Мифологический образ в рекламе

     Социально-практическая. Все функции подчинены фактически одной - социально-практической, отвечающей за организацию целостности и  единства коллектива через самоидентификацию  индивида с социальной общностью, с  государством, с природой, с историческими  событиями, ради осознания себя частью единого живого целого организма. Она  осуществляет сплоченность и монолитность человеческого рода в первую очередь  с целью обеспечения выживаемости и самоутверждения ее в социально-природной  среде. Миф выступает здесь как  основной способ социальной связи между  людьми, форма организации и регуляции, которая позволяет осуществлять совместные действия по достижению целей  своего существования.

     Идеолого-прагматическая. Существенно необходима для стабилизации в мифологической картине мира существующего  положения вещей как вечных и  незыблемых, для оправдания и легитимации  сложившихся систем власти, социально-политических институтов, для освящения их духовной санкцией, а также для поддержания  порядка. Мифология выступает здесь  как метод и содержание идеологического  воздействия на общественное сознание.

     Мировоззренческая. Миф является одним из трех базовых  типов мировоззрений, наравне с  религией и наукой. Он создает на основе коллективно-бессознательного творчества обнадеживающую картину  мира, целостно замыкающую сознание человека на опыте некритично воспринятого и  духовно-практически освоенного мира. Являясь частью менталитета общества, мифологическое мировоззрение как  историческая форма уступила место  сначала религиозному, затем научному мировоззрению.

     Телеологическая (целевая). Выстроенная мифологическая картина мира является телеологически обоснованной, целеориентирующей. На основе ярких и понятных образов миф  задает набор определенных целей  и задач, смыслов жизни и деятельности социальной общности, миф четко указывает – «куда идти». Цель и смысл в мифе даны явно в отождествлении индивида с образом действия, их не надо искать как это бывает в искусстве, в науке, в религии.

     Аксиологическая (ценностная и оценочная). Задает определенную ценностную шкалу явлениям и отношениям, протекающим между человеком  и окружающим миром. Архаический  миф как форма общественного  сознания включал в себя все ценности освоенные человеком в их совокупности.

     Коммуникативная. Она отвечает за трансляцию и усвоение мифов, носит суггестивный характер коллективного общения.

     Интериоризация - функция усвоения и натурализации  мифов. Усвоенные индивидом общественные мифологемы становятся теми установками, фильтрами в общественной психологии индивида, через которые он пропускает всю воспринимаемую информацию. Реализация данной функции приводит к появлению  одной из важных категорий мифа - судьбе, восприняв собственную сущность как социоприродную и отчужденную  от него, человек встречает все  события жизни социально-материально  обусловленные как выражение  своей предназначенности и неизбежности. 

     Праксеологическая (ритуально-магическая). Направлена на поддержание и реконструкцию  этического и социального равновесия в обществе посредством ритуала, обычая, обряда, магии, гадания. Она  реализуется в трех планах: прогностическом, магическом и творчески-преобразовательном. Потребность в гадании возникает  в тех ситуациях, когда велик  элемент случайности в достижении желаемого результата и необходим  внешний фактор (полет птиц, расположение звезд и т. д.), при невозможности  или недостатке внутренних (разумных, теоретических), чтобы решиться окончательно в совершении поступка и быть убежденным что он уже предопределен. Потребность  в магии возникает, когда при  ограниченном ресурсе человек пытается опереться на некие сверхвозможности, способности мистического характера, с тем чтобы решить насущную проблему, реализовать себя так, если не получается иначе обычными средствами.

     Мобилизационная. Создает яркие образы на базе общих  коллективных ощущений народа, заряжая  людей невероятной уверенностью и энтузиазмом в коллективной деятельности, требует подтверждения  этой абсолютной веры и полного самопожертвования  человека. Возникая на эмоционально - деятельностной основе, миф принимается как единственная надежда, наполняющая смыслом коллективное действие.

     Социально-компенсаторная. Важнейшая функция в сфере  психически - чувственного развития личности, снимающая через мифы в воображении, накопившиеся через многочисленные стрессы и опасности - эмоциональные  переживания, создающие отрицательный  фон при их накоплении. Человек  как бы символически освобождается  от накопившихся проблем и трудностей, груза забот и проблем. Все  ритуалы древности были направлены на такое эмоциональное очищение (катарсис) и примирение с существующим миром, несущем отрицание в себе человеку в виде страдания и смерти. Это функция утешения и надежды, ухода от реальности в воображение, облегчения при мыслеобразном освоении мира, его очеловечении и оправданности  положения человека в нем.

     Проанализировав понятие, свойства, функции мифа, можно  сделать следующие выводы:

     - мифы по-своему объясняли мир,  природу, общество, человека.

     - они в своеобразной, очень конкретной  форме устанавливали связь между  прошлым, настоящим и будущем  человечества.

     - они являлись каналом, по которым  одно поколение передавало другому  накопленный опыт, знания, ценности, культурные блага, знания. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Особенности использования  мифологических образов  в рекламной коммуникации

           2.1. Взаимосвязь мифа и рекламы  как феноменов культуры

     Миф и реклама - два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные  ее полюсы и в теоретическом, и  в историческом плане. Миф в обыденном  сознания связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама  же, напротив, вещь вполне реальная, современная и приходящая. Однако при ближайшем рассмотрении эти явления оказываются весьма родственными.

     Люди, регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут  рекламу, вечно прерывающую их любимые  передачи и сериалы. Те же, кто смотрит  телевизор достаточно редко, наоборот, зачастую относятся к рекламным  роликам с интересом. Одни считают  себя легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их очень непросто в чем-либо убедить. Однако в той  или иной мере реклама воздействует на нас всех. Аспекты и причины  ее эффективности активно изучаются  как самими «рекламщиками», так и  представителями различных гуманитарных наук, среди которых существует позиция, с которой реклама трактуется как проявление мифологической формы  сознания в современном мире.

     Хотя  широкое распространение рекламы  и потребность в целой рекламной  индустрии возникает только с  переходом к постиндустриальному  обществу, когда рынок оказывается  переполнен товарами, по своим свойствам  практически друг от друга не отличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно  датировать I тысячелетием до нашей  эры. Именно к этому времени относится  высеченная на камне надпись, найденная  на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова  Крит, по воле богов толкую сновидения»¹⁴. Среди других древних рекламных объявлений - тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.

     Как и в минувшие века, в наши дни  большая часть рекламы – визуальная. Как это ни парадоксально, но в  современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные –  т.е. воспринимаемые зрительно или  на слух образы, в точности как это  было в древнейшие времена, когда  господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов¹⁵.

     Хотя  природа человеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая  потребность, создаваемая рекламой, – это стремление к улучшению  образа жизни. Реклама создает в  общественном сознании идеальную модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее¹⁶.

     Есть  все основания считать современную  рекламу тесно связанной с  первобытными формами религиозных  верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью  предка, в качестве которого выступает  то или иное животное), например, усматривается  в основе процедуры позиционирования – выделения социального слоя, специально для которого создаются  социальные мифы. Эти мифы воплощаются  в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей – вещей, за которыми стоит особая сила. В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже не антропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт.

     Для мифа характерно постоянство его  образов, а устойчивое повторение в  рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что  в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама  обращается к ценностям, разделяемым  большинством. Ею широко эксплуатируются  чувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему  очагу и т.п. Так, более предпочтительным и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а «счастливые семьи» за те же самые деньги. Таким образом, рекламное  предложение преобразовывается, становясь  не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь  легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания.

     Мифологичность  рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах  практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта  вещь связана или к чему причастна.

     В рекламной истории, как и в  мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой  рекламного задания, совпадающей с  мифологической. В рекламе, как и  в мифе, не бывает априори положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой – это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный – тот, кто этого не делает, но, как правило, и его по ходу развития сюжета удается просветить или переубедить.

     В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов  было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов  как бы велось от богов, было темно  и туманно. В современных же масс-медиа  практически отсутствует идентификация  того, кто именно воспроизводит рекламный  миф. Более важно для мифа, и  древнего, и современного как раз  постоянное его воспроизведение. В  этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся  ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной  повторяемости.

     Таким образом, вывод о том, что массовая культура стала индустрией по производству мифов, представляется вполне логичным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Использование  архаических структур в практике рекламных коммуникаций

     Реклама - не просто одна из сфер проявления современной  мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней. Наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не, например, в политике, как принято думать.

     Рекламный процесс активно использует в  своем архиве как архаические, так и новые мифы. Выделим наиболее часто встречающиеся в рекламной коммуникации архаические структуры: