Пиар

    Теория переговоров  начала создаваться в 50-60-х  гг. ХХ в. в тесной связи с развитием новых подходов в социальных науках (главным образом теории игр). Первые теории переговоров основывались на метафоре торга, а их основными понятиями были уступки, скорость этих уступок и взаимное обучение. В 70-80-х гг. произошло радикальное изменение концептуальных основ данной теории, связанное с необходимостью учитывать различные аспекты переговоров, не находящие адекватного отражения при использовании метафоры торга. Это изменение было в первую очередь связано с именами Б. Зартмана и Дж. Уинэма. Первый из них обратил внимание на то, что в переговорах по каким-либо сложным вопросам можно обычно выделить два этапа – установление общей рамки соглашения и фиксирование его деталей. Второй из них показал, что в неопределенной ситуации начальная фаза переговоров представляет собой совместное исследование проблемы и это оказывает определяющее влияние на их институциональную структуру.

    В социологии общественность определяется как совокупность индивидов и социальных общностей, функционирующих в публичной сфере, которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Субъект, входящий в общественность, должен отвечать следующим условиям:

    1)Он должен  обладать общими интересами или  ценностями с другими субъектами;

    2) Должен осознавать  эти ценности или интересы  в качестве общих;

    3) Должен быть  включен в коммуникативные отношения.

    В сфере PR это понятие используется также в более узком, специализированном значении. Общественность здесь понимается как элемент широкой общественности, ценности и интересы которого связаны с какой-либо деятельностью субъектов пиара, имеющей публичный статус. Такая общественность носит название целевой и является тесно связанной с такими характеристиками, как публичность ее функционирования и субъект социального взаимодействия. Рассматривая соотношение двух понятий общественности нужно учитывать три следующих обстоятельства:

    1)В каждый определенный  момент вся общественность состоит  из множества целевых общественностей;

    2) Один и тот  же элемент всей общественности может входить в различные целевые;

    3) Целевая общественность может образовываться как спонтанно, так и целенаправленно, в рамках деятельности в сфере пиара.

    В нашей с  вами сфере обычно выделяют  две группы общественности –  внешнюю и внутреннюю. К первой  из них относятся группы людей,  не входящие непосредственно  в какую-либо организацию (работники  СМИ, деловые партнеры, клиенты,  местные жители, органы власти  и управления и т. д.), а в  состав внутренней общественности  входят члены организации (рабочие,  служащие, руководители и др.).

    Общественное  мнение – это форма массового  сознания, в котором проявляется  явное или скрытое отношение  групп людей к событиям и  процессам действительной жизни,  затрагивающим их интересы и  потребности. Оно выражается публично  и оказывает влияние на функционирование  как общества в целом, так  и его политической системы.  Суть общественного мнения в  качестве особого социального  института отражает возможность  публичного высказывания людей  по злободневным вопросам и  влияние этой высказанной вслух  позиции. При этом оно представляет  собой совокупность различных  индивидуальных мнений по тому  или иному вопросу, затрагивающему различные группы людей. Общественное мнение возникло еще в очень далекие времена, однако сам этот термин появился в Англии в XII в.

    Субъект общественного  мнения – это все множество  социальных слоев и групп либо  их массовая совокупность, формирующих и высказывающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Институт общественного мнения – это устойчивая совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для того, чтобы обеспечить включение массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции.

    Американские  ученые Р. Энтман и С. Хербст выделяют следующие виды общественного мнения:

    1)Массовое общественное  мнение, представляющее собой соединение  или  сумму индивидуальных  предпочтений, сгруппированных по  результатам выборов, референдумов  или опросов общественного мнения.

    2) Активизированное  общественное мнение – позиция  заинтересованных, организованных  и информированных граждан.

    3) Латентное общественное мнение – базовые предпочтения людей, лежащие в основе более поверхностного мнения, выявляемого по итогам массовых опросов.

    4) Воспринимаемое  большинство – восприятие большей  частью наблюдателей того, что  думает большинство людей по  тому или иному вопросу.

    Лидеры общественного  мнения – это люди, обладающие хорошей осведомленностью и способностью ясно высказываться по поводу тех или иных вопросов. Их численность обычно не превышает 10-12% населения. Эти люди обладают следующими чертами:

1)Лучшей заинтересованностью  в какой-либо проблеме;

2) Лучшей информированностью  о ней;

3) Являются активными потребителями СМИ;

4) Быстро воспринимают  какие-либо новые идеи;

5) Являются хорошими организаторами;

6) Активно действуют в  своем ближайшем окружении;

7) Большая часть таких  людей обладает высшим образованием  и сравнительно высоким доходом;

8) Они обычно активно  участвуют в различных видах  отдыха и склонны заботиться  об окружающей среде.

    Среди лидеров  общественного мнения выделяются  две разновидности:

    1)Формальные (властные) лидеры – люди, имеющие какие-либо полномочия. В практике массовых коммуникаций они называются ньюсмейкерами.

    2) Неформальные  лидеры общественного мнения  – люди, обладающие влиянием среди  членов своего сообщества благодаря  каким-либо выдающимся личным качествам.

    Как считают  американские ученые, жизненный  цикл общественного мнения включает  в себя пять этапов:

    1)Определение вопроса. Активные и особо заинтересованные группы начинают педалировать какой-либо вопрос.

    2) Вовлечение лидеров  общественного мнения, которые начинают  обсуждать вопрос после его  освещения в СМИ.

    3) Осведомленность  публики, благодаря чему вопрос  становится предметом общественных  дебатов.

    4) Вовлечение органов  власти.

    5) Решение проблемы, которое начинается тогда, когда  обладатели соответствующих полномочий  составляют проект законодательного  решения или интерпретируют уже  существующие законы и правила.

    Специалистов  в сфере паблик рилейшнз обычно интересуют такие признаки общественного мнения, как:

    1)Направленность  – преобладающее установившееся  мнение по какому-либо вопросу.

    2) Интенсивность, которая характеризует силу и твердость выражения общественного мнения.

    3) Стабильность, означающая  длительность временного промежутка, в течение которого значительная  часть респондентов проявляет  одинаковую направленность и  силу чувств.

    4) Информационная  насыщенность, которая указывает  объем знаний людей об объекте  мнения.

    5) Социальная поддержка,  являющаяся показателем степени  уверенности людей в разделении  их мнения членами той же  социальной среды.

    Субкультура – это система норм и ценностей, присущих какой-либо группе и отличающих ее от большей части общества. Это понятие характеризует культуру группы либо класса, отличающейся от господствующей культуры или даже прямо враждебной ей. В рамках современного социума существует большое количество разнообразных субкультур (молодежные, профессиональные и др.). Ряд ученых выделяет 2 их вида: первый из них представляет собой позитивную реакцию на потребности общества (профессиональные субкультуры), а второй является негативной реакцией на структуру и культурные ценности того или иного социума. Они формируются под влиянием социального положения людей, их этнического происхождения, религиозной принадлежности и места жительства. Социальной базой субкультур могут быть возрастные группы, крупные неформальные объединения и др.

    Межкультурная  коммуникация – общение между  представителями различных культур  (личное или опосредованное). Как полагают, это понятие было введено в научный оборот американским ученым Холлом в 50-е гг. ХХ в. Для описания этого вида коммуникации изначально использовалось т. наз. классическое понимание культуры как сравнительно стабильной системы правил, норм, ценностей и др. В последующее время в этой сфере стало преобладать динамическое понимание культуры, не предполагающее строгой стабильности ее системы. Межкультурная коммуникация, понимаемая как научная дисциплина, отличается двумя важными особенностями – прикладным характером и междисциплинарностью. Значимость исследований в этой сфере постоянно растет благодаря глобализации и масштабным миграциям населения.

    Деловая культура  представляет собой культуру  получения и распределения прибыли.  Она делится на несколько видов,  выделяемых на основе различий  в формах движения капитала (производство, торговля и финансы). Люди, работающие  в этих сферах, имеют некоторые  отличия в своих системах ценностей, норм и правил. В деловой культуре выделяются также четыре подсистемы – ценностей, норм, знаний и символов. Ее конкретные формы в гигантской степени зависят от различных (религиозных, культурных, политических и др.) особенностей той страны или региона, в которых она развивается. Большое значение в рамках этой культуры имеет создание и поддержание деловой репутации.

    Корпоративная  культура – совокупность ценностей,  норм, мнений, отражающихся в поступках  сотрудников на всех организационных  уровнях и образующих неписаный  кодекс поведения. Данный термин  был впервые применен германским  фельдмаршалом фон Мольтке в 19 веке, понимавшим под ней те взаимоотношения, которые сложились в офицерской среде. Большую роль в ее структуре играет такой компонент, как ценности, под которыми понимаются разделяемые обществом убеждения относительно тех целей, к которым люди должны стремиться и основных средств их достижения; обобщенные представления людей о целях и нормах своего поведения. Эти ценности находят свое воплощение в нормах, понимаемых как пожелания, предписания, ожидания и требования, определяющие рамки социального действия. Они выступают в роли эталонов поведения.

    Ценностями и  нормами организации могут являться:

    1)Ее предназначение.

    2) Значение тех  или иных руководящих должностей  и функций (важность руководящих  постов, роли и полномочия отделов  и служб)

    3) Стиль руководства  и управления (авторитарный, консультативный  либо стиль сотрудничества)

    4) Обращение с  людьми.

    5) Процессы принятия  решений.

    6) Распространение  и обмен информацией.

    7) Характер контактов.

    Корпоративная  культура дает возможность отождествить  себя с организацией, воспитывает чувство ответственности, создает основу для стабильности, экономит деньги предприятия и увеличивает его капитализацию. Корпоративные ценности проявляются во всей организации через конкретные действия специалистов по пиару и отражаются в ее целях и политике. Большую роль в корпоративной культуре играют мифы и легенды, которые создаются как сознательными усилиями ее руководителей и пиар-отдела, так и стихийно. В соответствии с корпоративной культурой организации, сотрудники придерживаются определенных правил и норм поведения.

    Среди ученых  существуют различные точки зрения  на типологию корпоративной культуры. Так, некоторые из них выделяют культуры власти, роли, задачи и личности. Также выделяются позитивные и негативные, а также сильные и слабые культуры.

    Средства массовой информации играют колоссальную роль в современных коммуникационных процессах, фактически доминируя в них. Доминирование текстов, содержащихся в средствах массовой информации, обусловлено возникновением таких масс-медийных структур, которые создают особую среду, насыщенную информационными потоками, причем делают это независимо от воли и сознания какого-либо отдельного человека. Являясь членом общества, человек не может избегнуть взаимодействия с его информационным пространством: он воспринимает и перерабатывает различные информационные потоки и функционирует, согласуясь с картиной мира, формирующейся у него под медиа-воздействием. К тому же, тексты, создаваемые СМИ, являются приоритетными из-за того, что они выполняют функцию ориентации индивида в окружающей среде, опосредованно помогая ему в реализации его базовых потребностей. Тексты, содержащиеся в СМИ, являются источником информации о природной и социальной реальности, на основе которой он принимает те или иные решения. В большинстве случаев события, представляемые в СМИ, дистанцированы от человека и он не может непосредственно их наблюдать, но, несмотря на это, проецирует их на себя. В целом, роль медиа-коммуникаций в познании все более усложняющейся  реальности неуклонно возрастает.

    Средства массовой  информации делятся на несколько  видов:

    1)Государственные  СМИ, принадлежащие государству  и находящиеся под его более  или менее жестким контролем.  Они обычно финансируются за  счет госбюджета, рекламы, абонентской  платы и денег, взимаемых за  один печатный экземпляр. Они  могут принадлежать либо государству  в целом, либо правительству,  сформированному той или иной  партией.