Природа общественных отношений

Различными  историками выделяется множество локальных  цивилизаций, которые могут совпадать  с границами государств (китайская цивилизация) или охватывать несколько стран (античная, западноевропейская цивилизация). С течением времени цивилизации меняются, но их «ядро», благодаря которому одна цивилизация отличается от другой, сохраняется. Абсолютизировать уникальность каждой цивилизации не следует: все они проходят через общие для мирового исторического процесса этапы. Обычно все многообразие локальных цивилизаций делят на две большие группы — восточные и западные.

Если формация концентрирует внимание на универсальном, общем, повторяющемся, то цивилизация — на локально-региональном, уникальном, своеобразном. Эти подходы не исключают друг друга. В современном обществознании идут поиски в направлении их взаимного синтеза. 

 

Глава 2. Четыре основные модели развития PR

В современной  теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели развития связей с общественностью.

1. Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название манипулятивной. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX в., когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения». Суть ее заключается в следующем:

• используются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее;

• потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель – жертва»;
• правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
• основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Данная  модель интенсивно используется в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач. В частности, эта модель применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

В отечественных  СМИ и в российском общественном мнении именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью. В значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес-практиками второй половины XIX в., выраженными в формуле «плевать на общественность».

2. Вторая модель PR-деятельности получила название «информирование общественности». Ее характеристики:

• осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;

• информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и события замалчиваются);
• эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается.

Зарождение  этой модели обычно относят к началу XX в., она является свидетельством неэффективности  манипуляционной борьбы организации  за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

3. Третья модель PR-деятельности – «двусторонняя асимметричная коммуникация». Она может быть охарактеризована следующим образом:

• широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

• результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
• данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.

По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа.

4. Четвертая модель PR-деятельности получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерно:

• осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимо-понимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»);

• широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
• акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
• PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;
• данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная  модель деятельности коренным образом  меняет функции PR-специалиста: он реально  начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она не бывает доминирующей.

В работах  по истории PR в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных мод-лей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII – начале XIX вв.); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двусторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двусторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

Эти закономерности в какой-то степени отмечаются Д. Грюнигом. По его мнению, организации  применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы.

В целом  выбор модели в обоих случаях  зависит от характеристик «господствующей  коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).  
Глава 3. Основные задачи и направления PR деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в  процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей  целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной  системы коммуникаций социального  объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию  социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение  имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Важной  функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет  такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и  экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее  связи с общественностью имеют  целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны  окружающих, средствами убеждения, которые  основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные  задачи связей с общественностью  при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно  определить три основные функции, которые  выполняет PR: