Классификация видов рекламы

     Форма рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

     Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения -- рациональные.

     Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

     - четко формулирует рыночную позицию  товара, т.е. содержит информацию  о специфике его использования,  отличия от товаров конкурентов;

     - обещает потребителю существенные  выгоды при приобретении товара, для чего показываются его  достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке  рекламного обращения, и в его  иллюстрировании, и в стилистике  подачи текстового и графического  материалов;

     - содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

     - создает и внедряет в сознание  ясный, продуманный в деталях  образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

     - подчеркивает высокое качество  предлагаемого товара и в то  же время сама уровнем исполнения  ассоциируется с этим высоким  качеством;

     - оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

     - имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,  интересы конкретных потребителей  и информируя их таким образом,  чтобы учитывали различия потребительского  спроса в определенной рекламной  аудитории;

     - привлекает внимание, что достигается  удачными художественными и текстовыми  решениями;

     - делает акцент на новые уникальные  черты и свойства товара, что  является предпосылкой его успеха  на рынке и наиболее действующей  составляющей рекламной аргументации;

     - концентрирует внимание на главном,  не усложняя, предлагает лишь  то, что важно для потребителя,  и обращается непосредственно  к нему.

     Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и  услуг широкого потребления и  массового спроса.

     Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными  доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.

     Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

     Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли  друг друга.

     2.1. Реклама в прессе

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

     Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению:

     - заголовок должен привлекать  потребителя, давать ему новую  информацию, содержать основную  аргументацию и наименование  товара;

     - не следует бояться большого  количества слов, т.к. если все  они по делу, то длинный заголовок  работает даже лучше, чем короткий;

     - потребитель нередко склонен  воспринимать информацию буквально,  поэтому лучше обойтись без  отрицательных оборотов, т.к. у  него в памяти могут сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы;

     - необходимо использовать простые,  но положительно действующие  на всех слова, например, “  бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

     - в иллюстрациях очень ценна  интрига, привлекающая внимание;

     - фотографии работают лучше, чем  рисунок, особенно когда они  сравнивают состояние до и  после появления, использования  товара;

     - простой макет с одной большой  иллюстрацией формата журнальной  полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

     - хорошо использовать под рисуночные  надписи -- их обязательно прочтут;

     - доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают  картину реальной жизни, свидетельства  очевидцев, авторитетных специалистов;

     - не стоит печатать текст светлыми  буквами на темном фоне -- его трудно читать. 

     2.2. Реклама по радио

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

     Поэтому рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути.

     Радиореклама  оперативна и имеет невысокую  стоимость.

     Однако  радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой  ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

     - добивайтесь, чтобы объявление  включало воображение слушателей;

     - сопровождайте рекламу продукта, услуги запоминающимся звуком;

     - рекламная идея должна быть  лаконичной, ясно выраженной;

     - необходимо поставить цель сразу  заинтересовать слушателя, иначе  он может переключить на другую  программу;

     - результат будет наилучшим, если  использовать “прайм-тайм” -- время, когда число слушателей наибольшее;

     - если по тому же товару или  услуге параллельно ведется рекламная  кампания по телевидению, нужно  использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

     - объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую  они включаются.

     2.3 Телевизионная реклама

     Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

     Реклама на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято.

     Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления.

     Для достижения эффекта в области  теле рекламы, необходимо иметь в  виду следующее:

     - главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую  очередь то, что видит, а не  то, что слышит);

     - привлечь внимание зрителя надо  в первые пять секунд, иначе  интерес пропадет;

     - телерекламу лучше построить  так, чтобы она не заставляла  думать, а помогала сразу воспринять  ее суть;

     - сюжет лучше построить не вокруг  неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

     - не надо многословия - каждое слово должно работать⁴. 

     2.4. Наружная реклама

     Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в местах скопления людей  и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже  знают или указывают на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее  обслуживание.

     Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу⁵.

     Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

     - щитовая реклама строится на  рекламной идее, специфика которой  в том, что она мгновенно  схватывается и запоминается;

     - визуализация должна быть простой  и плакатно броской;

     - использовать шрифты простые  и ясные, такие, чтобы объявление  можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

     - необходимо составлять цветовую  гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

     - на рекламном щите надо указать  реквизиты ближайших торговых  и сервисных точек, где можно  приобрести рекламируемый товар  или услугу;

     - для лучшего восприятия можно  ввести в наружную рекламу  элементы телерекламы. 

     Глава 3. Преимущества и недостатки рекламы

     3.1. Телевизионная реклама

     Преимущества  телевизионной рекламы:

     - Телевидение достигает более  широкой аудитории, чем местные  газеты и радиостанции, а также  в течение короткого промежутка  времени.

     - Телевизионная реклама охватывает  зрителей, когда они наиболее  внимательны, т. к. они больше  смотрят, а не слушают.

     - Она делает возможным передать  сообщение с просмотром, звуком  и движением, которое может  дать бизнесу, продукту или  услуге мгновенный авторитет.

     - Она дает возможность креатива и придаёт индивидуальность бизнесу, что может быть особенно эффективным для малого бизнеса, который полагается на повторное обращение клиентов.

     Недостатки  телевизионной рекламы:

     Несмотря  на все свои преимущества, телевизионная  реклама имеет ряд недостатков:

     - это может быть запрещение  трансляции рекламных объявлений  в позднее вечернее время по  местной сети кабельного телевидения;

     - столь же вероятно, что никакой  другой способ рекламы не «съест»  бюджет так быстро, как телевидение.

     На  самом деле, производство объявлений, которые используют сценарий писателей, актеров, режиссёров фильмов, или рекламные  агентства, это только первый шаг.