Объект рекламирования социальной рекламы

ГОУ ВПО  Брянский государственный университет

имени академика  И.Г. Петровского

Факультет психологии, рекламы и связей с  общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Социология рекламной деятельности»

на тему: «Объект рекламирования социальной рекламы» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка

3 курса  ОЗО

1 группы

по специальности: «Реклама»

Зудина  О.А.

научный руководитель:

доктор  социологических наук, профессор 

Гостенина В.И.

Брянск 2012

 

Содержание

                                         
 

Введение ………………………………………………………………..............3

I. Специфические особенности социальной рекламы ……………....................6

  1.1 Нормативные документы о социальной рекламе ………….......................6

 1.2 Особенности различных видов социальной рекламы ……………………8

II. Современная социальная реклама: российский и зарубежный опыт ….....15

 2.1 Анализ социальной рекламы ГИБДД ……………………………………..15

  2.2 Анализ социальной рекламы МЧС………………………………………...20

Заключение ……………………………………………………...........25

Список литературы и источников …………………………………..28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 
 

        Актуальность темы исследования характеризуется рядом особенностей. Одна из них заключается в том, что основным заказчиком социальной рекламы по-прежнему являются государственные органы. Роль «третьего сектора» в развитии социальной рекламы пока невелика, и если эта тенденция найдет продолжение в дальнейшем, данный вид коммуникации вновь рискует «влиться» в государственную пропаганду со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Определение места социальной рекламы в системе массовой коммуникации, выявление ее особенностей хотя и неспособно само по себе противостоять тенденции огосударствления, но, по крайней мере, создает фундамент для оценки реальных преимуществ социальной рекламы в качестве самостоятельного коммуникационного потока в демократическом обществе.

Другая  особенность развития социальной рекламы  в России связана с ее коммерциализацией - превращением из инструмента преобразования общества и гармонизации всех его подсистем в инструмент корпоративных PR. Этот процесс предполагает размывание дискурса социальной рекламы, привнесение в него ярко выраженного коммерческого компонента, что во многом дискредитирует данный вид коммуникации. Причем в России тот факт, что государство является основным заказчиком социальной рекламы, не противоречит ее коммерциализации. Государство самостоятельно или через посредников находит спонсоров для своих информационных кампаний и позволяет этим спонсорам в полной мере использовать социальный дискурс для продвижения собственного бренда. В этой связи очень важно постоянно поднимать в научной среде вопрос о том, чем является социальная реклама и чем она не является, анализируя все новые и новые примеры межкоммуникационного взаимодействия, адаптируя полезное и отторгая нежелательное. Мониторинг взаимодействия коммерческого и некоммерческого сектора в деле производства и распространения социальной рекламы также полезен для выработки конкретных рекомендаций по совершенствованию законодательства в обозначенной области. 

Степень разработанности  проблем посвящено исследованию социальной (некоммерческой) рекламы и принципов ее формирования научных трудов. В работе Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса подробно рассмотрены характеристики социальной рекламы и ее виды(1]. В статье Г. Николайшвили ¹представлена краткая история социальной рекламы(2). Также этому автору принадлежат работы по изучению взаимодействия государства и социальной рекламы(3) и ее влияние на общество(4). Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, раскрывает Л. Геращенко, автор «Психологии рекламы»(5). Материалы Г.Ш. Талиповой были использованы для изучения роли социальной рекламы в жизни общества(6).  
 
 

Цель  курсовой работы соответственно будет в том, чтобы проанализировать объекты рекламирования социальной рекламы.  

Задачи  курсовой работы:

- изучение  истории социальной рекламы

- выявление  основных составляющих объекта  рекламирования социальной рекламы

Объектом исследования работы является:

- Социальная реклама

-  Виды организации,  которые используют социальную  рекламу: (некоммерческие, ассоциации  и государственные структуры). 

Предмет исследования: реализация социальной рекламы в условиях современного российского общества.

Научно-практическая значимость. В данной курсовой работе осуществлена попытка исследования объекта социальной рекламы и ее влияния на общество. Кроме того, проведен анализ современных российских и зарубежных государственных социальных рекламных кампаний. Данные, полученные в работе, могут применяться на практике действующим специалистами в области социальной рекламы.  
Методологическая база. При изучении теоретической базы использовался метод систематизации. Это позволило четко охарактеризовать социальную рекламу и виды организаций, которые её используют. Обзор сайтов Центрального офиса информации Великобритании, Рекламного совета США, МЧС, ГИБДД позволил проанализировать российские и зарубежные государственные социальные рекламные кампании.  
 
 
 
 
 

I. Специфические особенности социальной рекламы 

1.1 Нормативные документы  о социальной рекламе 
 
 

Приведём  выдержки из принятого и одобренного Государственной Думой 22 февраля 2006 года Советом Федерации 3 марта 2006 года в ред. Федеральных законов от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ :

1. Рекламодателями  социальной рекламы могут выступать  физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы  государственной власти, иные государственные  органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение  договора на распространение  социальной рекламы является  обязательным для рекламораспространителя  в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В  социальной рекламе не допускается  упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров,  товарных знаках, знаках обслуживания  и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

 

    Речь идет о неких ценностях и нормах коллективного поведения, которые государство либо общественные организации считают необходимым воспитывать в потребителях данной рекламы. При этом цели рекламы не являются коммерческими. Иными словами, если продвижение какого-либо определенного коммерческого продукта на рынке будет способствовать продвижению известных норм и ценностей, такая реклама, будучи коммерческой, не будет считаться социальной, поскольку социальный эффект в данном случае является побочным. Таким образом, есть четыре фактора, обеспечивающие рекламе однозначно социальный характер:

1. Заказчиком рекламы выступает государство либо общественная организация;

2. Цель рекламы не предусматривает продвижения какого-либо продукта или услуг на потребительском рынке;

3. Целью рекламы является формирование определенных общественных ценностей или норм коллективного поведения;

4. Целевую аудиторию составляет общество в целом, а не отдельная его часть. 

1.2 Особенности различных  видов социальной рекламы  
 
 

     Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Рассмотрим подробнее какую именно рекламу размещают эти организации.

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как  правило, больницы, церкви, различные  благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс. Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежом  многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация Би-Би-Си имеет специально оговоренный  пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее  время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы - налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.