PR-спонсорство как инструмент социального управления

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ                                                РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

      БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

     ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИОЛОГИИ

      КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

                    КУРСОВАЯ РАБОТА

 

  PR-спонсорство как инструмент социального 

                             управления

 

 

                                                                                  Выполнила: студентка

                                                                         4 курса дневного отделения

                                             специальности «Связи с общественностью»

                                                                                             Нуртдинова Р.Р.

                                                                                                 ____________

 

 

                                                                                    Проверила: ассистент

                                                            кафедры связей с общественностью

                                                                                                   Елагина Р.Х.

                                                                                                 ____________

 

                               

                                 Уфа 2011

                             Содержание

ВВЕДЕНИЕ...........................................................................................................3

ГЛАВА I. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства...................................................................................................................5

1. . Спонсорство в области спорта................................................................7
2. . Спонсорство в области культуры и искусства.......................................9
3. . Спонсорство в социальной сфере..........................................................11

ГЛАВА II. PR-спонсорство как инструмент социального

управления...................................................................................................................13

             2.1. Выгода и польза спонсорства................................................................19

             2.2. Примеры спонсоринга в области  культуры и искусства на зарубежном  и российских примерах..............................................................................................22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...........................................29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            ВВЕДЕНИЕ

Спонсорство - относительно  недавно появившийся, но  уже активно используемый  производителями всего мира  инструмент продвижения. Под  ним подразумевается  привлечение  средств компании-спонсора к  конкретному проекту либо  акции с целью  достижения определенной выгоды,  а именно: усиления  узнаваемости бренда и  повышения лояльности к  нему у потенциального  потребителя. Иными словами,  спонсорство - это  все та же  реклама, но с  оттенком благотворительности.

 Явление  это отнюдь  не новое: оно   пришло на смену  меценатству  более ста  лет назад и   сегодня не только  не сдает  свои  позиции, но и  набирает  обороты, все  нагляднее демонстрируя  свою  эффективность. Согласно  статистике,  участие компании-производителя  в  спонсорских проектах способно  повысить узнаваемость ее  бренда  на 15-52%!  Именно эти цифры   и заставляют руководство   предприятий в качестве  эффективного  метода продвижения  выбирать  спонсирование.

В наши дни  спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть  маркетинговой деятельности. Среди  многообразия PR-инструментов, спонсорство  является едва ли не самым популярным и успешным.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается  сравнительно недавно, изучение спонсорства  с точки зрения PR-технологий ещё  не окончено. Сферы деятельности спонсирования  постоянно расширяются.

Для того чтобы спонсорство, было эффективно с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна неправильно спланированная акция: может просто не оправдать вложенные в нее средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте  и грамотных исполнителей.

Объектом  данной курсовой работы является раскрытие  понятия pr-спонсорство. Предметом – каким образом pr-спонсорство может стать инструментом социального управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. Понятие и коммуникационные характеристики

спонсорства

С организационно-юридической  точки зрения спонсорство можно  рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором  и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых  целей спонсора.

Характер  этих отношений четко регламентирован  и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев  эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства  предоставить в распоряжение субсидируемой  стороны деньги и/или другие предпринимательские  ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут  конкретные лица, группы лиц, организации  или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент  обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или  косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое  средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой  сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

В зависимости  от типа основной целевой аудитории  вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь  три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа "на широкую публику").

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто  условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком  общественном мнении так или иначе  затрагивает целевой клиентурный  рынок и благоприятно сказывается  на мотивации труда собственных  сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач:

2. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

1.2. Напоминание  об уже широко известной фирме.

1.3. Создание  или укрепление благоприятного  имиджа спонсора посредством  передачи ему основных характерных  черт образа субсидируемой стороны.

2. Основными  коммуникационными задачами спонсоринга,  направленного на формирование  широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание  положительного имиджа у "широкой  публики".

2.2. Демонстрация  финансовой мощи, которая преследует  цель формирования образа надежного,  устойчивого с точки зрения  финансового потенциала партнера.

3. Спонсорство,  направленное на формирование  коммуникаций с сотрудниками  самой фирмы-спонсора, решает следующие  задачи:

3.1. Мотивация  труда сотрудников.

