Анализ роли членов семьи при принятии решения о покупке

С течением жизни семьи меняются, проходя  несколько стадий развития. Этот процесс  традиционно называют жизненным  циклом семьи. Основные этапы:

Молодые одинокие – мужчина, женщина без  детей, не старше 45 лет. Заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому  у потребителей остаются значительные суммы свободных денег. Часть  идет на покупку автомобиля и основного  оборудования и мебели, первого в  жизни отдельного жилища. Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, питание в  ресторанах, отпуск и свободное время, а также другие товары.

Молодожены  – главе семьи менее 45 лет, без  детей. Молодые пары обычно находятся  в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией  и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи  с двумя источниками дохода. Доход  таких семей обычно идет в основном на машины, одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов  длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие  люди очень восприимчивы к рекламе.

Полное  гнездо 1 – с появлением первого  ребенка один из родителей часто  уходит с работы, в связи с чем  семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые  потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом; купят мебель и украшения для детской комнаты, стиральную машину и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом  пользуются такие товары как детское  питание, лекарства, игрушки. Все это  сокращает сбережения семьи, а муж  и жена становятся недовольными своей  работой.

Полное  гнездо 2 – на этой стадии младшему ребенку в семье уже 6  и более  лет, доход работающего супруга  возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потребления  все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств.

Полное  гнездо 3 – по мере взросления семьи  финансовое положение в большинстве  случаев продолжает улучшаться благодаря  росту зарплаты основного источника  семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий  дохлд по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные  заработки. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов  роскоши. Значительные суммы тратятся на образование детей.

Пустое  гнездо – на этой стадии семья полностью  удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем  дом.

Пустое  гнездо 2 – к этому времени  глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход значительно  сокращается. Расходы теперь связаны  в основном со здоровьем.

Вдовствующий  супруг – если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать он может попрежнему получать неплохой доход.

Вдовец (вдова) на пенсии – в целом такой  человек следует привычной схеме  потребления, только -  в силу сокращения дохода – в меньших масштабах.¹

Итак, мы видим, что на первый взгляд похожие  семьи мы можем разделить по множеству  критериев.  Поэтому анализируя роль членов семьи, мы сначала должны определить к какому типы принадлежит наша исследуемая  семья, каков ее психологический  климат, какие функции она выполняет, на каком этапе жизненного цикла  она находится, и лишь затем, группируя  по определенным аспектам, мы можем  приступать к исследованию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§3 Особенности распределения ролей при принятии решения о покупке товара в семье.

Иногда  нам кажется, что мы совершаем  покупки руководствуясь лишь собственными нуждами и не задумываемся о том, что на принятие нашего решения влияют множество факторов, в зависимости  от них происходит распределение  ролей. Следует отметить, что в  семьях, как и в некоторых других группах, присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. 
Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. 
Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. ¹Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина - все это результат ролевого участия разных членов семьи. 
Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако, перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу необходимо изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи. Одна из интересных особенностей семьи состоит в том, что большинство людей, на самом деле, входят в две семьи. Семья, в которой человек родился, это семья, на которую он ориентируется; позже многие люди вступают в брак и создают свою семью. Эта модель приводит к появлению семейного ядра, состоящего из родителей и детей, живущих вместе, и расширенной семьи, которая включает семейное ядро, но вместе с ним и тетушек, дядюшек, бабушек и так далее. Все эти люди оказывают влияние на личную жизнь и поведение покупателей. Например семья, в которой дети живут то в одном, то в другом доме, оказывая влияние на покупки обоих родителей. В подобных ситуациях семейное ядро расширяется до более чем одного домашнего хозяйства.

В принятии семейных потребительских решений  можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего  хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько  человек и наоборот. 
1. Инициатор/контролер - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения. 
2. Оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров. 
3. Принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки). 
4. Покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д. 
5. Пользователь - тот (те), кто использует продукт.¹

Можно указать на три модели принятия решений:

Мужское доминирование. Наибольший вес при  принятии решений имеет мнение мужа.

Женское доминирование. Наибольший вес при  принятии решений имеет мнение жены.

Совместное  доминирование. Оба партнера принимают  примерно равное участие в принятии покупательских решений.

У кого больше полномочий при принятии покупательских решений, может зависеть от характера  продукта или услуги.

Очень важным фактом является распределение  ролей в семье.

 Дети, например, являются пользователями  кукурузных хлопьев, игрушек,  одежды и многого другого, однако  не являются их покупателями. Для специалистов по маркетингу  дети представляют важность по  трем основным причинам:

1)  они  составляют большой самостоятельный  рынок, так как: достаточно  часто владеют собственными деньгами  и могут их тратить; 

2)  они  влияют на выбор торговых марок  и продуктов, совершаемый их  родителями;

3)    вырастая, они становятся основными  потребителями всех

товаров, поэтому продавцам необходимо как  можно раньше начать

воспитывать в них приверженность своим маркам.

По степени  самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие  методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.

Наблюдение  – метод обучения потребительскому поведению путем восприятия поведения  других.

Совместный  шоппинг – метод потребительской  социализации в процессе совместных походов за покупками родителей  и детей.

Прямой  опыт — обучение детей на их собственном  опыте как самостоятельных покупателей. ¹

Один  или оба родителя могут быть как  принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих  влияние и как пользователей  тоже немаловажна. Родители могут выступать  в роли контролеров, запрещая детям  смотреть определенные телепередачи или  отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих  продуктов посредством добавления в рекламные слоганы фраз: «проверенно  детьми», «одобрено матерями». 
Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже. 
Особое внимание нужно уделять не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем: 
1.Ктодлякогопокупает? 
2.Ктоглавныедействующиелица? 
3.Каковыпредпосылкидляпокупки? 
4. Кто в каком продукте заинтересован и когда?¹

Бывает, что при покупке одних товаров  несколько человек принимают  решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель - это  одно лицо, а иногда и нет.

Теперь  рассмотрим роли супругов в принятии решений о покупке. В большинстве  случаев для ответа на вопросы:  
• Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? 
• Как меняется ситуация в зависимости от категории товара? 
• Как меняется ситуация в зависимости от стадии самого процесса принятия решения?

применяется следующая структура ролей: 
1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим супругом. 
2.Преобладающаярольмужа. 
3.Преобладающаярольжены. 
4. Большинство решений принимаются супругами совместно.

Для простоты это деление сводят до: «муж больше жены», «жена больше мужа», «и муж, и  жена», «только муж», «только жена»  и «только дети». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и  самой ситуации, в которой принимается  решение. В некоторых категориях товаров/услуг доминируют жены. К этим категориям относятся женская и детская одежда, продукты питания и т.д. К категориям, в которых преобладает мнение мужа, относятся хозяйственное оборудование и инструменты и т.д. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие решений характерно для женских ювелирных украшений, мужской одежды (как деловой, так и не для работы), спортивного оборудования и инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутренних помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов. Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того как доля мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные ценности, они могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов.  Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравнению с принятием окончательного решения. Это необходимо учесть при выборе соответствующих средств информации. Например, это могут быть журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, предназначенные и для тех, и для других. Однако при разработке дизайна магазина или продукта необходимо уже учитывать мнения обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время проведения маркетинговых мероприятий, направленных на одного из супругов. Современные супруги не меняются традиционными обязанностями по покупке различных товаров, а склоняются к совместному совершению покупок важнейших продуктов, что ранее делал только один из них. Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска.¹ Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов. Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «концепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что - чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние. Как видим каждый член семьи в принятии потребительских решений играет определенные роли, эти роли зависят от множества факторов, которые со временем претерпевают изменения. Изменяются и роли. В связи с высоким темпом жизни, эволюцией профессий меняются доминанты в семьях. На сегодняшний день мы все же можем выделить определенные группы товаров, в которых доминирует  тот или иной член семьи.