Мифологический образ в рекламе

                                                   Введение

     В современном мире конкуренция между товарами и услугами перешла из области товарной или ценовой в область конкуренции между образами (имиджами) торговых марок этих товаров и услуг. Реклама, нацеленная на формирование образа марки, снабжает товары и услуги дополнительными символическими ценностями, которые не имеют прямого отношения к ценностям функциональным. Побеждает тот товар, чей образ (имидж) оказался более привлекательным для массового покупателя.

     Эффективная рекламная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям, будь то конкретные образы и сюжеты или особенности мифологического сознания, присущего каждому человеку. Кажется невозможным или, по крайней мере, чрезвычайно дорогостоящим пытаться изменить систему ценностей и мотивации потребителя, его установок с помощью рекламных сообщений. Задача рекламиста при моделировании образа марки встроить продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как решение товарной проблемы, как удовлетворение этой потребности. Очевидно, что любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель.

     Адресуя потребителю рекламное сообщение, создатель рекламы фактически использует мифологические образы в качестве ключа к подсознанию потребителя. Проникая в глубинные слои психики, автор рекламного сообщения высвобождает энергетический потенциал того или иного архетипа, который действует самостоятельно, склоняя потребителя к тому или иному товарному предпочтению.

     Задача рекламиста - сформировать эмоциональную связку между товаром и мифологическим символом, вокруг которого строится образ продвигаемой марки.

     Благодаря мифологическому образу, такая эмоциональная  связка позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя.

     Не смотря на то, что проблема мифологии привлекла большое число видных ученых, проблема использования мифологических образов в рекламе мало изучена. Среди ученых, разрабатывающих данную проблему, можно назвать Г. Картера, В.В. Ученову, Г.Г. Почепцова и других¹.

     Объектом  исследования являются мифологические сюжеты, образы. В качестве предмета изучения выступают особенности использования в рекламной коммуникации мифологических образов, сюжетов.

     Целью данной работы является изучение особенностей использования мифологических образов в рекламе для своей будущей работы специалистом по связям с общественностью.

     Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучение подходов к определению мифа.
2. Рассмотрение признаков, свойств, характеристик мифа как особой формы миропонимания.
3. Изучение функций мифа.
4. Определение взаимосвязи мифа и рекламы как феноменов культуры.
5. Рассмотрение использования архаических структур в практике рекламных коммуникаций.
6. Определение значения архаических структур для рекламного сообщения.

     Работа  включает в себя введение, две главы  основной части, по три пункта в каждой, заключение и библиографический список. 
 

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения мифа

1.1.    Подходы к определению понятия  мифа

     Содержание  понятия миф со времени его активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение вряд ли возможно.

     Миф, как самостоятельная форма сознания, возник в глубокой древности, еще  до появления религии. Прежде всего, миф стали использовать при анализе  социальных, политических, экономических  проблем. Понятие мифа использовалось для обозначения различного рода иллюзорных представлений, как средство социальной ориентировки общественных групп.

     В мифе, как нигде более ярко иллюстрируется представление о том, что рациональная идея может иметь иррациональные источники. Иррациональная природа  мифа была известна еще Платону. Он рассматривал миф как возможность  образно иллюстрировать философские  построения, а несовершенный миф, как обман. Платон предлагал использовать миф в целях воспитания подрастающего  поколения. Он полагал, что знание должно быть идеальным, тем более, знание о  богах. Поэтому не все мифы имеют  право на существование, а только строго отборные и пригодные для  воспитания.

     В противовес моральной трактовке  мифа, его рассмотрение в качестве варианта более или менее пристойного  обмана применялось античными материалистами, а потом утвердилось в эпоху  Просвещения. В наиболее жесткой  форме негативной интерпретации  миф воспринимался как сознательный обман со стороны жрецов и правителей или проявление невежества.

     Просвещение, помимо «модели обмана» дает и  «модель заблуждения» разума, не способного объяснить явления, с которыми он сталкивается. Между тем, наиболее устойчивой концепцией мифа оставалась все-таки платоновская.

     В XVIII веке интерпретацию мифа попытался  дать итальянский ученый Дж. Вико, видевший в эволюции мифа отражение развития общества². В «Основаниях новой науки о природе наций» он создал первую серьезную философию мифа. Вико писал, что в древности люди не были способны формировать понятия, и вынуждены были взамен создавать образы. Он имеет в виду чувственную конкретность, эмоциональность и богатство воображения при отсутствии рассудочности, перенесение на предметы окружающего мира своих собственных свойств, персонификацию родовых категорий, замену сути повествовательными эпизодами. Эта характеристика мифологического сознания предвосхищает дальнейшие толкования, особенно если учесть глубокое понимание Вико метафорической природы мифа, а также некоторое приближение к пониманию мифологической символики.

     Глубокий  анализ природы мифа содержится и во многих работах Гегеля. По поводу мифологии Гегель пишет: «Главное в мифологии является результатом фантазирующего разума, делающего своим предметом сущность, но не обладающего никаким другим органом, кроме чувственного способа представления, так что боги выступают в человеческом образе»³.

     В своих размышлениях Гегель представляет природный и общественный мир  человека в виде идеальных, всеобщих, еще абстрактных представлений, которые воплощаются в индивидуальные фантастические образы.

     Социально-философский  подход к мифу связан с попыткой обоснования его общественными  отношениями, которые предпринимались  практически всеми заметными  мыслителями XIX–XX века. Во главу угла ставились интересы классов и  социальных групп, их представления  о природе и обществе. Здесь  исследования вплотную подходили к  пониманию взаимовлияния религии  и политики.

     Особым  подходом к мифу является структуралистская  теория, которую разработал Леви Стросс, выделяя в мифических текстах микросюжеты — мифологемы. Он обнаружил, что каждая мифологема как бы снимает сама себя в дальнейшем сюжете мифа. Таким образом, сюжет мифа движет логическая функция повторения одного и того же в изменяющихся формах. Простейший комплект мифологем, составляющий единичный цикл, повторяемый потом в мифе, заменяет собой понятия и открывает возможность для познания мира. Леви-Стросс считал, что миф уходит своими корнями в бессознательное. Характер мифа определяется как бессознательный элемент коллективных представлений⁴.

     В самом общем виде «миф рассматривается как сакральное повествование и, следовательно, как событие, действительно произошедшее, так как оно всегда имеет отношение к определенным реальностям»⁵.

     Таким образом, трудно найти такое определение мифа, которое было бы принято всеми учеными. Миф - это одна из чрезвычайно сложных реальностей культуры, и его можно изучать и интерпретировать в самых многочисленных и взаимодополняющих аспектах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2.  Миф как особая форма миропонимания:  его признаки, свойства

     Многочисленные  научные концепции и подходы к проблеме изучения мифа дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена. А. Ф. Лосев выделяет следующие свойства, присущие данному феномену:

1. Миф - не  выдумка, или фикция, не фантастический вымысел.

     «Миф  – необходимая категория мысли  и жизни, в нем нет ничего случайного, ненужного, произвольного, выдуманного  или фантастического. Это – подлинная  и максимально конкретная реальность»⁶.

2. Миф не есть произведение или предмет чистой мысли.

     «Чистая абстрактная мысль меньше всего участвует в создании мифа. В основе мифа лежит аффективный корень, так как он всегда есть выражение тех или других жизненных и насущных потребностей и стремлений»⁷.

3. Миф не есть научное и, в частности, примитивно-научное построение.

     «Мифическое сознание совершенно непосредственно  и наивно, общепонятно; научное сознание необходимо обладает выводным, логическим характером; оно не непосредственно, трудноусвояемо, требует длительной выучки и абстрактных навыков. Миф  всегда синтетически жизнен и состоит  из живых личностей, судьба которых  освещена эмоционально; наука всегда превращает жизнь в формулы, давая  вместо живых личностей их отвлеченные  схемы и формулы⁸;

4. Миф не есть метафизическое построение.

       «Метафизика есть наука или пытается быть наукой или научным учением о «сверхчувственном» или об отношении его к «чувственному», мифология есть не наука, а жизненное отношение к окружающему»⁹.

5. Миф не есть ни схема, ни аллегория.

     «Мифическая действительность есть подлинная реальная действительность, не метафорическая, не иносказательная, но совершенно самостоятельная, доподлинная, которую нужно понимать так, как она есть, буквально»¹⁰.

6. Миф не есть поэтическое произведение.

     «Поэтическая  действительность есть созерцаемая  действительность, мифическая же действительность есть реальная, вещественная и телесная…Миф совмещает в себе черты как поэтической, так и реально-вещественной действительности. От первой он берет все фантастическое, выдуманное, нереальное. От второй он берет все наиболее жизненное, конкретное, ощутимое реальное»¹¹.

7. Миф не есть специально религиозное создание.

     «Религия всегда живет вопросами о грехопадении, искуплении, спасении, грехе, оправдании и т.д. Религия привносит в миф только некое специфическое содержание, которое и делает его религиозным мифом, но сама структура мифа не зависит от того, будет ли она наполнена религиозным содержанием. В мифе личность вовсе не живет обязательно религиозным самоутверждением в вечности. В ней отсутствует самый нерв религиозной жизни – жажда спасения и искупления»¹².

     Проведенный анализ, позволяет сделать следующие выводы относительно природы мифа:

     1) Миф – ненаучное, субъект-объектное взаимообщение, содержащее в себе собственную, вненаучную, чисто мифическую истинность, достоверность и принципиальную закономерность и структуру¹³.

     3) Миф представляет собой некую реальность, которая имеет свои законы.

     4) Миф возникает через непосредственное погружение человека в мир, дополняемый субъективными представлениями. Поэтому, миф представляет собой не веру, не знание, а чувственно переживаемую действительность.

     6) Миф, возникший в глубокой древности, представляет для современного общества определенную ценность. Он является творением человеческого сознания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3.    Функции мифа

     Миф - это многоуровневая система. Являясь исторически первой формой культуры, он имеет свою структуру. Среди множества его функций наиболее существенны следующие: