Маркетингові дослідження: роль, сутність, завдання, структура та процес

6.Розробка  прототипу товару. На цьому етапі  формується другий рівень товару  – товару в реальному виконанні.  Створюється прототип товару  – перші дослідні зразки, споживчі  переваги матеріалізуються в  конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень: рішення про параметри виробу – функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; рішення про упаковку; рішення про торгову марку. 

7.Випробування  товару в ринкових умовах. Цей  етап є імітацією виходу фірми  на ринок з новим товаром,  мета якого – визначити в  реальних умовах шанси товару  на успіх. 

Просування  товару: визначення, мета, процес, функції 

Просування  – це створення і підтримування  постійних зв’язків між фірмою і  ринком з метою активізації продажу  товарів і формування позитивного  іміджу шляхом інформування, переконування  та нагадування про свою діяльність. 

Просування  товару на ринку передбачає ефективні  контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання  торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв’язки  з громадськістю (публік рилейшнз) з  метою створення позитивного  іміджу компанії та її продукції), прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових  комунікацій – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу. 

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових  комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає  на споживачів. 

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома “Р” – реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін. 

Кожен з елементів  комплексу маркетингу є формою задоволення  потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше. На рис.1.2 представлено модель процесу комунікацій та її основні елементи: відправник; звернення; кодування; канали комунікацій; утримувач  інформації декодування; зворотний  зв’язок; перешкоди. 

Комплекс  просування товару – поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, публік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових  комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації  на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей. 

Є п’ять  етапів процесу просування. 

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про  те, де придбати товар, про новий  товар, нагадування про фірму  та інші її товари); стимулювання збуту  товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування  прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій). 

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними  серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми  на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного  іміджу фірми вимагають різних засобів  просування; стратегія фірми цільова  аудиторія; тип товару; етап життєвого  циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і  вартість засобів просування. 

Етап3. Розробка стратегії просування На цьому етапі  відповідно до визначених цілей розробляється  стратегія просування: 

Стратегія зміни  реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи  матеріального стимулювання дистриб’юторів; проведення нової рекламної кампанії. 

Стратегія6 зміни організації персонального  продажу . тактичні прийоми: реорганізація  торгових представництв в окремих  регіонах; впровадження системи преміювання  торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників. 

Стратегія: збільшити охоплення виставковою  діяльністю. Тактичні прийоми: розширити  експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб’юторів до участі у виставках і забезпечити  їм необхідну підтримку. 

Етап 4. Складання  та розподіл бюджету просування. Виділяють  п’ять методів складання бюджету  просування: метод розрахунку бюджету  на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод  визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції, 

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим  цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу  маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним 

Практичне завдання 

Провести  маркетингове дослідження ринку 

Мета роботи: дослідити ринок взуття та розробити  маркетингову стратегію для жіночого взуття. Об’єкт дослідження: ринок  жіночого взуття. 

1. Дослідження  ринку (призначення, функціональні  можливості та сфера використання  товару, основні характеристики, та  товари, що конкурують з дослідженим  товаром і їх порівняльна характеристика). 

Споконвіку  людство надавало взуттю великого значення, цінуючи спочатку його утилітарні, а пізніше  –  й естетичні властивості. Наші предки шили взуття із добре вичиненої і фарбованої шкіри, вишивали кольоровими нитками, часто золотими. Сучасний ринок взуття також вражає своїм розмаїттям, однак українські виробники поступово втрачають на своему ринку свої позиції: все більше імпортних виробів, нерідко не найкращого ґатунку. взуття, яке виготовляє ВАТ “ТриО”, є товаром широкого вжитку, товар є тривалого використання, повсякденного попиту. Виготовляючи жіноче взуття, ВАТ “ТриО” розробили декілька стадій розвитку товару. Але основними умовами виготовлення взуття були такі: 

- товар має  задовольнити попит покупців  краще, ніж будь-який аналогічний  товар. Його показники мають  бути вищими, ціна – низькою.  Взуття повинно бути більш  надійним та мати переваги  у конкурентів. 

- ВАТ повинно  здійснювати всі стадії маркетингу. 

Показник  призначення: взуття має призначення  для жінок різного віку, склад  взуття характеризується лише натуральною  сировиною (шкіра, замша, натуральне хутро), сфера використання жіночого взуття є різноманітною, взуття має сезонність, алкогольних напоїв та тютюнових  виробів отже для кожної пори року для жінок є великий вибір взуття, яке пропонує ВАТ “Еліт”. Взуття поступає у продаж за два місяці до настання нового сезону, постійно змінюється колекція, великий вибір для будь-якої жінки. 

