Гендерный аспект коммуникативного поведения

Вступление

      По-разному  говорят не только представители  разных культур, но еще и мужчины  и женщины. Общение между мужчиной и женщиной – это тоже своего рода межкультурное общение. “Утверждение о мужчинах и женщинах

как абсолютно  одинаковых людях изначальноневерно. Прежде всего, и те и другие –  люди, личности, обладающие равными  возможностями, правами и свободами. Противоположные характеристики мужчин и женщин, такие как, например, рациональность, сдержанность первых и эмоциональность, открытость последних, продиктованы не биологической принадлежностью,

а скорее духовной, к тому или иному полу. Подобные различия между физиологическим  и духовным состоянием выражены соответственно в следующих английских словах sex ‘пол’ и gender ‘гендер’. Пол (sex) – это термин, который обозначает те анатомо - биологические особенности людей (в основном в репродуктивной системе), на основе которых люди пределяются как мужчины или женщины. Гендер (gender) – совокупность речевых, поведенческих, личностных особенностей, отличающих мужчин и женщин, подвергающихся влиянию культуры, в духовном плане. Приступая к более подробному рассмотрению влияния гендерного аспекта на речь индивида, следует отметить, что данные о мужском и женском речевом общении нельзя считать единственно верными и устоявшимися по следующим причинам:

– во-первых, объем материала у каждого  исследователя небольшой, поэтому  трудно провести полное изучение данной проблемы и сделать объективные  выводы;

– во-вторых, нарушение тендерной целостности (т. е. расхождение биологического и  психологического) ведет к уменьшению дифференциации мужской и женской  речи, и у женщин могут проявляться  мужские черты речевого поведения, а у мужчин – женские;

– в-третьих, влияние неполовых факторов (ситуация общения, возраст, профессия, образование, уровень общей культуры и т. п.) мешает__

Глава 1. Гендерный аспект рекламы

Гендерные стереотипы в рекламе

      Реклама уже  перестала быть только экономическим  явлением и становится элементом  массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин. Непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем.

      Гендер - специфический  набор культурных характеристик, которые  определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между  собой. Гендер, таким образом, относится  не просто к женщинам или мужчинам, а к отношениям между ними, и к способу социального конструирования этих отношений, т.е. к тому, как общество "выстраивает" эти отношения взаимодействия полов в социуме.

      С понятием гендер тесно связано понятие гендерные  стереотипы - внутренние установки  в отношении места женщин и мужчин в обществе, их функций и социальных задач. Именно эти стереотипы являются барьером в установлении подлинного гендерного равенства в нашем обществе. Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации неотделимы от образа женщины, а также идеи предназначения женщины, господствующей в той или иной период. Так, в дореволюционной России как положительный идеал доминировал образ патриархальной матери, хозяйки салона, добропорядочной христианки.

      Особенно ярко гендерные стереотипы проявляются  в рекламе. Как правило, женщина подается следующим образом: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая, а мужчина как сексуальный охотник. Наиболее ярко это прослеживается в рекламных роликах на ТВ.

      Не последнюю  роль в формировании доверия к  рекламе играют актеры. И правильно  подобранный герой ролика помогает сделать рекламу не только более  зрелищной и интересной, но и эффективной. Например, Толстяк из рекламы одноименного пива или Эмма Петровна из рекламы «Комета». Великолепно подобранные актеры - и ролик стал всенародно любимым. Но к подбору актеров надо подходить не только с точки зрения режиссерской, но и с психологической.

      Создатели рекламы, изображая мужчин и женщин, широко используют гендерные стереотипы. Поэтому диапазон занятий для  мужчин в три раза шире, чем у  женщин. Ролики используют традиционный образ мужественности, указывая, что  надо делать, чтобы стать настоящим  мужчиной.

      Гендерные стереотипы умело воспроизодятся и транслируются  в так называемых "женских" журналах - "Лиза", "Она", "Домашний очаг" и т.д. Они учат женщину  быть красивой и привлекательной, уметь  развлечь мужчину и доставить  ему удовольствие. Женский удел это - умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения.

