Цiноутворення. Основи маркетинговоi дiяльностi фiрми

 

 

 

 

 

         1. 3. Державне регулювання цін.

До повноважень Кабінету Міністрів України у сфері  ціноутворення належать: здійснення в країні державної політики цін; визначення переліку продукції, товарів і послуг, державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи на які затверджуються відповідними органами державного управління; визначення повноважень органів державного управління в галузі встановлення і застосування цін (тарифів), а також щодо контролю за цінами та тарифами. Поряд із цим Кабінет Міністрів України своїми постановами затверджує мінімальні ціни на цукрові буряки та на цукор, мінімальні ціни на вітчизняні та імпортні горілку і лікеро-горілчані вироби, склад витрат підприємств житлового господарства, що входять до квартирної плати, тощо.

Діяльність Мінекономіки у сфері ціноутворення спрямована на реалізацію цінової політики в  країні, аналіз і прогнозування динаміки цін і тарифів, розроблення відповідних пропозицій щодо регулювання цін і отримання інфляції.

Основні повноваження у  сфері ціноутворення надані місцевим органам виконавчої влади, що дає  їм змогу оперативно, з урахуванням  місцевих особливостей проводити в  життя цінову політику держави. їхні управління з питань цінової політики регулюють: ціни на паливно-енергетичні ресурси (вугілля, газ скраплений, торф паливний та ін.), що відпускаються населенню для побутових потреб; граничні рівні рентабельності та торговельні надбавки на дитяче харчування; тарифи на платні послуги, що надають лікувально-профілактичні державні і комунальні заклади охорони здоров'я; граничні рівні торговельних надбавок на окремі вітчизняні та імпортні лікарські засоби і вироби медичного призначення, а також встановлюють тарифи на перевезення пасажирів і вартість проїзних квитків у міському пасажирському транспорті (метрополітені, автобусі, трамваї, тролейбусі); тарифи на виробництво теплової енергії, на послуги водопостачання та водовiдведення, за погодження i з Мiнекономiки-тарифи на послуги кабельного телебачення тощо.

Державна політика цінового регулювання безперечно здійснює певний тиск на виробників і продавців продукції. У таких умовах вони змушені дотримуватися  встановлених цін і відповідно нести  від цього суттєві втрати. Для компенсації збитків держава часто супроводжує обмеження цін наданням підприємствам фінансової допомоги і тим самим не допускає їх банкрутства на регульованих ринках. Отже, державне регулювання цін – це політика держави за допомогою законодавчих, адміністративних та кредитно-фінансових заходів впливати на ціни з метою сприяння стабільному розвитку економічної ситуації в країні.

Втручання держави у  процес ціноутворення здійснюється у трьох основних формах: обмеження  рівня ціни; введення податкових платежів, що ведуть до вилучення доходів у виробників і споживачів; державна підтримка цін через дотації. Різноманітні методи державного регулювання цін можна об'єднати у дві групи: прямі методи та непрямі (опосередковані) методи.

З метою забезпечення цінового регулювання держава створює спеціальну систему органів ціноутворення, до якої в Україні входять загальнодержавні, регіональні та відомчі установи. До першої групи належить Кабінет Міністрів України, Мінекономіки, а до другої — управління з питань цінової політики Ради міністрів Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій.

Втручання державних  органів у процес ціноутворення  здійснюється прямим і непрямим (опосередкованими) методами.

Пряме регулювання, як правило, переважає на початковому етапі створення ринку, коли його регулювальні здібності ще недостатньо розвинені, або у разі виникнення кризової ситуації в економіці. До прямих методів належать: установлення фіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги; застосування граничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення; декларування зміни цін, заморожування (блокування) цін на певний строк; уведення граничних рівнів посередницько-збутових націнок і торговельних надбавок; дотування виробників деяких товарів; укладання договорів про ціни між підприємствами і державою тощо.

Серед методів прямого  регулювання ціноутворення найпоширеніші  такі:

1.Встановлення максимальних  цін. Це означає, що держава  забороняє підвищувати ціни вище  певного рівня. Це робиться для захисту інтересів споживачів від надмірного зростання цін. Контроль за цінами може бути запроваджений, наприклад, щоб утримувати темпи інфляційного зростання, запобігати отриманню монопольними об'єднаннями надприбутків у період тимчасової відсутності товарів.

