С противоположным взглядом на роль массовой культуры в обществе выступила Бирмингемская школа, один из наиболее авторитетных представителей которой - С. Холл. Его последователи попытались более тщательно исследовать роль средств массовой коммуникации в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

     Основные  тенденции в развитии культуры путем  анализа ее текстовых моделей, а  не деятелей культуры и искусства  исследуются направлением методологического коллективизма. Культурологическую теорию коммуникации представляют канадский социолог и публицист X. МакЛюэн и французский социолог А. Моль. МакЛюэн утверждал, что средства массовой коммуникации формируют характер общества, а массовая культура приобщает человека к духовным ценностям. В «глобальной деревне» с помощью электронной коммуникации организуется свободное общение людей. Исторически развивающиеся системы культуры МакЛюэн разделял на устную, письменную и аудиовизуальную, считая главным для решения задачи успешного взаимодействия людей изучение коммуникативных средств. При чтении книги, подчеркивал он, люди думают линейно и последовательно, а при чтении электронной информации «мозаично», через интервалы. Эта привычка укореняется и при чтении книг, когда они просматриваются «по диагонали» для того, чтобы выловить интересующую информацию. «Мозаичность» культуры, создаваемой при помощи средств массовой коммуникации изучал и Моль. Теории обоих исследователей трактуют создаваемую средствами массовой коммуникации культуру как новый этап социального общения.

     Культурологическое  направление в коммуникативистике ставит задачу изучения комплекса различных  явлений в глобальном информационном пространстве для поддержки культурно-просветительских функций вещательных средств коммуникации, повышения их роли в сохранении языковых и культурных ценностей в многообразии национальных культур. Концепция культурного плюрализма обосновывает необходимость сохранения множества этнических культур в противовес «культурному колониализму».

     Теории  нонкоммуникации осуждают современные  средства массовой коммуникации за манипулирование  сознанием аудитории, за превращение  ее в инертную и безвольную массу, за увод людей в миражи, за приведение их к отказу от волеизъявления и  обновлений в коммуникативных процессах.

     3. Феномен массовой коммуникации: исторический и функциональный аспекты

     Начало  процессов массовой коммуникации уходит в глубь веков. Для более глубокого понимания массово-коммуникационных процессов и их перспектив в современном обществе, на наш взгляд, необходимо проанализировать историю возникновения и развития массовых коммуникаций.

     Согласно  современным научным представлениям, история жизни на Земле начинается с возникновения биологических организмов, которые для того, чтобы выжить и воспроизвести себе подобных нуждались в генетической информации, а также в информации новой, достаточно оперативной, для ориентации в окружающей среде. Именно потому, что окружающая среда ставит перед особями не только те задачи, решение которых программируется генетически, растет значимость оперативной информации о ней.

     На  первом этапе развития человеческое сообщество мало отличалось от стадных  организаций, но задачи выживания и  воспроизведения себе подобных усложнялись  большей зависимостью от природы. Таким  образом, отдельные физические умения становились все более технологичными и требовали обеспечения новой информацией. Условием выживания человеческой организации в большей степени становится оперирование внегенетической, новой, оперативной информацией.

     «Быть может, историю человечества надо начинать не с появления первого каменного орудия или первого глиняного горшка, - пишет о возникновении речи В.И. Абаев, - а с того времени, когда сношения между человеческим группами, или, пользуясь выражением Герцена, их «трение друг об друга», сталорегулярным явлением и наложило определенный отпечаток на жизнь первобытного общества, на психику и поведение первобытных людей... Слово, как символ коллектива, теряет всякий смысл, если оно не противопоставляется другому символу другого коллектива. В одной, отдельно взятой, изолированной общине речь не могла зародиться, какого бы прогресса она ни достигла в других отношениях. Слово могло родиться только в контакте двух человеческих групп, как огонь высекается столкновением двух кремней». Начальная человеческая речь - это «набор социоразличительных средств, то есть знаков, служивших для различения одного коллектива от другого». «Противопоставление «мы» и «не мы», будучи первой социальной классификацией, было и первой лексико-семантической оппозицией»⁹.

     Итак, возник язык - специальный код, с  помощью которого можно было, абстрагируясь  от конкретного события, генерировать знания, чтобы передавать их от поколения  к поколению. Стала возможной  коммуникация, осуществляемая вербальными средствами.

     Первоначально для трансляции структурной информации достаточно было возможностей человеческого голоса. Следующий этап - развитие «усилителей» человеческого голоса для дистанционной передачи информации: гонец, барабан, сигнальный костер, колокол и т.п.

     Огромный исторический путь прошли следующие виды массовой коммуникации:

     - от «рекламных» наскальных рисунков до развитой индустрии маркетинговых визуальных коммуникаций;

     - от бродячих артистов до мощнейшего комплекса шоу-индустрии и кинематографа;

     - от рукописных историй до современного рынка книгоиздания.

     Если  говорить о возникновении языка  как о начале истории человечества, то в хронологическом порядке  можно назвать информационно-коммуникационные революции, пережитые человеческим обществом:

     -изобретение  письменности;

     -изготовление  печатного станка Гуттенбергом;

     -внедрение  электронных масс-медиа.

     Средства  массовой коммуникации развивались  параллельно трансформациям общества. Развитие материального производства усложняло структуру социальных институтов, для обслуживания нужд которых создавалась система массовых коммуникаций, по ходу дела также усложнявшая свои ф^шкдение прессы следует отнести к периоду второй революции в сфере коммуникаций, связанной с изобретением Гуттенбергом в 1440 году печатного станка. Печатные газеты появились на заре XVII века сначала в Германии (1609), затем в Англии (1622) и во Франции (1631). В России первая газета, «Ведомости», увидела свет в 1702 году. Процесс развития прессы шел стремительно. К концу XIX века на один миллион жителей приходилось периодических изданий: в Швейцарии - 230, Бельгии - 153, Германии - 129, Франции -114, Норвегии - 89, Великобритании - 88, Испании - 68, Италии - 51, Австрии - 43, Греции - 36, России - 9¹⁰.

     Газеты, родившиеся первоначально как способ передачи информации, в ходе своего развития стали социальным институтом по ее производству. Чтобы совпасть по амплитуде с развитием общества, развитие средств массовой коммуникации должно было приобрести одно существенное качество: достичь такого уровня распространенности, чтобы сделать их потребление в обществе повседневной необходимостью. Если говорить о газетах и журналах, то это произошло не ранее XIX века.

     Телеграф, изобретенный в XIX веке, ознаменовал  начало новой эры массовых дистанционных непубличных коммуникаций. С изобретением радио и внедрением его в глобальную коммуникативную сеть скорость передачи информации в коммуникативном обмене достигла скорости света - информация и данное средство коммуникации стали массовыми.

     Телевидение, сразу став массовым явлением, сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории и пропускной способности канала коммуникации в 550 тысяч раз по сравнению с телеграфом.

     Появление новых сетевых телекоммуникационных технологий и, прежде всего, создание глобальной сети Интернет имеет все основания быть названным очередной информационно-коммуникационной революцией.

     Согласно  теории канадского ученого М. Маклюэна и его последователей появление  телевидения знаменует конец  эры Гуттенберга. Аналогично некоторые исследователи сегодня рассуждают о вытеснении Интернетом других средств массовой коммуникации. Однако более чем полувековая история развития телевидения, более 10 лет активного функционирования сети Интернет свидетельствуют о сохранении огромной роли книгопечатания, газетно-журнального дела, кинематографа в развитии человеческой культуры. По нашему мнению, проблема сосуществования возрастающего количества старых и новых средств массовой коммуникации имеет высокую актуальность и важность и требует отдельного анализа в рамках отдельной работы.

     Сугубо  теоретическая схема взаимодействия средств массовой коммуникации с разными уровнями социальной структуры была предложена Ю. Левадой. Он выделяет в социальной структуре три уровня: уровень личности, уровень социальной группы, уровень социальных институтов. Для личности с помощью средств массовой коммуникации осуществляется «самоутверждение», социализация, гармоничное сосуществование в социальной группе; подчиненность социальным ролям, которые актуализируются, «навязываются» индивиду системой массовых коммуникаций. Именно таким образом осуществляется приобщение индивида к культуре, которая представляет собой совокупность выработанного людьми опыта, реализованного в продуктах их материальной и духовной деятельности и усваиваемого членами сообщества в процессе обучения и социализации. В рамках группы средства массовой коммуникации способствуют ее интеграции как социальной, так и профессиональной; способствуют ее включению в более широкую социальную структуру. Если перейти на уровень социальных институтов, то именно средствам массовой коммуникации они обязаны тем обстоятельством, что транслируемые ими социальные нормы становятся доступными отдельным личностям, благодаря чему создается активная мобилизующая социальная среда с эмоциональными, рациональными и оценочными координатами.

     Американский  политолог Г. Лассуэлл выделил три  функции коммуникации:

     1) обозрение окружающего мира (информационная  функция);

     2) корреляция с социальными структурами  общества (воздействие на общество через обратную связь);

     3) передача  культурного  начала (познавательно-культурологическая функция)¹¹.

     В 1960 году американский исследователь  Чарльз Райт к названным функциям добавил развлекательную¹².

     Специалист  по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включает в число функций еще одну - мобилизующую.¹³

     Л.Я. Землянова выделяет три функции  массовой коммуникации:

     «1) контроль за окружающей средой и предупреждение общества об

     опасностях  ее разрушения;

     2) корреляция элементов общества и среды;

     3) сохранение и передача социально-культурного  наследия».¹⁴ Современные французские ученые Б. Катля и А. Каде выделяют пять функций массовой коммуникации:¹⁵

     - функция антенны - снабжение общества различного рода информацией;

     - функция усилителя - преувеличение фактов, драматизация событий;

     - функция фокуса - средства массовой коммуникации являются фокусом изменения социокультурных течений;

     - функция призмы - формирование новых моделей поведения;

     - функция эхо - средства массовой коммуникации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.

     Известный отечественный психолог А.А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:

     - оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную деятельность;

     - функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания;

     - функция социального контроля посредством социальных норм;

     - функция социализации личности¹⁶.