Гендерные противоречия в рекламной деятельности

          Рекламные ролики должны моментально  сообщать информацию. Попытка рекламодателей  создать потенциально возможный  образ окружающей действительности  вынуждает их заимствовать образцы  социального поведения из репертуара  повседневной жизни. Вот почему  в поисках материалов для рекламных  объявлений рекламодатели обращаются  к ежедневным ритуалам повседневности, а лучшей моделью для заимствования  служит тот аспект социального  поведения, который легко распознается  в рекламе, интерпретируется с  первого взгляда и в то же  время проникает в самую суть  определения человеческого существа, то есть гендерные характеристики  и отношения. Таким образом,  символьное пространство рекламы  создается не на пустом месте,  а использует ту же антологию  гендерных образов, к которой  прибегают все представители  социума, чтобы наполнить смыслом  социальную жизнь. Рекламодатели  «продают» потребителю общепризнанную  версию социального мира и  взаимоотношений в нем; другими  словами, они подсказывают, чего  от вас ждут окружающие в  более или менее типичных ситуациях.

       Таким образом, благодаря незаметному  и одновременно навязчивому воздействию  рекламной пропаганды происходит  разбалансировка блока ценностных  ориентаций индивидов, в котором  укореняются стереотипы символических  представлений о мужском/женском,  эффективно внедряются инновационные  образы, играющие роль ориентиров  гендерной идентификации реципиента. Кроме того, как одно из следствий  воздействия рекламы можно отметить  возможную девальвацию гендерных  ценностей общественного сознания (слова, отображающие ключевые  понятия и аспекты индивидуального  сознания, воспринимаются приниженно  и недостаточно серьезно вследствие  их постоянного и неадекватного  употребления в рекламных роликах).

         В рекламной продукции, ориентированной  на женскую аудиторию, гендер  практически полностью приравнивается  к полу (в особенности это касается  изображения женщин – исключительно  в рамках половой принадлежности); внимание реципиента рекламного  сообщения приковывается к полу, а не к социальной личности. Естественно, такая концентрация  на одном аспекте поведения  и рассмотрение женщин в подобном  ракурсе может ущемлять достоинство  женщин – реципиентов рекламных  образов и способствовать развитию  комплекса неполноценности. Кроме  того, реклама настойчиво обозначает  и преувеличивает коды женственности  и мужественности, втягивая женщин  в бесконечную борьбу за гендерное  самоопределение. Рекламные образы  отражают и подчеркивают всеобщую  истерию по поводу женской  сексуальности, безжалостно атакуют  несовершенства женского лица  и тела, тем самым увеличивая  пропасть между понятием традиционной  женственности и ультрамодным  шиком травести. Женственность в  рекламных объявлениях проявляется  в бесконечной демонстрации всевозможных  костюмов и поз, разнообразии  ролей, часто взаимоисключающих  друг друга [14].

        Рекламодатели склонны использовать  бытующие в обществе стереотипные  представления о том, что женщина  в основном руководствуется интуицией, тяготеет к иррациональному, живет в двух мирах – реальном и созданном ее собственным воображением, склонна к пассивности и рефлексии. Самый распространенный гендерный стереотип: мужчина — глава семьи, кормилец и добытчик, женщина — мать, жена, хранительница очага, воспитатель детей. Традиционно женщине приписывают такие качества, как слабость («слабый пол»), пассивность, эмоциональность или даже иррациональность, а мужчине - совсем другие: силу, активность, рациональность.

        Такая расстановка акцентов усиливает эмоциональное воздействие на женскую аудиторию [7].

         Кроме того, наблюдается явное  преобладание объявлений, утверждающих  недостижимые для большинства  женщин стандарты красоты и  акцентирующих внимание на значимости  женской привлекательности для  достижения профессионального успеха. На вершине пирамиды в иерархии  женских образов в рекламе  и СМИ стоят добившиеся успеха  персонажи, обладающие атрибутами  богатства, молодости, стройности  и красоты. 

         При этом упрощение реальных  жизненных ситуаций, низведение  их до уровня стереотипов, не  может не вызывать беспокойства. Именно эти стереотипы являются  барьером в установлении подлинного  гендерного равенства в нашем  обществе. Так как  правило,  женщина подается следующим образом:  либо как деталь кухонного  интерьера и спальни, либо с  бесчисленными стиральными порошками  и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая  и искушающая, а мужчина как  сексуальный охотник. Наиболее  ярко это прослеживается в  рекламных роликах на ТВ. Сексуальность  женщин эксплуатируется постоянно  для рекламы любой категории  товаров: от женских гигиенических  средств и нижнего белья, до  страховых и банковских услуг.  Связано это с тем, что женщина  в рекламе всегда привлекает  внимание. Мужское — потому, что  мужчине приятно видеть красивое  женское тело, а внимание женщин  — потому, что это возможность  сравнить себя с общепризнанным  секс-символом, и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности [9, с. 16].

          Нормы патриархата предписывают  мужчинам и женщинам разные  функции: мужчина завоевывает  женское внимание, расположение  своими действиями, доказывающими  его принадлежность к «сильному полу», а женщина – своей внешностью. Отсюда особая функция женской одежды, тела, украшений: они должны быть привлекательными, притягивать глаза и души мужчин. Модель «прекрасного пола» ведет к социальной самореализации через соблазн, которому подвергается мужчина перед лицом «прекрасной дамы». От успеха искушения мужчины красотой зависит личное женское счастье. Поэтому женщина конструирует свою социальную идентичность с помощью символов красоты. Таким образом, реклама сконструировала модель «прекрасного пола», которая с помощью самых разных рычагов заставляет миллионы женщин стремиться быть красивыми – в глазах мужчин.

         Мужчина же, с точки зрения рекламы должен быть физически сильным. Слабость – это характеристика, ставящая под сомнение принадлежность к мужскому полу. «Настоящий мужчина» физически сильнее других представителей своего пола. В течение суток люди встречают на экранах, стендах, страницах массовых изданий десятки моделей мускулистых мужчин в хорошей одежде и в хороших автомобилях. Эта модель проникает в сознание и мужчин, и женщин, превращаясь с часть их габитуса (схемы классификации), с помощью которого они классифицируют мужчин.

       Мужчина, чувствуя давление нормативной модели, стремится (в делах или только в мыслях) к тому, чтобы быть сильным – физически и социально. Эта модель проникает в сознание мальчиков с ранних лет, регулируя их поведение: они тянутся к спортивным секциям, где тренируют сильных мужчин, им нравятся спортивные снаряды, развивающие силу, они не могут уйти от конфликтов, в которых ставится под сомнение их сила и мужество. С возрастом возрастает роль социального варианта «сильного пола», толкающая к добыванию денег как к условию успеха в женских глазах [4].

       Стереотипные модели ролевого  поведения и стили «красивой»  жизни индивида, навязчиво пропагандируемые  в рекламной продукции, представляются  неким подобием материалистической  концепции об утопии или рае  на земле. Подражание предложенным  образцам требует значительных  усилий, иногда тщетных, и умаляет  значимость личного жизненного  опыта индивида, что в конечном  счете заставляет его ощущать  острое недовольство своей участью.  Становясь потенциальными жертвами  сравнения окружающей действительности  и иллюзорного мира, представленного  в рекламе, индивиды испытывают  чувства беспокойства, неполноценности,  угнетенности, вины. Таким образом,  играя на элементарных человеческих  эмоциях, реклама усиливает чувство  беспокойства и тревоги, создает  неудовлетворенные потребности,  воспитывает чувство самоуничижения  и презрения к себе в тех,  кто не достиг успеха в следовании  предложенным идеальным образцам.  

     2.2 Гендерные стереотипы  в сознании молодежи (на  примере студентов  КубГТУ) 

    Для того чтобы изучить гендерные противоречия был проведен опрос студентов Кубанского государственного технологического университета, групп 09-Г-СЦ2 и 09-А-АД3. В нем приняло участие 49 человек, в возрасте от 18 до 20 лет.

    На вопрос: «Как Вы относитесь  к рекламе?», − 11% ответили, что положительно, 57% , что скорее положительно, 20% респондентов относятся к рекламе скорее отрицательно и 12% относятся к рекламе отрицательно. Из этого можно сделать вывод, что отношение студентов к рекламе в целом позитивное. Это говорит о том, что реклама является неотъемлемой частью социальной жизни (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Отношение к рекламе. 

     Степень доверия к рекламе  среди молодежи не очень высока, так как 56% опрошенных скорее не доверяет рекламе, полностью не доверяет 10% респондентов, скорее доверяет рекламе 34%, полностью же рекламе не доверяет ни одного человека. Это можно объяснить тем, что рекламируемые товары зачастую не обладают заявленными в рекламе качествам, а социальная действительность в ней слишком идеализируется и упрощается (Рисунок 2). 

Рисунок 2 – Степень доверия к рекламе.

        На вопрос: «Какая реклама привлекает Вас в большей степени?», – 92% мужчин ответили, что с участием женщин, 4%, – что с участием мужчин и 4% не смогли ответить на вопрос. Подавляющее большинство женщин – 67% ответили, что их привлекает реклама с участием мужчин, 8% опрошенных привлекает реклама с участием женщин и 25% затруднились ответить на вопрос. Большую притягательность женских рекламных образов по сравнению с мужскими можно объяснить тем, что женские рекламные образы более разнообразны и зачастую имеют сексуальный подтекст, что привлекает мужчин (Рисунок 3). 

Рисунок 3 – Наиболее привлекательная реклама. 

      Подавляющее большинство респондентов согласны с тем, что наиболее покупаемыми являются рекламируемые товары, так считают 92% опрошенных, с этим не согласны 8%. Это говорит о том, что основная масса молодежи      согласна   с тем, что реклама   влияет на  выбор товаров потребителями ( Рисунок 4).

Рисунок 4 – Влияние рекламы на степень покупаемости товара. 

        Подавляющее большинство опрошенных считает, что в рекламе сложился стереотипный образ женщины 87%, 13% опрошенных так не думают. 64% опрошенных разделяют мнение, что в рекламе существует стереотипный образ мужчины, 36% считают, что это не так.

       Такие результаты опроса можно объяснить тем, что женские рекламные образы являются более яркими и часто используемыми по сравнению с мужскими. Так как большинство предлагаемых рекламой товаров ориентированы на женщину, потому что именно она формирует семейное потребление (Рисунок 5).

Рисунок 5 – Стереотипные гендерные образы в рекламе. 

       Наиболее раздражающими мужчин женскими рекламными образами являются: образ домохозяйки – 52%, это можно объяснить тем, что данный образ, как правило, лишен сексуальной привлекательности. Образ бизнес-леди – 32%, также неприятен для многих мужчин, т.к. современное общество сохраняет черты патриархального, и в нем считается неправильным, если женщина стоит на социальной лестнице выше мужчины. Образ модели не нравиться 8% респондентов, 8% не имеют неприятных для себя образов.

       Для женщин наиболее неприятным является образ домохозяйки –61% опрошенных, потому что он показывает женщину в негативном свете: ограниченной и несамостоятельной. 30% женщин считают образ модели наиболее раздражающим. Это можно объяснить тем, что основная масса женщин не может соответствовать данному образу, хотя всячески стремится к этому. 7% опрошенных раздражает образ бизнес-леди, у 2% опрошенных никакие образы не вызывают неприязнь (Рисунок 6). 

Рисунок 6 – Раздражающие женские рекламные образы. 

     На вопрос: «Какие рекламные образы мужчин вызывают у Вас раздражение?», – 64 % мужчин ответили, что образ «мачо», это можно объяснить тем, что этот образ является наиболее привлекательным для них, но зачастую не достижимым. Для 20% мужчин – это образ «мужчины-советчика»,для 8% –образ «отца семейства» и 8% не имеют неприятных для себя образов.

       50% женщин считают раздражающим образ «мужчины-советчика», потому что он показывает неспособность женщины к принятию решений , ее зависимость от мужского мнения, 29% – образ «мачо», 17% образ « отца семейства» и 4% не имеют неприятных для себя образов (Рисунок 7). 

Рисунок 7 – Раздражающие мужские рекламные образы. 

          На вопрос: « Согласны ли Вы со стереотипом рекламы, что дело женщины - домашнее хозяйство и воспитание детей», – подавляющее количество мужчин, 72% ответили утвердительно, большая часть женщин считает, что это не так, –87% .