      Не удивительно, что и политической рекламе это явление тоже находит свое отражение. В ходе избирательной кампании по выборам губернатора Санкт-Петербурга в сентябре 2003 года один из кандидатов в губернаторы - С.Беляев - выдвинул лозунг - "Губернатор - мужская работа". В своей газете и листовке "Губернатор - мужская работа" С.Беляев в обращении к женщинам четко определяет круг их возможностей: "Дорогие женщины! Вы - самые прекрасные, нежные и понимающие на свете. Я, став губернатором, сделаю все, чтобы вы могли спокойно растить детей, заботиться об их здоровье, воспитании, учебе… А всю необходимую, но не всегда приятную работу сделаем мы - мужчины". Вот так - вам семья и дети, а нам, мужчинам - власть. Прекрасное разделение труда! 

МУЖСКОЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ 

      Набор черт, связанный  с социально не ограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными  способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью и так далее.

      Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается как нечто абсолютно серьезное, глубоко личностное.

      Мужчины чаще всего  связаны с успехом, инициативой, автономией. Выражение лица у мужчин - нейтральное или серьезное. 

ЖЕНСКИЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ 

      Типичный женский  образ в рекламе включает ряд  черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникационными умениями, с меньшими притязаниями и т.д.

      В наше время  в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный  объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

      Женщины представляются с заинтересованным отношением к  той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным  костюмом, дает возможность менее серьезно рассматривать ее в социальных ситуациях; индивидуальность, переданная через манеру одеваться, - вещь несерьезная.

      Женщины связаны  с пассивностью, нацеленностью на удовлетворение интересов мужчин и  семьи. Выражение лица у женщин более доброжелательное, они чаще всего представлены улыбающимися.

      Таким образом, образы мужчин и женщин предстают  перед нами довольно стереотипными, и большинство этим образам верит.

      В рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий  быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее  работает мужской образ. Связанно это  с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к  тому же практически каждая женщина  произведет подсчет калорий. Мужчины  же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь  опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии.

      А вот в рекламе  безалкогольных напитков сильнее действует  образ женщины, так как сладкая  газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку - все равно эротичный образ.

      Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной  привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе. 

      Необходимо отметить, что в последнее время ситуация начинает меняться, в СМК все чаще стали появляться материалы как  об активных и успешных женщинах, так  и о мужчинах, готовых заниматься воспитанием детей и домашним хозяйством. Гендерные стереотипы - рецедив патриархального сознания, культивирующегося в наших СМК, явление, которое искажает массовое сознание и тормозит развитие подлинно демократических СМК и общества в целом. Сегодня, когда мы вступили в 21 век, многовековые гендерные стереотипы устарели, но они еще очень живучи. Поэтому очень важно, чтобы средства массовой коммуникации не укрепляли эти стереотипы, а помогали их изменять.

Гендерные особенности восприятия рекламы

      Реклама оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

      В рекламных текстах функция воздействия  является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие  невозможно без точного расчета  того, на какую именно аудиторию  будут рассчитаны те или иные рекламные  тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола. Далее мы рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста.

      Одинаковые  рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции  у женщин и мужчин. Например, при  восприятии рекламного текста, направленного  на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как  мужчины при восприятии этого  текста испытывают тревогу.

      Во  многих социальных рекламных текстах  дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные  тексты на русском языке, посвященные  уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью  мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил  налоги - спи спокойно», а рекламные  тексты, посвященные планированию семьи  и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.

      В настоящее время образ женщины  трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и  профессиональном положении - женщина  становится активной, уходит от привычной  роли жены, матери, пытается реализовать  себя как личность. В России активизация  и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в  СМИ, в том числе и социальной рекламе.

      Далее пойдет речь о воздействии рекламного изображения на мужчин и женщин.

      Изображение как важнейший компонент структурной  организации социального рекламного текста несет значительную гендерную  нагрузку. 
Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт.

      Согласно  психологии рекламы изображение  воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется  глобальное содержание текста. Если в  коммерческой рекламе это часто  рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается  человеческий фактор. Экспрессивная  функция состоит в том, что  изображение часто предназначено  для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные  ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.