3.2. Создание  у сотрудников и тех, кто  придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3. Привлечение  наиболее способных, талантливых  людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых  областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

- спорт;

- сфера культуры и искусства;

- социальная сфера.

Каждая  из этих областей реализации спонсорства  имеет достаточно серьезную специфику.

 

 

1. Спонсорство в области спорта

Фаворитом в этой сфере по праву можно считать спонсорство спортивных мероприятий. Компании-производители ежегодно вкладывают миллионы  долларов в поддержку их организации, проведения  и развития. Все это, естественно, небезвозмездно:  огромные вложения средств - ничто по  сравнению с возможностью  громко заявить о себе, ведь спортивные  мероприятия традиционно собирают  самые массовые аудитории как на стадионах и спортивных площадках,  так и у экранов телевизоров.

Спортивные  мероприятия привлекают множество  зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в  том числе и государственных. Это является некой гарантией  успешного спонсорства.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят  своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как  сферы приложения спонсорских ресурсов. Наиболее существенные факторы, определяющие данное решение:

- совпадение  зрительской аудитории данного  вида спорта и целевой аудитории  фирмы; 

- достаточная  многочисленность зрительской аудитории; 

- степень  популярности вида спорта 

- престижность, имидж вида спорта 

- анализ  успешности выступления на спортивных  аренах потенциального реципиента  и изучение последствий влияния  его возможных спортивных неудач  на имидж спонсора.

 Наиболее  удачный пример  грамотного спонсорства  в  области спорта -  деятельность The Coca-Cola  Company. Кажется, что   звучное название компании  и  спорт уже  давно стали неразделимыми   понятиями. Всемирно известная   компания-лидер по производству  напитков уже не  один десяток  лет  является неизменным спонсором   Олимпийских игр, футбольного   Кубка ФИФА, Мирового  чемпионата  по хоккею,  крупных теннисных  турниров  и прочих спортивных  мероприятий.

 Старается  не отставать  и британская  компания  Milk Marketing Board,  спонсируя  женские турниры  по нетболу  и,  таким образом, добивается  высокой степени информированности   о своем молоке  среди потенциальных  матерей.

Например, известный немецкий автомобильный  концерн Opel AG в течении нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов –  «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан».

 Этот  же коммуникатор выступает спонсором  футбольного турнира Кубок «опеля»,  в котором принимали участие  названные команды. Эффективность  выбора автомобильным гигантом  сферы приложения спонсорских  ресурсов и конкретных реципиентов  не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе  – это спорт 1. Спонсировавшиеся  команды входят в число сильнейших  на национальных чемпионатах  и являются постоянными участниками  крупнейших европейских турниров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           1.2. Спонсорство в области культуры и искусства

На втором месте  - спонсорство в  сфере  культуры и  искусства. Здесь наиболее  перспективным является спонсорство  конкретных телевизионных программ  и показов художественных  фильмов, покупка которых  довольно дорого обходится  телеканалам, поэтому  они  вынуждены обращаться к  поддержке  спонсоров, которые,  в свою очередь,  охотно вкладывают средства  в предложенные проекты. 

Это самый  тяжелый вид спонсорства, потому что аудитория невелика и она  очень болезненно относится к  спонсорству. Хотя именно этой сфере  поддержка нужна как никому другому, потому что культура умирает. Данный вид спонсоринга используется в  несколько меньших масштабах, чем  «спортивный». Причины:

- повышенная  чувствительность общества к  связи искусства с предпринимательством  и рекламой;

- относительно  низкая численность зрительской  аудитории; 

- недостаточное  освещение событий в мире искусства.

Наиболее  перспективными сферами в области  искусства являются эстрада, спектакли. Спонсорство в сфере телевидения, то есть конкретных программ, показов  художественных фильмов, покупка которых  очень дорого обходится телеканалам. Один из крупнейших спонсоров подобного  рода – Газпром, он с удовольствием  спонсирует показы фильмов на разных телеканалах. На ТВК, когда они были совсем независимыми, спонсором часто  выступал РусАл. На ОРТ и РТР спонсором  показа часто выступало пиво «Очаковское».

Торговая марка  Nemiroff является спонсором  показа профессиональных боксерских  поединков на одном  из крупнейших российских  телеканалов.