Для обеспечения  собственной жизнедеятельности, в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью. Оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношения с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление  двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

1. для организации - добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
2. для общественности - добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность  положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность  по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб.

К примеру, в США, «связи с общественностью» (PR) развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что способствует разрешению противоречий между его институтами.

В России связи с общественностью развиваются  с начала 90-х годов. Методы PR первыми  начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственный реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов.

Национальные  ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран  мира. У нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и  Гильдия работников пресс-служб  и служб PR России.

Консультанты  по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере  деловых коммуникаций, взаимоотношений  с инвесторами, в государственном  секторе, в сфере культуры и образования.

В российских некоммерческих и благотворительных организациях пресс-секретари появились не так давно. В социальных же службах недостаток этих специалистов особенно очевиден.

PR-программы  осуществляют, согласно результатам  опроса Института Гэллапа, меньше  половины некоммерческих организаций.  Но сели на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю.

    Некоммерческие  организации пытаются использовать методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, `круглых столов`, но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

Российские  НКО на сегодня не располагают  финансовыми или кадровыми возможностями  для ведения кампаний по связям с  общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40`000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

Согласно  результатам опроса, проведенного ВЦИОМ  по заказу Европейской программы  взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе - нерешенной.

В последнее  время, в сфере связей с общественностью, наметились перемены к лучшему. В НКО созданы пресс-службы. Активно работает "Агентство социальной информации", к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

Пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах некоммерческих организаций. Приложение к газете `Экономика и жизнь`, `Компаньон PR`, посвятило теме PR в некоммерческих организациях два выпуска.

Служба PR еще необходима и для того, чтобы  сформировать общественное мнение в  России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь несмотря на то, что идея благотворительности  стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора.

Если  обычные граждане относятся к  нему нейтрально, то у бизнесменов - часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

Например, `Столичный банк сбережений` подарил пятьдесят килограмм золота на восстановление храма Христа Спасителя.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора  средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет функции пресс-секретаря.

Конечно, фандрайзер - своего рода `взаимоотношения с инвесторами`, однако фандрайзер по неволе становится специалистом по связям с общественностью. На Западе - процесс обратный. Например, создание калифорнийского музея-заповедника `Черепаший залив` началось с того, что на работу был принят пресс-секретарь, разработавший программу по связям с общественностью: PR-кампания помогла заповеднику собрать миллион долларов.

Добровольцев  привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО существуют благодаря помощи волонтеров. В США, ежегодно от пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в НКО.

Актуальность  овладения технологиями связей с  общественностью связана еще  с одним фактором. Сегодня НКО  приходится считаться с тем, что  услугами PR-агентов пользуются государственные организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство скоростной ж/д магистрали Москва - Санкт-Петербург, строительству которой пытаются воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к сотрудничеству одно из PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с общественностью, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение.

Вообще, хочется отметить, что успех социальных проектов невозможен без профессионально отлаженных коммуникаций, т.к. социальные коммуникации – это целый комплекс мер, направленных на эффективное взаимодействие всех участников проекта, а также всех тех, кто прямо или косвенно с ним связан. 

 

Социальная  коммуникация

Социальная  коммуникация - это:

• передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов;
• процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом;
• механизм, посредством которого реализуется власть (власть, как попытка определить поведение другого человека).

Определение общения

Общение - сложный процесс взаимодействия между людьми, заключающийся в  обмене информацией, а также в  восприятии и понимании партнерами друг друга. Субъектами общения являются живые существа, люди. В принципе общение характерно для любых живых существ, но лишь на уровне человека процесс общения становиться осознанным, связанным вербальными и невербальными актами. Человек, передающий информацию, называется коммуникатором, получающий ее - реципиентом.

В общении можно выделить ряд аспектов: содержание, цель и средства. Рассмотрим их подробнее.

Содержание  общения - информация, которая в межиндивидуальных контактах передается от одного живого существа другому.

Цель  общения - отвечает на вопрос `Ради чего существо вступает в акт общения?`.

Средства  общения - способы кодирования, передачи, переработки и расшифровки информации, которая передается в процессе общения от одного существа к другому.

Процесс общения (или коммуникация в узком смысле слова) состоит в обмене информацией между общающимися индивидами. Интерактивная сторона заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами (обмен действиями). Перцептивная сторона общения означает процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания.

Употребление  этих терминов условно, иногда в боле менее аналогичном смысле употребляют  и другие: в общении выделяют три  функции - информационно-коммуникативная, регуляционно-коммуникативная, аффективно-коммуникативная.

     Три стороны общения

    Информационно-Коммуникативная  сторона общения

В процессе общения имеет место не просто движение информации, а взаимная передача закодированных сведений между двумя  индивидами - субъектами общения. Следовательно, имеет место обмен информацией. Но люди при этом не просто обмениваются значениями, они стремятся при этом выработать общий смысл. А это возможно лишь в том случае, если информация не только принята, но и осмыслена.

Средства  коммуникации

Для передачи, любая информация должна быть соответствующим образом закодирована, т.е. она возможна лишь посредством использования знаковых систем. Самое простое деление коммуникации - на вербальную и невербальную, использующие разные знаковые системы.

Вербальная  система использует в качестве таковой человеческую речь. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации посредством речи менее всего теряется смысл сообщения.

Модель  коммуникативного процесса Лассуэлла  включает пять элементов:

КТО? (передает сообщение) – Коммуникатор

ЧТО? (передается) - Сообщение (текст)

КАК? (осуществляется передача) – Канал

КОМУ? (направлено сообщение) – Аудитория

С КАКИМ ЭФФЕКТОМ? - Эффективность.

Можно выделить три позиции коммуникатора  во время коммуникативного процесса:

• открытая (открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения),
• отстраненная (держится подчеркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые точки зрения)
• закрытая (умалчивает о своей точке зрения, скрывает ее).

Невербальная  коммуникация.

Жест - это движение рук или кистей рук, они классифицируются на основе функций, которые выполняют:

• коммуникативные (заменяющие речь)
• описательные (их смысл понятен только при словах)
• жесты, выражающие отношение к людям, состояние человека.

Мимика - это движение мышц лица.