ВАТ “Трио” постійно удосконалює конкуренцію  та технологію виробництва жіночого взуття 

На ринку  жіночого взуття основними конкурентами є ВАТ “Еліт”, яке відоме за своєю  якістю, цінами і знижками. Все жіноче взуття відкритого акціонерного товариства “Еліт” дуже схоже з відкритим  акціонерним товариством “Трио”, і мають майже однакові ціни. 

2. Визначення  місткості ринку ( ринок реалізації  товару, кількість потенційних покупців  товару, їх реальна купівельна  спроможність, варіанти зміни місткості  ринку). 

Для того, щоб  визначити ринок реалізації жіночого взуття, перш за все треба розглянути країну по регіонах, де більше населення  і чисельність платоспроможних, де більше існує жінок, які мають  потребу у якісному взутті. При  плануванні засідань, які реалізують вибрані моделі жіночого взуття, з  метою найбільш повного задоволення  потреб різних груп жінок, не дивлячись  на їхні розміри і повноту ноги, необхідно провести аналіз структури  попиту. Одним із методів структури  потенційних покупців являється  проведення анкетування. Розроблена анкета з питаннями, які пов’язані з  жіночим взуттям, наприклад: який розмір вашої ноги? Якої фірми ви купуєте  взуття? Чи задовольняють вас ціни? Які моделі взуття вам більш до вподоби? Та ін. Анкетування проводиться  по містам та районним центрам, наприклад  візьмемо місто Миргород Полтавської  області, де існують заводи, юридичні та фізичні особи, у яких є потреба  у взутті. Але ще треба зазначити, що у місті Миргород не має ВАТ, які б займалися виготовленням  жіночого взуття. 

Отже, зробивши аналіз ринку реалізації товару, треба  розробити кількість потенційних  покупців товару. 

Мотиваційні дослідження на ринку жіночого взуття (місто Миргород) дали змогу визначити  основні мотиви купівлі жіночого взуття. Було підраховано, і мали такі дані: 48% жінок міста Миргорода  використовують взуття ВАТ “Трио”, 32% ВАТ “Еліт”, та 20% використовують взуття інших фірм. Жінки, які купують  взуття “Трио”, відзначили, що його цінність полягає у якості і помірних цінах. 

Аналізуючи  дані, які характеризують ситуацію, що склалася за останні 4 роки на ринку  жіночого взуття, можна зробити наступні висновки, що для даного ринку характерне поступове зниження цін на 3 – 6% та підвищення об’єму продажу на 12 - 18 % Отже, за останніми даними можна  зробити висновок, що жіноче взуття мають властивість до зниження ціни та підвищення попиту. 

3. Визначення  споживачів товару (зробити сегментацію  ринку за обраними параметрами,  визначити цільовий ринок для  товару і базового підприємства). 

Вивчення  попиту на жіноче взуття та аналіз ринкових можливостей ВАТ “Трио” тісно  пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації  ринку, що її приводить ВАТ, втілюється у життя найважливіший принцип  маркетингу – орієнтація на споживача. 

Сегментація ринку являє розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і  розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент  ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той  самий набір спонукальних стимулів маркетингу. 

В основу сегментації  було покладено дві характеристики: за географічним принципом та соціально-економічним. Це дає змогу врахувати особливості  внутрішнього ринку, оцінювати чисельність  населення, особливості транспортної мережі району, структури промисловості  району, ступінь насиченості ринку  в даному регіоні та динаміку його розвитку, алкогольних напоїв та тютюнових  виробів також кліматичні особливості. Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма застосовує таку стратегію  охоплення ринку: цільовий маркетинг. Цільовий маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення  потреб саме цього сегмена, тобто  міста Миргород. На малюнку можна  побачити, як вирішила сегментувати ВАТ  “Трио” жіноче взуття. 

. 

Рівень доходів 

Вікова категорія 

18-25років 

26-40років 

41-65років 

Високий 

+ 

+ 

+ 

Середній 

+ 

+ 

+ 

Низький 

- 

+ 

- 

Унаслідок проведеної сегментації фірми може прийняти рішення, що вона продаватиме жіноче взуття для молодих та середнього віку із усіма рівнями доходу. Позиціонування взуття на ринку являє забезпечення товару чітко відокремленого від  інших товарів місця на ринку  й у свідомості цільових споживачів. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці  надають перевагу цьому товару, алкогольних  напоїв та тютюнових виробів не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь подано у таблиці. 

У таблиці  видно, що залишається незадоволеною  потреба у високій потребі  дорогого взуття, тому що вони не задовольняють  споживачів м. Миргород у ціні якості взуття. 

Потреба у 

Жіночому  взутті 

Взуття для 

Масового 

споживання 

Дороге 

взуття 

Висока