Зрительные и психологические особенности восприятия цвета в наружной рекламе

Каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определённый сдвиг в состоянии всякой биосистемы, будь то мышь или человек. М. Люшер тончайшим образом охарактеризовал каждый из четырёх основных цветов, и сформировал значение многочисленных оттенков и тонов. Цвета никогда не меняют своё основное значение — «структура» остаётся постоянной. Однако их разрядное значение (функция) в цветовом ряду модифицирует толкование. Каждая профессия, где пользуются тестом Люшера, имеет свой профессиональный язык. [8. С. 23]

Тест выбора цвета Люшера рассматривается как проективный метод, направленный на опосредованное изучение личности. В полном варианте теста используются 73 цветные карточки 25 различных цветов и оттенков. Чаще используется сокращенный набор, состоящий из 8 цветных карточек. Четыре цвета — синий (темно — синий), желтый, красный и зеленый считаются основными, базисными, <психологическими первоэлементами>. Фиолетовый (смесь красного и синего), коричневый (смесь желто — красного и черного), нейтральный серый, не содержащий никакого цвета и потому якобы не оказывающий какого — либо существенного воздействия на обследуемого, и черный, который рассматривается как <отрицание цвета>, являются дополнительными цветами. [21]

Интерпретация результатов производится с учетом категорий функции и структуры цвета. Под функцией цвета М. Lusher понимает субъективное отношение обследуемого к цвету, обусловленное его эмоциональным состоянием в момент исследования. Структура цвета определяется якобы объективным знанием цвета, его психологического содержания.

В качестве примера сокращенное психологическое описание структурного значения одного из основных цветов:

1.              Синий цвет символизирует глубину чувства и является концентричным (т. е. занятым сферой субъективного), пассивным, воссоединяющим, гетерономным, чувствительным; его аффективные компоненты — спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность. Синий с функцией + в 1 — й позиции указывает, что субъект будет действовать путем создания вокруг себя обстановки эмоционального покоя, благожелательности со стремлением избежать каких — либо конфликтов или действий, требующих энергии и мобилизации сил. Синий со знаком — , наоборот, указывает на неудовлетворенность ситуацией, на неспособность самому изменить ее (эти качества сочетаются с неуступчивостью, сопротивлением воздействиям со стороны), на раздражительность, беспокойство, склонность скрывать свою ранимость. Так, темно — синий цвет рассматривается им как символ ночи, цвет покоя и пассивности.

2.              Ярко — желтый — символ дня, это цвет надежды и активности. Таким образом, автор выделяет факторы, управляющие человеком. Ночью (темно — синий цвет) прекращается активность человека и, наоборот, днем (ярко — желтый цвет) деятельность человека, его активность стимулируются. Эти гетерономные цвета рассматриваются М. Lusher как неподконтрольные человеку.

3.              красный и зеленый — рассматриваются как автономные, саморегулирующие. При этом красный цвет символизирует нападение, а зеленый — защиту.

Помимо критериев гетеро — и автономности. М. Lusher пользуется еще факторами активности и пассивности. Синий цвет — гетерономно — пассивный, желтый — гетерономно — активный, красный — автономно — активный, зеленый — автономно — пассивный.

Таким образом, цвета связываются с жизнедеятельностью человека и функционированием личности. Выбор цвета в пределах основных цветов относится к сознательной сфере психики, в пределах дополнительных цветов и оттенков связывается с бессознательной сферой.

Выбор цвета — сложная форма деятельности, зависящая от ряда существенных моментов, переменных, имеющих важное значение будучи взятыми по отдельности и в различных сочетаниях. Ссылаясь на исследования самого М. Lusher и М. Pfister, R. Meili говорит о том, что выбор в ситуациях, моделируемых с помощью тестов Люшера и Пфистера (тест цветных пирамид) зависит не только от реакции на цвет. На него оказывает влияние ситуация, в которой он происходит. Здесь тест Люшера может объективно показать динамику эмоционального состояния человека и, возможно, его глубину. [4. С. 223]

Таким образом, взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, а с другой — психофизиологической организацией человека. Из этого с необходимостью следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах — темпераменте, характере и личности. Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг — руководящий центр нервной системы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении курсовой работы, можно сделать следующие выводы.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы. Особенности восприятия и воздействия цвета учитываются, как в наружной рекламе, так и в рекламной стратегии в целом. Учитывая, что цвет психологически по-разному воздействует на человека, в зависимости от эмоционального состояния, нужно разрабатывать определенный алгоритм наполняемости для каждой категории товара. И выявлять эффективное цветовое восприятие рекламного макета со стороны потребителя, прибегая к разным методам исследования. Исходя из этого, необходимо широко изучать психологическое воздействие цвета на человека.

Подводя вывод можно сказать, что наличие цветовой гаммы во всём её многообразии является одним из преимуществ наружной рекламы. Контрастные цвета высокоэффективны на рекламных щитах, так как они не сливаются и не мешают восприятию рекламного сообщения.

Целью курсовой работы явилось изучение вопроса зрительные и психологические процессы восприятия цвета в наружной рекламе.

Исходя из цели, в ходе работы были решены следующие задачи:

1.              Рассмотрены зрительные процессы обработки объектов;

2.              Изучены психологические особенности восприятия цвета потребителем в наружной рекламе.

Исходя из рассмотрения зрительных процессов обработки объектов можно сказать, что зрительное восприятие — процесс психофизиологической обработки изображения объектов окружающего мира, осуществляемый зрительной системой, и позволяет получать представление о величине, форме (перспективе) и цвете предметов, их взаимном расположении и расстоянии между ними.

Каждый психический процесс, состояние или свойство человека определенным образом связаны с работой всей центральной нервной системы. Процессы: ощущение и восприятие едины и различны. Существуют три вида рецептора, каждый из которых специализируется применительно к определенному раздражителю – прикосновению, вкусовых раздражениях и для рецепции звука и света фоно- и фоторецепторы.

Константность заключается в том, что основные чувственные качества восприятия и при некотором изменении субъективных условий восприятия следуют за остающимися постоянными свойствами воспринимаемых предметов. Отношение к периферическому раздражению подчинено регулирующему его отношению к предмету.

Все цвета подразделяются на ахроматические (черный, белый и оттенки серого) и хроматические – все остальные цвета, отличающиеся между собой цветовым тоном, насыщенностью и светлотой. При достаточной темновой адаптации глаз видит (аппаратом палочек) на расстоянии 1 км свет, сила которого может быть выражена тысячными долями свечи82 при полной прозрачности атмосферы (нижний порог). Верхним порогом цветоощущения является та яркость света, которая "ослепляет" глаз. С наступлением темноты красно-фиолетовые цвета темнеют, а зелено-голубые цвета светлеют. Это явление носит название явления Пуркинье.

Восприятие пространства включает в себя восприятие расстояния или отдаления, в котором предметы расположены от нас и друг от друга, направления, в котором они находятся, величины и формы предметов. Глаз имеет способность сравнивать пространственные величины, направления и удаленность объекта от наблюдателя именуется глазомером.

При восприятии форм в реальной жизни, чем ближе объект, тем сильнее глубинные ощущения, и чем дальше объект, тем глубинные ощущения слабее. При восприятии плоскостной картины глубинных ощущений не возникает, т.к. глубинные представления остаются на всех расстояниях неизменными.

Изучая психологические особенности восприятия цвета потребителем в наружной рекламе, можно сделать вывод что, цвета в наружной рекламе применяется с учётом психологического восприятия.

Цвет влился во все сферы жизни человека: интерьер и экстерьер, психология и маркетинг, одежда и аксессуары… Можно дать определение «восприятие цвета» — психологическое воздействие цветового образа на сознание и подсознание человека. Цвет является мощным источником воздействия на психику человека и его эмоциональное состояние.

Касаемо цветовых решений в наружной рекламе, можно сделать следующий вывод. Цвет в наружной рекламе  играет важную роль, способствуя реализации коммуникативной функции. Благодаря цвету, рекламное сообщение оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя. Так в общем композиционном построении удачно подобранное цветовое решение повышает выразительность, образность, запоминаемость.

Что касаемо психологии цветов, она может способствовать сознательному и интенсивному восприятию цвета и, тем самым, усилить радостные ощущения при восприятии естественного цветового сочетания и художественного цветового оформления.

Таким образом, взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, а с другой — психофизиологической организацией человека. Из этого с необходимостью следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах — темпераменте, характере и личности.

В ходе работы были подробно изучены законы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара, изучена символика, физиология и основные характеристики цвета, выявлены особенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Александрова Ю.В. Основы общей психологии. – М.: Современный Гуманитарный Университет. 1999. – 805 с.

2.      Алпатов М. Композиция в живописи. Исторический очерк. –  М.: Искусство, 1940. – 102 с.

3.      Базыма Б. А. Цвет и психика. Монография. — Харьков: ХГАК,  2001. – 172 с.

4.      Блейхер В.М.  Крук  И.В.  Патопсихологическая диагностика. – Киев.: Эксмо, 1986. – 280 с.

5.      Геращенко Л. Психология рекламы. Уч. Пособие. – М.: АСТ: Астрель, 2006. – 298 c.

6.      Злобин В. Наружная реклама и город. — М.: Спорт и культура – 2000, 2008. — 144 с.

7.      Лурия, А. Р. Лекции по общей психологии – СПб.: Питер, 2006. – 320 с.

8.      Люшер М. Цветовой тест Люшера. – М.: АСТ, Сова, 2005. – 645 с.

9.      Маклаков А. Общая психология. – СПб.: Питер, 2010. – 592 с.

10. Малафеев В. Наружная реклама. Специфика восприятия наружной рекламы.  – М.: Кора, 1999. – 128 с.

11. Немов Р.С. Психология. Общие основы психологии. –  4-е  изд. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС 2003. – 692 с.

12. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. – М.: Дизайн, 2003. – 366 с.

13. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. –  СПб.: Питер, 2000. – 592 с.

14. Самара Т. Типографика цвета. Практикум. – М.: РИП-холдинг/Rockport, 2006. – 256 с.

15. Реклама в коммуникационном процессе: учебно-методическое пособие / Сост. О.П.Соколова. Ижевск, УдГУ, 2009 – 110 с.

16. Этика рекламы: учебно-методическое пособие / Сост. И.Э.Чернойван. Ижевск: ГОУ ВПО, «Удмуртский университет», 2009 – 124 с.

17. 17. http://ru.wikipedia.org/wiki/Зрение человека

19. http://www.respect-reklama.ru/press/colors.html

20. http://www.m-n-r.ru/stat_rek/psihologia_sveta.html

21. 20. http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_color2

23. http://azps.ru/hrest/4/3796441.html