социальных проблем.

 Сейчас  так принято называть членов  Попечительских советов, которые  создают при себе театры, музеи,  школы, вузы и так далее.  Попечительский совет не управляет  организацией. Его члены наблюдают,  советуют, иногда помогают финансами  и связями, позволяют пользоваться  своим именем при рекламе или  сборе средств, являются гарантами  благополучия организации и ее  хорошей репутации. Членство в  Попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус человека. Это признание заслуг, таланта,  опыта. В Великобритании и США  попечительство—довольно большая  ответственность, оно требует  усилий, затрат, постоянной заботы  об организации.

 Культура  и искусство как объекты спонсорства  предоставляют широчайшие возможности.  И, разумеется, перед спонсором  вновь стоит задача—определить  поле своей деятельности в  соответствии с бизнес-целями  и интересами аудитории, на  которую он хочет воздействовать. Поддержать ли начинающий творческий  коллектив или популярный. Определить, будет ли это изобразительное  или музыкальное искусство, скульптура  или балет, пантомима или джаз, классическая музыка или народное  творчество, литература или кино  и так далее. Например, Международный  фестиваль искусств им. А. Д.  Сахарова является одним из  важнейших культурных событий  в жизни Н. Новгорода. В 2002 году, отметив свое десятилетие,  он получил статус фестиваля,  входящего в Европейскую ассоциацию  фестивалей при ЮНЕСКО. Из года  в год поддержку событию оказывают  десятки нижегородских компаний. В 2002 году генеральным спонсором  сахаровского фестиваля стал  Альфа-банк.