Информационный пресс-релиз

     Причастность  к событиям знаменитостей, лидеров  мнений может сделать их новостью. Если  мнение носит политический оттенок (критика правительства, непопулярных политических деятелей, «кирпичики»  в государственные кампании), то оно вполне может попасть в  разряд новостей. 

     Новостью  может стать любое событие, мнение или факт, в котором содержится элемент конфликта, динамики, нестандартного подхода, интриги. Т.е. больше шансов быть опубликованной у информации интригующей, скандальной, неоднозначной, привлекающей внимание смелостью.

     Кроме того, информация, помещаемая в пресс-релиз  должна быть достоверной, чтобы ее не надо было перепроверять, чтобы журналист  был уверен, что, размещая данную информацию, его издание впоследствии не будет  иметь проблем. В итоге  чаще всего из пресс-релиза на страницы печатных СМИ попадает следующее:

цифры, факты 

сравнения, особенно с зарубежным опытом  

прямые  рекомендации

яркие примеры  

острые  высказывания

Если  что-либо из перечисленного представлено в пресс-релизе, то его шансы на публикацию повышаются.  

     Но  даже если информация, по сути, является новостью, она все равно может  не попасть  на «страницы» СМИ. Чтобы какая-либо информация попала в новость, журналист, прежде всего, должен эту информацию понять. Даже если сообщено что-то экстраординарное, но журналист не понял о чем речь, или не понимает, что сообщение экстраординарно – то новости не будет.

     Следовательно, правила представления новости - следующие:

говорить  на доступном журналисту языке 

говорить  на понятном для целевой аудитории  издания языке 

если  выполнить первые два правила  сложно - пояснять доступными примерами 

подчеркивать, что информация очень важна, эксклюзивна 

разъяснять, в чем эксклюзивность информации

В пресс-релизах  не должно быть:

обыденной, простой информации

прописных истин, данных из учебников 

«заезженной»  информация, той о которой написано уже очень много

слишком наукообразной или трудной для  понимания информации, профессионального  сленга, специфических технических  характеристик 

информации, содержащей прямую рекламу (призывы  покупать определенную продукцию).

   После того, как мы определились с содержанием  информации, представленной в пресс-релизе, важно правильно представить  эту информацию.

     1. Заголовок: очень коротко, емко  и информативно - если после прочтения  заголовка редактор все еще  держит ваше сообщение в руках  и взгляд его переместился к первому абзацу, у вас есть шанс.

     2. Первый  абзац, он же лид  (lead), - суть того, что написано  ниже. Запомните, любой журналист  (а редактор тоже относится  к этой породе) страшно любопытен.  Это основное качество профессии,  поэтому здесь вы должны ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.

     3. Основной  текст: здесь изложена  фактура - цифры, факты и комментарии  (если они нужны), на этом потом  будет строиться материал.

     4. Информация  о компании. Даже если  вы работаете  в Intel, все-таки не лишним будет напомнить, что вы производите процессоры, а не софты.

     Также вряд ли даже самый продвинутый редактор в состоянии помнить год образования  вашей компании и другие направления  деятельности.

     5. Контактная  информация: телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

     Пресс-релиз  создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные  элементы информации содержатся и в  пресс-релизе.

     Сообщение, наличествующее в пресс-релизе, вводит его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со "своей" публикой, "своими" потребителями.

     PR-обращение,  разновидностью которого выступает  пресс-релиз, требует обязательного  создания концепции, плана PR-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

     Конечный  результат воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров  и услуг, поддержание репутации  и т.п.) предусматривается в его  замысле с самого начала.  Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна. Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного "выхода" на целевую аудиторию.

     Социально-психологическое  состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входя в контакт  с пресс-релизом, с его основными  идеями (предложениями), должно (по замыслу PR-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

     Персонализация  пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики  выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который "удобен", понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

     Основная  идея пресс-релиза (концепция PR-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза. Представитель клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть PR-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, "работает" на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным (и дорогим!) PR-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

     Пресс-релиз  должен состоять из двух основных частей: лидер-абзаца и остального текста, называемого  «телом».

     Рождение  темы

     Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки:

     новая продукция, освоенная фирмой;

     новшества технологии, внедренные в производство;

     программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);

     новинки ассортимента, поступившие в продажу;

     книжные новинки;

     новоиспеченные  проекты;

     открытия  в мире науки; 

     нетрадиционный  взгляд на привычные отношения или  любые новые идеи;

     новоявленные  политики;

     любая критика фундаментальных ценностей;

     общественные  бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение  диктаторских режимов и т.п.;

     стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п.

     Перечень  этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот  аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых PR-специалистом. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии, в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. А вот о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и специалист Паблик Рилейшнз (в ключе, разумеется, престижной рекламы).

     Чувство нового - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет  сплошь состоит из важнейших и  ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха, как, скажем, результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, убыстрились деловые контакты и пр.). PR-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза. 

Концепция  PR-обращения, выработанная специалистом Паблик Рилейшнз вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует PR-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые "работают" на концепцию этого пресс-релиза, на всю PR-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.

     "Мозговой  штурм", организованный PR-специалистом  с группой экспертов, - лучший  способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной  с общим замыслом PR-программы и заказом клиента.  
 

         Оформление  пресс-релиза

     1. Пресс-релиз печатается на плотной белой бумаге или на бланке организации. Обязательно нужно указать дату пресс-релиза.

     2. Над заголовком пресс-релиза размещают  специальную шапку, содержащую  все необходимые реквизиты для  быстрой и однозначной идентификации  отправителя данного документа. Так же указывают контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза.

     3. Сам текст оформляется в фирменном  стиле – с использованием фирменных шрифтов, фирменного цвета и других постоянных элементов оформления документов в компании.

     4. Все абзацы, кроме первого (лидер-абзаца) печатаются с красной строки. Лидер-абзац можно выделить и  отделить от тела пресс-релиза  строкой. 

     5. Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ.

     6. Возможно наличие приложений, куда можно поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).

     7. При составлении пресс-релизов используют только общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п.

     Кому  и как рассылать пресс-релизы?

     Пресс-релизы чаще всего рассылаются в большое  количество изданий, однако, если профиль  изданий принципиально разный, лучше  подготовить несколько вариантов  пресс-релиза с учетом:

     читательской  аудитории 

     стиля издания

     периодичности выхода издания 

     Для рассылки пресс-релизов формируются  списки рассылки, в которых указывается  издание, контактное лицо, координаты (обязательно почтовый и электронные  адреса, телефоны), особенности издания. Списки рассылки нужно поддерживать в актуальном состоянии, и проверять правильность информации не реже одного раза в квартал. Можно распространять пресс-релизы всеми доступными способами: лично (при встречах, на мероприятиях), через курьера, по электронной или обычной почте, по факсу.

     Лучше всего установить отношения с  редакторами и журналистами, и  посылать пресс-релиз конкретному  лицу, а не просто «в журнал». Это  повышает шансы на публикацию. Кроме  того, в случае отказа у знакомого  журналиста всегда можно выяснить, почему пресс-релиз не заинтересовал редакцию, и учесть допущенные ошибки в будущем.