Але якщо встановлена  державою максимальна ціна продажу  товару буде нижча, ніж ціна, що склалася внаслідок «природних» економічних  обставин на вільному від обмежень ринку, це може призвести до того, що виробникові товарів буде не вигідно реалізовувати товари за встановлений ми державою цінами. Наслідком можуть бути: зникнення певних товарів з ринку; виникнення черг; нормування товарів; пошуки легальних шляхів подолання обмежень; накопичення товарів; «чорний ринок».

2.Встановлення мінімальних цін. Уряд встановлює мінімальні ціни, вищі за ціни, які б склалися на ринку з об'єктивних причин, що призводить до утворення надлишкової пропозиції, скорочення виробництва і встановлення ціни ринкової рівноваги на мінімальному рівні.

3.Створення резерву товару. Система регулюваннями цін, як правило, запроваджується разом з планами створення резервів товару. Коли на ринку існує надлишок певного виду товару і при цьому ціни на нього падають, урядові органи купують товари. За рахунок цього створюється резервний запас.

В Україні ціни регулюються  за допомогою законодавства про  ціноутворення, що складається з  ЦК, ГК, Закону, нормативних актів, які  прийнято відповідно до них та стосуються політики ціноутворення.

 

 

 

 

 

2. Основи маркетинговоi дiяльностi фiрми.

2.1. Поняття, функцii та концепцii маркетингу. 

Одним з головних понять маркетингу є так звана маркетингова тріада:

• потреби;
• цінності;
• запити.

Потреби — специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає внаслідок того, що:

• люди — біологічні істоти;
• вони є елементами суспільної системи;
• вони взаємодіють з навколишнім середовищем (суспільством, живою та неживою природою).

   Економічна теорія стверджує, що потреби мають економічно обґрунтований характер (походження), тобто підприємець може їх розпізнавати чи стимулювати, але не створювати.

   Цінності — це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, спосіб життя, це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано, що є суттєвим або несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини й існують у вигляді відповідних систем.

  Побажання (запити) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда.

   Якщо потреби мають економічно обгрунтоване походження, то побажання людей залежать від поведінки підприємців, тобто можуть бути сформовані ними. Побажання можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, наприклад, основними побажаннями промислових споживачів нині є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження під час транспортування), розміщення (доставка в обумовлене місце), компетентність постачальників.

   Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілкування із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

   Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

   У зв’язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

• негативний — покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;
• нульовий — покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;
• спадний — обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;
• непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
• латентний (що тільки зароджується) — існує у вигляді запитів або окремих покупок;
• повноцінний — досить високий з погляду комерційних вигод продавця;
• оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
• ажіотажний — досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;
• небажаний (нераціональний) — це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;
• повсякденний (перманентний) — сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
• особливий — на унікальні товари.Iнфляційний — на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.

   Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

   Функції маркетингу:

• вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;
• вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;
• планування маркетингової діяльності;
• розробка маркетингової товарної політики; 
• розробка маркетингової цінової політики;
• розробка маркетингової політики розподілу;
• розробка маркетингової політики комунікації - функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;
• забезпечення соціальної відповідальності;
• управління маркетинговою діяльністю.

   Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницькою діяльності на певних етапах її розвитку.

Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких випадках:

- коли існує дефіцит  товару на ринку;

- коли попит можливо  збільшити, зменшивши ціну;

- коли існує можливість  зменшення витрат шляхом збільшення  обсягів виробництва товару,

2. Концепція вдосконалення  товару передбачає постійне й  всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3. Концепція інтенсифікації  збутових зусиль передбачає, що  споживачі не купуватимуть товари  фірми в достатній кількості,  якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу  запорукою досягнення мети фірми  є визначення потреб цільових  ринків і забезпечення бажаної  задоволеності їх ефективнішими  й продуктивнішими, ніж у конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

5. Концепція соціально-етичного  маркетингу передбачає, що засобом  досягнення мети фірми є визначення  незадоволених потреб цільових  ринків і забезпечення бажаної  задоволеності їх продуктивнішими,  ніж у конкурентів, методами, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування  таких суспільних течій, як конс'юмеризм  та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

• маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
• інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
• маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски).