Механизмы формирования общественного мнения

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Тюменский государственный  нефтегазовый университет

Институт гуманитарных наук

Кафедра социальных технологий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зятькова  Анна Александровна

(ССО-04-1)

 

 

Механизмы формирования общественного  мнения

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                

Научный руководитель:

 Верховцев К. Н., к.п.н., доцент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень 2008

Содержание

 

   Введение .......................................................................................................... 3                                                                                         

Глава 1. Общественное мнение: развитие, структура и функции

            1.1 Развитие общественного мнения ................................ 5  

           1.2 Социальная установка  ................... 7            

           1.3 Информация и общественное настроение .................. 9

           1.4 Слухи ...................................................................... 13

          1.5 Имиджмейкинг ...................................................... 18

          1.6 Электоральное поведение ...................................... 20

Глава 2. Анализ научных статей

         2.1 Использование манипулятивных возможностей рекламы как      

                   механизма формирования общественного мнения ................23

  Заключение ........................................................................................................ 27

  Список литературы ............................................................................................ 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

       Человек  постоянно сталкивается с феноменом  общественного мнения, но вряд  ли в повседневной жизни задумывается о его влиянии, а тем более о том, как оно формируется. Но специалисту по связям с общественностью необходимо изучить этот вопрос в деталях, во-первых, для того, чтобы не стать объектом манипулирования, во-вторых, чтобы эффективно работать с целевыми группами общественности и влиять на их мнение.

      Поэтому, я считаю, актуальность рассматриваемой мной темы не вызывает сомнений.

       Целью курсовой работы является попытка взглянуть на феномен “общественного мнения”, на механизмы его формирования, на то, как можно добиваться изменения общественного мнения с помощью PR, и как это находит отражение в политической системе. 

     Объект  исследования: механизмы формирования общественного мнения. Предмет моего исследования – политические манипуляции, как инструмент для формирования общественного мнения о каких-либо конкретных политических лидерах.

          На первый взгляд, тема достаточно хорошо изучена. Но доступной литературы по этой теме очень мало. Во многих специализированных изданиях, как печатных, так и электронных, редко можно встретить статью, посвященную вопросу формирования общественного мнения, тем более – в политической сфере. В учебной литературе по психологии, политологии, социологии нет разделов, посвященных этой теме. Все это затрудняет изучение интересующей темы.

         Анализ литературных источников как единственный метод исследования позволит собрать и обобщить информацию по этой теме, а в профессиональной деятельности - предупредить негативное влияние общественного мнения и избежать неблагоприятных последствий, а также сформировать его.      

          В работе описывается история возникновения понятия “общественное мнение”, механизмы его функционирования, имиджмейкинг как часть PR, проблемы электорального поведения масс, электоральное поведение в России. Такой порядок рассматриваемых частей не случаен. Общественность обладает сознанием, она способна эмоционально реагировать на какие-либо события и иметь мнение по каким-либо вопросам. Формированием общественного мнения непосредственно занимается PR-специалист, а имиджмейкинг – важнейшая технология PR, особенно в политическом приложении. Из этой темы логично вытекает тема электорального поведения масс под воздействием PR-технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Общественное мнение: развитие, структура и функции.

1.1 Развитие  общественного мнения

Сегодня достаточно почитать современные словари, чтобы увидеть  разнообразие смыслов, которые может  сейчас иметь понятие “мнение. В  соответствии со словарями, например, понятие мнение может означать результат твердого индивидуального суждения (оно в этом случае синонимично “оценке”, “взгляду”, “уверенности”, “убеждению”) или, наоборот, неопределенное и субъективное индивидуальное суждение (оно означает тогда “впечатление”, “воображение”, “точку зрения”, “чувство”, “догадку”, “подозрение”, “предположение”) или даже простое отсутствие любого суждения (это случай “веры”, “предрассудка” или “предубеждения”).

 

То же семантическое  многообразие наблюдается относительно прилагательного “общественный”, которое может квалифицировать то, что касается “народа”, взятого в совокупности (и означает в таком случае “общее”, “обобщенное”); также оно противопоставляется “частному” и обозначает то, что формально “открыто для всех”, или то, что принадлежит государству и предполагает “коллективный” или “общий” интерес.

Говорить о феномене “общественного мнения” наиболее разумно с XVIII века. Хотя назвать  этот феномен “общественным мнением” можно с трудом. Только мнение “просвещенных  элит” может обращаться в декреты, будучи если и не безупречным, то хотя бы универсальным и надличностным. поскольку основано на разуме. В течение всей первой четверти XVIII века “общественное мнение” является, таким образом, в меньшем степени мнением публики (в широком смысле, который это слово имеет сегодня), сколько “превращенным в публичное” мнением социальной элиты. Оно противостоит не мнению народа (подавляющее большинство, которое все еще состоит из безграмотных крестьян и не имеет пока мнения в политике), но частным интересам “политических группировок”, которые в представлении “просвещенной” буржуазии находились тогда у власти.

С установлением всеобщего (мужского) избирательного права и связанного с этим развитием в течение второй половины XIX века новых форм коллективных действий, во главе которых стояли “массовые” организации, такие как политические партии или профсоюзы, происходила медленная трансформация понятия “общественное мнение”. До тех пор оно было почти исключительно мнением элиты граждан, в принципе более информированных и достойных с точки зрения их ума и нравственности, которые в результате рациональной дискуссии должны были его публично оглашать и призывать - в противовес “вульгарному” и “общему мнению” - к уважению авторитетного мнения, считающегося истинно верным и направленным на “общее благо”.

Это мнение было “общественным”, в том смысле, что оно было предназначено, благодаря своей собственной  ценности, “к общественной огласке”, это “формальное мнение, признанное политическими инстанциями”, по выражению  Хабермаса и пыталось свести себя к мнению большинства в парламентских инстанциях. “Воля народа” не могла выражаться прямо, а должна была перепоручаться посредничеству ее политически компетентных представителей, сгруппированных в организации, которые одновременно ее мобилизовали и ею руководили.

К концу XIX века с увеличением  массовых движений и уличных манифестаций (связанных, в частности, с урбанизацией и индустриализацией), а особенно с распространением народной и общенациональной прессы, возникает другое “общественное мнение”, конкурирующее с предыдущим, которое будет сосуществовать с ним до середины XX века, пока его вовсе не вытеснит.

Это новое мнение также  квалифицируется как “общественное”, но в другом смысле, который как  бы вызван демократической логикой: это, по крайней мере внешне, мнение самой общественности. Это непосредственное или спонтанное мнение не имеет таких же характеристик, что и мнение политических элит, которое, в принципе, является результатом специфической политической работы. Эта форма “общественного мнения”, передающегося через прессу, публичные движения протеста, будет признана только постепенно, поскольку “толпа” для большей части политических элит надолго остается синонимом иррациональности.

На сегодняшний день вопреки видимости, институты изучения общественного мнения путем опроса собирают частные мнения тысячи разрозненных индивидов, и превращают их в “общественное мнение”, обнародуя результаты опросов. “Общественное мнение” институтов опросов – это статистическая агрегация частных мнений, которые стали обнародованы. Это не мнение, выраженное публично, будь то посредством свободного выступления в прессе, заявления по телевидению, письма читателя в печатное издание, участия в “опросе” в ходе телепередачи, уличной демонстрации и т.п. Специалисты по опросам верят в существование “общественного мнения” как такового и стремятся к его максимально точному измерению, в то время как с социологической точки зрения это всего лишь коллективное верование, объективной политической функцией которого является обеспечение - в режимах демократического типа - одной из форм регулирования политической борьбы.

1.2 Социальная  установка

         Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная установка.

К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет  почему люди в определенных ситуациях  поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

Что же представляет собой  социальная установка? В современной  социальной психологии есть два определения  этого явления:

• устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
• психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение.

Опросы общественного  мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:

• приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;
• знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,
• выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
• защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Структура социальной установки  включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, а это есть:

• когнитивный компонент - осознание объекта установки;
• аффективный компонент - эмоциональная оценка объекта;
• поведенческий - последовательное поведение по отношению к объекту.

Важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки.

Изменение социальной установки  может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки.

1.3 Информация и общественное настроение

        Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.