Почтовый опрос

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Кафедра «Технологии промышленной и художественной обработки материалов»

Курсовая работа

по дисциплине: «Социология рекламной деятельности»

на тему:

«Почтовый опрос»

                                                                                 Выполнил: студент гр. 5-55-2з

                                                                                 Черницына К.В.    

                                                                                 Проверил: Рогозина Э.Р.

Ижевск 2011

                           Содержание    

Введение

Почтовый опрос как метод сбора социологической информации

Социологическое исследование методом почтового опроса

Методологический раздел программы

Методический раздел программы

Заключение

Список литературы

Введение

Зачастую лучший (а подчас и единственный) способ узнать, о чем люди думают и как они поступают, состоит в том, чтобы просто спросить их об этом. Признание этого факта привело к тому, что одним из наиболее распространенных методов в социальных науках стал опрос1. Овладение опросной методикой необходимо для понимания того, как развивалась политология в 30–80-х годах. В данной главе мы вкратце рассмотрим, в чем заключается этот метод, в каких случаях его уместно применять и каковы его сильные и слабые стороны. В следующих двух главах будут рассмотрены процедуры интервьюирования и шкалирования, усвоение которых небесполезно, если вы хотите успешно осуществить опрос.

Опрос – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы на основании их ответов можно было с достаточной надежностью делать выводы обо всем населении или о какой-то его части2. Такая информация может быть получена либо с помощью очного или телефонного интервью, либо с помощью заполнения опрашиваемыми анкет-вопросников, доставленных им по почте или кем-то из проводящих опрос. Эти способы являются составной частью опроса как более общего метода. Лица, которые отвечают на вопросы, называются респондентами.

Опрос предоставляет исследователю информацию пяти типов: факты, знания (perceptions), мнения (opinions), отношения (attitudes) и поведенческие отчеты (behavioral reports) респондентов. В разряд фактов входят те биографические сведения о респонденте (возраст, род занятий, место рождения, первое политическое увлечение), которые могут оказаться существенными при интерпретации других данных. К разряду знаний относятся суждения респондента об окружающем мире, т.е. то, что он [c.183] знает или ему кажется, что он знает (например, фамилии должностных лиц или же сведения о политике федерального правительства в отношении торговли с Кубой). В разряд мнений входят суждения респондента о его предпочтениях или взглядах на определенные предметы и события. На выявление мнений нацелены, например, такие вопросы, как:“Вы за или против легализации торговли наркотиками?”, “Кого бы Вы хотели видеть победившим на предстоящих местных выборах?”. К отношениям можно причислить сравнительно устойчивые настроения респондентов и их оценки определенных событий, явлений и идей. Когда мы пытаемся выяснить, в какой мере население одобряет экономическую политику правительства, то при этом имеем дело с отношениями, на которых зачастую основываются определенные мнения. Поведенческие отчеты – это утверждения респондентов о том, как они поступают в том или ином случае (как голосуют, читают газетные передовицы, участвуют в деятельности какой-либо политической организации и т. п.)3.

При опросе средством операционализации понятий служат вопросы, а наблюдение состоит в фиксировании ответов респондентов на эти вопросы. Поэтому этот метод особенно подходит для тех исследований, в которых единицами анализа являются индивиды и основные используемые понятия также связаны с индивидами. В исследовании, имеющем дело с такими, допустим, понятиями, как среднегодовой импорт нефти Соединенными Штатами или число преступлений, совершаемых за год с использованием личного огнестрельного оружия, применение опроса неправомерно, потому что рядовые граждане, скорее всего, не располагают интересующей исследователя информацией об этих явлениях (хотя, наверно, интервью с кем-нибудь из представителей министерства энергетики или ФБР и дало бы требуемые сведения). Если же внимание исследователя сфокусировано на мнениях, отношениях или знаниях индивидов, то в этом случае выборочный опрос может оказаться самым оптимальным способом сбора данных. Однако это очень долгий и дорогостоящий метод. Исследователю следует учитывать, что обеспечить адекватное финансирование крупного проекта может быть очень трудно, поэтому, прежде чем [c.184] приступать к выборочному опросу, надо проверить, нет ли другого, более дешевого способа получения необходимой для целей данного исследования информации.

Почтовый опрос как метод сбора социологической информации

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

Опросное исследование включает 14 основных видов процедур. На практике может производиться сразу несколько процедур одновременно, и исследователь вправе по ходу опроса при необходимости возвращаться назад к той или иной процедуре или, наоборот, “перескакивать” вперед. Этапы опроса могут быть описаны следующим образом:

1. Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе (операционализация).

2. Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решения о характере требуемой выборки.

3. Подготовка инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых других подсобных средств.

4. Планирование – рассмотрение финансовых, административных, материально-технических и кадровых проблем, связанных с проведением опроса.

5. Построение выборки – отбор предполагаемых респондентов в соответствии с тем из методов, описанных в гл.5, который лучше других подходит для целей и средств данного исследования.

6. Инструктаж – подготовка интервьюеров, кодировщиков и другого обслуживающего опрос персонала к работе с респондентами и к обработке данных; снабжение персонала необходимыми материальными средствами.

7. Предварительное тестирование (pretesting) – опробование выбранного инструментария на выборке малых размеров с целью проверки правильности понимания респондентами инструкций и вопросов, а также проверки соответствия их ответов ожидаемому типу ответов. [c.185]

8. Опрос – почтовый, телефонный или очный опрос участников выборки с применением пилотажного инструментария.

9. Наблюдение за ходом опроса (мониторинг) – проверка корректности применения методики опрашивающими, а также контроль за тем, чтобы опрашивались строго только участники выборки (проверка записей интервьюеров, случаев отказа респондентов от опроса; прослушивание телефонных интервью).

10. Контрольная проверка – проверка (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, все ли члены выборки оказались реально охвачены опросом и всели из них возвратили анкеты.

11. Кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

12. Обработка – подготовка данных для анализа.

13. Анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств с целью получения содержательных выводов.

14. Составление отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Далее в этой главе мы осветим некоторые основные моменты, которые исследователю следует принимать во внимание при проведении каждой из вышеупомянутых процедур.

Почтовый опрос, естественно, обеспечивает меньший возврат заполненных анкет. Однако, учитывая его суще­ственно меньшую стоимость (в-10—20 раз дешевле, чем сбор данных путем интервью), этот способ опроса вполне оправдан. Специальные эксперименты29 показывают, что соблюдение некоторых дополнительных требований мо­жет заметно повысить возврат разосланных отправлений и улучшить качество информации.

29 Эти эксперименты были осуществлены Б. 3. Докторовым в 1979г. в Ленинграде. Важно подчеркнуть, что мы приводим данные именно нашего опыта почтовых опросов, ибо социально-культурные факторы в этом случае определенно влияют на особенности.-реакции респондентов. Приводимые здесь данные во многом отличаются от ана­логичных сведений, имеющихся в зарубежной социологической лите­ратуре [69, 106. С. 84—88].

Главные факторы, влияющие на повышение возврата, следующие:

•             уведомление об опросе, посылаемое почтой за 3—4 дня до отправки анкеты респонденту (организаторы опроса обращаются с предложением и просьбой участвовать в об­следовании), повышает возврат заполненных анкет на 10— 15%. Уведомление по телефону еще более эффективно;

•              напоминание (через 2—3 недели) о том, что респон­денту была направлена анкета, но он не реагировал на обращение (естественно, возврат заполненной анкеты опла­чивается организаторами), повышает возврат на 18%, а вторичное напоминание — на 26%;

•              "вознаграждение*', в качестве которого использовал­ся календарь-сувенир, повысило возврат на 9%;

•                 персонализация обращения к респонденту, т. е. указание на то, что участие в опросе именно данного лица желательно по условиям статистической выборки, вместо ожидаемого прироста возврата, дало снижение. Возврат анкет с "безличным" обращением был несколько выше, чем анкет с личным обращением;

•                 анонимность или неанонимность в почтовых оп­росах может быть гарантирована только письменным заверением организации, проводящей опрос, так как анкета выслана данному лицу по его домашнему ад­ресу. Эксперименты в Ленинграде не выявили вли­яния этого фактора на увеличение доли возврата, как и обратного — снижения возврата при явно неано­нимном обращении.30

30 По данным другого методического эксперимента, выполненного в Киеве, интерес к исследованию (он обеспечивается обращением к од­нородной категории опрашиваемых, например только к школьникам или только к рабочим) повышает возврат на 20% в сравнении с опро­сом разнородной аудитории; письменное напоминание увеличивало возврат на 20%, а рассылка второго и третьего напоминаний — еще на 10% [227, С. 117—120; 310].

Нельзя забывать о том, что почтовые опросы могут быть представительными, если анкеты рассылаются выбо­рочной аудитории, а не, скажем, читателям данной газе­ты. Но в последнем случае пропаганда предстоящего оп­роса в данной газете, не делая его более представитель­ным, повышает заинтересованность потенциальной ауди­тории на 20%.

Особые разновидности оперативных опросов — радиоте­левизионные, а также телефонные, допускающие и немедлен­ную компьютерную обработку данных [200. С. 178—179].

Например, в одной из передач "Общественное мнение", орга­низованной в 1987 г. ленинградским телевидением, было получено более 2 тыс. телефонных ответов на 4 анкет­ных вопроса, заранее опубликованных в газете "Про­граммы радио и ТВ". Телезрители называли кодовые номера своих ответов на вопрос о согласии, сомнении, не­согласии с выборностью руководителей предприятий. Таким же образом отвечали на 3 вопроса о статусе. В студии происходила бурная дискуссия, а компьютер де­монстрировал на дисплее динамику реакции телезрите­лей. Мой собственный опыт участия в этой передаче убе­дил, что приблизительно к 350-му ответу распределения стабилизируются, а случайная ошибка по расчетам не превышает 5,5%. Вся проблема теперь сводится к каче­ственной представительности аудитории.

Опрос по телефону имеет то преимущество, что срав­нительно дешев: в 2—3 раза дешевле интервью по месту жительства. Его главный недостаток в наших услови­ях — низкая телефонизация населенных пунктов, сельс­ких особенно. Такой опрос оправдывается главным об­разом его оперативностью и разумен для ориентировки в позициях общественного мнения по особо актуальным проблемам. В практике Института социологии РАН те­лефонные опросы, начатые по инициативе В. Г. Андре-енкова, выдержали проверку на представительность дан­ных при соблюдении достаточно тщательно разработан­ной техники отбора телефонных номеров и членов се­мьи, подлежащих опросу. Вообще же говоря, техника те­лефонного опроса существенно отличается от обычного интервью или анкетирования и требует специальной подготовки [170. Т. 1. С. 207—225; 105].

Качественную репрезентативность опросов по кана­лам массовой информации можно несколько повысить путем коррекции фактически стихийной выборки. Слу­чайным отбором надо сократить долю анкет, поступив­ших от слишком активной части аудитории так, чтобы сохранить пропорциональность этой доли в общем мас­сиве опрошенных. Конечно, если опрос не имеет целью репрезентировать какую-то группу населения, можно и не производить такую коррекцию. Другой способ — "взвешивание" пунктов ответов на основе коррекции выборки. В этом случае ответы, скажем, мужчин могут «весить" 0,96, а женщин 1,04: доля мужчин в выборке была выше нормы, требуемой репрезентацией.