Механизмы формирования общественного мнения

1.5 Имиджмейкинг

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1) Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2) Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3) Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для  объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности  задач определяет различие в методах  имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным  действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления  идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

• привлечения и удержания внимания аудитории;
• формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
• использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
• использования общих особенностей восприятия;
• использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

1.6 Электоральное поведение

Известный психолог Д.Н. Узнадзе указывал, что выбор есть непосредственная потребность. Более того, каким бы целесообразным ни казалось человеку то или иное возможное решение, ему удается принять это решение лишь после согласования его с потребностями своего “Я”. Однако тот факт, что в роли непосредственного фактора выбора выступают указанные потребности, вовсе не означает, что они действуют сами по себе.

Особое значение, вернее сказать, влияние, приобретает опосредованность сегодня в условиях усиленного омассовления потребностей, вкусов, ценностных ориентаций людей в так называемых обществах тоталитарного или потребительского типа, где по сути дела, высокоорганизованное манипулирование сознанием людей имитирует субъектность индивидов в качестве свободных, сознательных, индивидуальных авторов своих стремлений, чувств, мыслей и действий.

Суть имитации можно  выразить обратно пропорциональной зависимостью: чем больше индивид  ощущает себя субъектом, тем меньше он им в действительности является, превращаясь в объект скрытой власти над ним. А этот факт ставит проблемным вопрос о свободе выбора и волеизъявления человека, особенно когда речь идет о выборах, как определенном механизме, опосредующем отношения граждан с государством. Через избирательную систему (или с помощью ее) партийно-финансово-государственные элиты наделяют свой тайный материальный интерес всеобщим ценностным значением. Поэтому без знания сути дела, тонкостей проблем избирательной кампании и задач, которые предстоит решить в ходе ее реализации, свободный выбор невозможен.

Сложность конструкции  процесса выбора состоит еще в  том, что нельзя представлять себе акт  выбора как выражение только чисто  познавательной, рациональной, целенаправленной деятельности. Человек в ситуации выбора не просто анализирует, раскладывая по полочкам все минусы и плюсы, он выступает в ней еще и как целостная личность, поэтому “проекты” действий несут на себе печать его психического склада, индивидуальности. Не случайно М. Вебер подчеркивал, что целерациональность - это лишь методологическая установка для действующего, познающего субъекта истории.

Истинный выбор предполагает однократность, но если в постоянно  изменяющихся ситуациях (а именно такими являются социально-политические условия  реализации прав электората) избирается всякий раз одно и то же, то можно предположить либо рекуррентность таких ситуаций, либо неизменность волевой интенции власть предержащих на превращение любых объектных представлений в одни и те же идеи сознания”

Когда говорят о социологическом обеспечении избирательных кампаний важно помнить: нельзя изменить мировоззрение людей с помощью опросов: кто-то всегда будет “за”, кто-то - “против”, а вот формировать общественное мнение страны, опираясь на объективные научные данные, собранные социологами, видимо и есть основная задача их участия в избирательной кампании. А это проблема на самом деле куда более серьезная, чем может показаться на первый взгляд. Социологические данные, безусловно, нужны. Но фальсифицированные результаты дезориентируют электорат.

Поэтому возникает необходимость  принятия каких-то организационных  принципов донесения до избирателя истины. Предлагается даже при публикации материалов исследований, как и при  продаже товара, требовать сертификат качества - своего рода гарантии от заведомой лжи, недобросовестности и халтуры, на что вряд ли пойдут законодатели. Кстати, немало трудностей создается в период избирательной кампании самими законодателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ научных статей

2.1 Использование  манипулятивных возможностей рекламы  как

механизма формирования общественного мнения

      Реклама  - это уже неотъемлемая часть  нашей жизни. Общественная потребность  в рекламе появляется там, где  потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Реклама оказывает большое  влияние на потребителя в выборе товаров.

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте - 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% учпстников опроса затруднились с ответом.

Главная цель рекламы  – сбыт товара или услуги, и чаще всего она служит именно этой цели Рекламодатель посредством деятельности СМИ добивается, чтобы потребитель  совершил определенное действие, направленное на приобретение предлагаемого продукта. И такова роль рекламы в обычное, без особых происшетсвий время. Но, например, во время какого-либо спортивного события  эффективность рекламы повышается в несколько раз, как во время Олимпиады или чемпионата мира по футболу. Ведь количество зрителей телевидения или слушателей радио увеличивается. Так, например, во Франции в 20 часов матч смотрят 16 млн телезрителей, а в 22 часа 45 минут уже 23 млн.*

Спорт требует больших  финансовых затрат, именно поэтому  те, кто финансирует сспортивные мероприятия, стремятся с его помощью получить все большую прибыль. Например, к Олимпийским играм 1984 года в Лос-Анджелесе продовольственный концерн “Макдональдс” построил плавательный бассейн, который стал носить его имя. Телезрители и радиослушатели могут просто бессознательно запомнить имя спонсора, так как их внимание в это время будет акцентироваться на любимой передаче и затем уже сознательно спонсор будет ассоциироваться с просмотренным спортивным матчем или другим спортивным событием. Благодаря зрелищности , привлекательности спорта, его способности активно воздействовать на аудиторию, интерес к нему коммерческого мира с каждым годом увеличивается. Например, реклама спонсора Avaya будет транслироваться во время чемпионата мира по футболу в 2006 г., поскольку Avaya стала “официальным поставщиком решений связи” для футбольных чемпионатов FIFA и отвечает за коммуникационное обеспечение спортивных событий мирового масштаба. Во время чемпионата и логотип, и решения Avaya будут присутствовать практически всюду*.  И, видимо, этот спонсор хорошо запомнится, поскольку частое повторение рекламы способствует ее запоминанию (как, например, во время последней Олимпиады, когда показ чемпионата по фигурному катанию прерывался двухсекундным роликом рекламы спонсора показа – “Галины Бланки”).  Ведь даже то, в какой спортивной форме выступает спортсмен, играет очень большое значение. Многочисленные спортивные фирмы борются за право предоставления своей продукции всемирно известным спортсменам. В таких видах спорта, которые привлекают особенно много болельщиков или же доступны для широких масс, реклама будет особенно эффективной.

К событиям мирового значения можно также причислить трагические. В этих случаях у рекламы совершенно иная цель, а имеено – отвлекающая внимание людей от этого события. В этом случае используется разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты - так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой. Когда социальная проблема рассматривается не целостно, а известны лишь отрывочные сведения о ней и эти сведения выдаются за общую информацию о проблеме, то это приводит к всеобщей неосведомленности и безразличию.

Разрывая на кусочки  информацию о важном, трагическом  событии, удается резко снизить  реальное воздействие сообщения.

 Полное безразличие,  с которым реклама относится  любым политическим или социальным событиям, появляясь  в передачах независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так было, когда в 1992 г. после кадров, на которых были показаны привезенные в Тирасполь обнаженные тела погибших от ракетного обстрела выпускников школы, была дана реклама шампуня "Widal Sassoon". Точно так же поступило телевидение после репортажа о взрыве на Каширском шоссе в Москве в 1999 году. Фактически  отбор событий, о которых решают дать информацию, производится определенной социальной структурой, в которую входят руководящие деятели СМИ. И реклама в данном случае используется для отвлечения внимания от данных событий или для “растворения” его важности.

Таким образом, функции  рекламы во время каких-либо важных событий несколько отличаются от тех, которые есть у рекламы в обыденной жизни, поскольку информация становится более актуальной, а, следовательно, будет восприниматься обществом как более важная. Следовательно, СМИ акцентируют внимание на рекламе, будь то событие позитивного или негативного значения, только в первом случае это делается для того, чтобы  реклама выполнила свою основную задачу – привлекла потенциального покупателя, а во втором цель  рекламы – отвлечь   аудиторию от этого события. Таким образом, реклама играет большую роль в деятельности СМИ, во многом обеспечивая их функционирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       Обычно социологам приписывают только функцию опросников общественного мнения, забывая, что социологи могут выступать и как его создатели. Выборные структуры проявляют повышенный интерес к мнению народа накануне выборов, надеясь побольше узнать о своем избирателе, забывая, что институты изучения общественного мнения измеряют не индивидуальные мнения - или не только индивидуальные мнения - а общественные мнения, которые могут существенно отличаться от простой суммы индивидуальных мнений.

По сути своей, опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. А социальная установка - устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект. Кроме феномена социальной установки, в данной работе автор пробует проанализировать отличие двух понятий: “социальное настроение” и “общественное настроение”, и приходит к выводу, что принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени. Но и социальное настроение формируется под влиянием политических, экономических, социальных и духовных факторов. Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы.