Реклама в США на примере Coca-cola и Pepsi

     С целью снижения издержек сбыта для  рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая  аудитория. При рекламе стоимость  выхода на тысячу человек целевой  аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

     Например, представьте себе, во сколько обойдется  посещение рекламным агентом  каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала  по телевидению, чтобы продать каждому  бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось  бы невероятно дорого. Согласно докладу  лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем  обходится компании в 220 долларов. А  если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно  купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола  и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов - около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту.

     Таким образом, с точки зрения маркетинговой  функции общим предназначением  рекламы является снижение сбытовых затрат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА II. COCA-COLA И PEPSI – БИТВА ТИТАНОВ

     «Кока–кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который  изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт  и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным  лекарством: в нем содержался и  кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.

     Листья  коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время  работы(7,285). Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».

     Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полное воздержание.

     Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также  способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в ранней рекламе.

     К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно  возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным  напитком в Америке. На следующий  год компания исключила из его  состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.)

     Поддерживаемая  рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток  национального воздержания», – гласила реклама.

     «Святая вода Юга», – говорили ученые мужи Севера.

     В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы».

     За  все последующие годы было произведено  более 6 млрд таких бутылок.

     Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда это было необходимо. В одном  только 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких  как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса №l.

     В 20е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема увеличение потребления прохладительных  напитков, которое постепенно росло  с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для  сравнения: сегодня в среднем  потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и  была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929)(9,120).

     2.1. Поколение Pepsi

     Бутылка большего размера, раз, и "поколение  «Пепси», два, – вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.

     Нахождение  слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток  своего рода. Он появился на рынке значительно  раньше «Пепси». В этом и была очевидная  сила «Колы», но привела она к  другому, менее очевидному результату.

     Люди  постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более  того, бутылки большего размера также  были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?

     В 1961 году эта концепция впервые  была выражена девизом: «Пепси» –  для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение «Пепси».

     Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции  конкурентов, которые были «вне времени  и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного  психологического преимущества.

     Компания  воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой  аудитории. Поскольку большинство  людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что  «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла  выразить им свой обычный протест  употреблением «Пепси».

     Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола»  хоронит своих потребителей, рождаются  новые покупатели «Пепси».

     Pepsi также умело использовала музыку  – традиционную форму молодежного  протеста – как основной элемент  своей стратегии. В рекламных  роликах «Пепси» звучат Майкл  Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер  видит Лайонела Ричи и говорит:  «Ух ты!» Взрослый видит его  же и спрашивает: «А кто такой  Лайонел Ричи?»(8,163).

     Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси»  является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и  основывается ее атака на «пожилой»  продукт Coca-Cola.

     Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она  использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.

     1967 год: "Вкус, который побеждает  другие напитки, вкус «Пепси».

     1969 год: «Вам – долго жить, а  „Пепси“ – много вам давать».

     И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси»  сейчас!"

     Для товара широкого потребления реклама  является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического  направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех  пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому.

     Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно  изменять как угодно часто. Но стратегию  – нет.

     Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем  «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.

     2.2. Coca-Cola пытается вернуться

     Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать  «Пепси» за счет выпуска на рынок  второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги»  сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi.

     Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала  именно «Пепси». «Освежающая пауза» -типичный тому пример. Другой пример –  девиз «С „Колой“ дела идут лучше».

     Однако  в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство.

     «It's the real thing» (англ. «Это – первоклассная  вещь»). Подразумевается, что все  остальное – просто имитация «Кока-колы»,  которая, естественно, ничем не отличается от других «кол».

     Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы  секретной формулы «Кока-колы». Можно  перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная  с самого д-ра Пембертона. Такой вид  пропаганды бесценен, поскольку полностью  приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго.

     1975 год: «Будь лучше, Америка».

     1976 год: «Кола» продлевает жизнь".

     1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь».

     В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что  надо".

     Но, несмотря на то, что Coca-Cola похоронила стратегию  «Первоклассной вещи» много лет  назад, сама идея осталась. Упомяните  в разговоре «Первоклассную вещь», и большинство людей поймет, что  вы говорите о «Кока-коле». Спросите их: «Это что?», и они ответят: «То, что надо».

     2.3. Битва преимуществ

     Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила  свою новую Diet Coke – первый напиток  под именем Coke со времен выпуска  оригинальной «Колы» в 1886 году.

     Ни  один продукт еще не завоевывал рынок  столь быстро. «Если маркетинг  когда-либо добивался успехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула их все».

     «Diet Coke попала в самую точку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.

     Да  и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.

     «Diet Coke является самым значительным новым  продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, – и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов».

     Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca-Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.

     Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в  свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она  прочно обосновалась на третьем месте  после «Кока-колы» и «Пепси». Но какой ценой?

     Во  – первых, Tab. В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.

     Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают  ошибку. Она отказалась от услуг  агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.

     Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca-Cola не слезет со своей «диеты».

     Во  – вторых, «Кока-кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока-колы».

     Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает  внимания. Названный «Pepsi бросает  вызов», он включал в себя тесты  «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли  «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в  телевизионной рекламе.

     Но  с позиций второго фронта в  действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт №2 не может позволить  себе распыление сил. Принцип наступления  №3: проводите атаку на возможно более узком фронте.

     Но  потом Coca-Cola сделала то, чего никогда  не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она  вдруг взяла и изменила формулу  своего напитка, чтобы он стал таким  же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила.

     «Первоклассная  вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалила  свои позиции.