Гендерные противоречия в рекламной деятельности

 

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………..5

1 Гендерные противоречия как феномен  современного общества

1.1 Сущность и характеристика понятия   «гендерные противоречия»…………………………………………………………….9

1.2 Гендерные особенности восприятия современной рекламы………13

2 Гендерный  аспект рекламы

2.1 Формирование  гендерных моделей (полоролевого  поведения) поведения через рекламу…………………………………………………17

2.2 Гендерные  стереотипы в сознании молодежи (на примере студентов КубГТУ)…………………………………………………………………...23

Заключение………………………………………………………………………34

Список  использованных источников…………………………………………..35

Приложение  А Программа социологического исследования………………..37

Приложение  Б Анкета…………………………………………………………..42 
 
 
 
 

Введение 
 

      Актуальность выбранной темы заключается в то, что в современном мире социально-психологическое воздействие рекламы на человека огромно. Именно она, по сути, формирует вкусы и предпочтения людей. Проникая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, которые в ней, как правило, стереотипизированы и упрощены. Реклама и маркетинг не только отражают существующую  культуру отношений между полами, но создают ее. С помощью гендерных образов, созданных рекламой, закрепляются гендерные роли, которые ограничивают жизненные возможности и выбор людей.

      Поэтому выявление тех гендерных  противоречий, которые появляются  в сознании индивидов и социальных  групп, при столкновении гендерных  образов, созданных рекламой и  образами, которые сформированы  реальной жизнью является актуальной  проблемой, требующей глубокого  изучения.

      Степень научной разработанности. В 1968 году, Робертом Столлером было введено понятие гендер, в отличие от своих предшественников Столлер выделил понятия sex как биологический пол, и gender как пол социальный.

   Лорвер Джуди таже рассматривал понятие гендер и выделил несколько различных вариаций его значения.

     Понятие "гендер" было введено в русский язык в начале 1990-х г. Посадской  Анастасией. В своих трудах она анализировала проблему гендерных противоречий с точки зрения российского общества.

     Проблемы «гендера», особенности становления гендерных различий

нашли свое отражение в работах Р.Ангера. В работах И.С. Кона рассматривались половые различия в психофизиологической сфере.

         В России проблема гендера изучалась такими авторами, как В.В. Абраменкова, которая исследовала полоролевую дифференциацию в семье. М.Ю. Арутюнян изучала отношения между супругами в зависимости от характера распределения ролей в семье. Ю.Е. Алёшина и Е.В. Лекторская исследовали, закономерности возникновения и протекания ролевого конфликта у работающих женщин. А.Е. Дударева исследовала влияние гендерных стереотипов на создание рекламных роликов. М.В. Томская занималась изучением восприятия рекламных текстов в зависимости от пола.

      Объектом исследования выступают гендерные противоречия.

      Предметом являются гендерные противоречия в рекламной деятельности.

       Цель исследования выявить существующие гендерные противоречия между, создаваемыми рекламой, полоролевыми стереотипами и их отражением в сознании людей.

      Задачами исследования являются:

- рассмотреть понятие «гендерные противоречия»;

- исследовать особенности создания гендерных образов в рекламе;

- изучить гендерные особенности восприятия современной рекламы.

- определить степень влияния, создаваемых  рекламой гендерных стереотипов  на молодежь;

      Гипотеза исследования: существующие в рекламе образы мужчин и женщин являются гипертрофированными, и различия между мужчинами и женщинами подчёркиваются в гораздо большей степени, чем они существуют в действительности.

    Теоретическую основу исследования составили работы Е.И.Агафонова [1]; И.В. Грошева [7], [8]; Дударевой А.М. [10].

      Методологическую основу исследования составили принципы объективности и научности.

       Решение поставленных задач потребовало  применения как общенаучных  методов, таких как анализ теоретического и практического материала по теме исследования, так и специфических, собственно социологических, таких как анкетирование.

     Эмпирическую базу исследования составил опрос студентов КубГТУ, групп 09-Г-СЦ2 и 09-А-АД3, проводившийся 23.05.2011. В исследовании приняло участие 49 человек в возрасте от 18 до 20 лет.

      Научная новизна заключается в том, что было проведено анкетирование студентов Кубанского технологического университета, в результате которого были выявлены существующие у них гендерные стереотипы.

     Практическая значимость заключается в том, что данные могут быть использованы для дальнейшей разработки данной проблемы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Гендерные противоречия как феномен современного общества 

       1.1 Сущность и социологическая  характеристика понятия   «гендерные противоречия» 
 

       Гендерные противоречия (англ. gender, от лат. genus «род»)  − это различия в поведении человека в зависимости от его пола. Ученые выделяют физический пол (по англ. sex) и социальный пол (по англ. – gender), который вслед за англо-американской терминологией часто именуют как «гендер». Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности и мужественности. Понятие социального пола концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях [4]. Понятие гендер означает социальный пол, определяемый совокупностью социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола [17, с. 25].

         Таким образом, гендерные противоречия  можно трактовать как особенности  восприятия индивидами разного  пола различий между мужчинами  и женщинами, а также оценку  этих различий.   Разница социальных характеристик женщин и мужчин при сходстве их биологии говорит о том, что биологический пол не может быть объяснением различий в их социальном положении. Разница в представлениях индивидов о мужчине и женщине значительно влияет на гендерную стратификацию общества [2, с. 34-41].

          Категория социального пола (гендера)  описывает не индивидуальные  особенности, а надындивидуальную  реальность, навязывающую свои образцы,  попавшим в нее индивидам. В рамках западной социологической мысли выделяют такие аспекты гендера как:

    – биологический пол, учет первичных и вторичных признаков, типичных для мужчин и  для женщин;

    −  гендерная самоидентификация,  т.е. осознание человеком своей  половой идентичности. В норме  гендерная идентичность соответствует  биологическому полу, но это соответствие  не всегда бывает полным. Социальными  причинами несоответствия может  стать наделение человека социальными  функциями несоответствующими его  полу. Формирование гендерной самоидентичности  начинается в детском возрасте  в процессе воспитания;

      − гендерные идеалы – идеальные  модели настоящего мужчины и  женщины, формирующийся в определенной культуре; [10, с. 17-18].

     − гендерная роль - набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Дифференциация гендерных ролей проявляется в половозрастном разделении труда, системе половой стратификации, в специфических процессах половой социализации, через которую эти отношения воспроизводятся и предаются из поколения в поколение [15];

    −  гендерная идентичность - чувство самотождественности, собственной истинности, полноценности, сопричастности миру и другим людям. Чувство обретения, адекватности и стабильности владения личности, собственным Я независимо от изменений последнего и ситуации; способность личности к полноценному решению задач, встающих перед ней на каждом этапе развития. Гендерная идентичность определяется как единство самосознания и поведения индивида, причисляющего себя к определенному полу и ориентирующегося на требования соответствующей половой роли [11, с. 438].

         Гендерная идентичность формируется  в процессе полоролевой социализации. Этот процесс происходит, с одной  стороны, как усвоение индивидами  ценностей гендерной культуры, транслируемые  предыдущими поколениями, с другой - как трансформация этих ценностей, которая является реализацией присущей молодежи потребности в новациях [18].

      В исследовании В.И. Москаленко были выявлены факторы  негативно влияющие на формирование гендерной идентичности: 
       1) нарушения идентификации с образом родителей в результате усвоения детьми дисгармоничных наставлений маскулинности-феминности в семье; 
       2) разрыв между поколениями в сфере профессиональной деятельности, что особенно влияет на воспитание мальчиков, в которых могут возникать трудности в выборе идеала-образца-образа человека, которого можно было бы следовать;                                  . 
      3) формирование эмансипационных установок у женщин средствами массовой информации, которые акцентируют внимание на их достижениях женщин в традиционно мужских видах труда или спорта и этим они могут иногда приводить к маскулинизации поведения девушек;                                . 
4) ошибки родителей в сфере социально-полового контроля за поведением детей, что проявляется в различных формах ограничения общения со сверстниками своего пола, которое в подростковом возрасте, как правило, имеет своим следствием «эффект бумеранга» [16].

         По существу гендер – это  социокультурное поле, т.е. относительно  автономный участок социального  пространства, порожденный взаимодействием  находящихся в нем людей. Ключевым  компонентом гендерного социокультурного  поля является его культурная программа (субкультура). Она включает комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их потребительские практики. Гендерная субкультура включает в себя нормативные представления о «настоящей (нормальной, приличной)» девочке, девушке, женщине, старушке, о «настоящем» мальчике, юноше, мужчине, старике. В то время как «мужчина» и «женщина» являются терминами, зарезервированными за биологическими различиями между ними, «мужское» и «женское» относится к сформированным культурой чертам поведения и видам темперамента, считающимся социально соответствующими полам. Эти черты изучаются посредством сложного и продолжительного процесса социализации»[1, с. 15].