Зрительные и психологические особенности восприятия цвета в наружной рекламе

К пространственным свойствам предмета относятся: величина, форма, положение в пространстве. [9. C. 222]

Восприятие плоскостной формы предполагает отчетливое различение очертаний предмета, его границ. Оно зависит от четкости изображения, получающегося на сетчатке, т.е. от остроты зрения.

В восприятии глубинной, трехмерной формы, т.е. формы реальных предметов объективной действительности, существенную роль играют глубинные ощущения.

Восприятие объектов, находящихся вдали, напротив, более плоскостно; поэтому объекты, находящиеся вдали, кажутся несколько больше, а следовательно, и ближе, чем это есть на самом деле.

При восприятии художественных живописных изображений на плоскости возникает обратное явление. В реальной жизни по мере приближения к объемной форме отношения между видимыми размерами объективно равных дальних и ближних частей формы (перпендикулярными зрительной оси) все уменьшаются (на основе законов линейной перспективы). Обратно, – при отдалении от объемной формы на достаточное расстояние отношения между видимыми размерами объективно равных ближних и дальних частей формы (перпендикулярными зрительной оси) все увеличиваются, приближаясь (в пределе) к единице. В произведениях живописи эти отношения остаются неизменными. Поэтому при приближении к картине происходит кажущееся увеличение частей заднего плана и вследствие этого кажущееся приближение заднего плана к зрителю; обратно, – при отдалении от картины возникает кажущееся уменьшение частей заднего плана и вследствие этого кажущееся отдаление заднего плана от зрителя. Другими словами, при приближении к картине все изображенное на ней делается менее глубоким, а при отдалении – глубина изображенного увеличивается.

Указанное явление объясняется также и тем, что в реальной жизни, чем ближе объект, тем сильнее глубинные ощущения, и чем дальше объект, тем глубинные ощущения слабее. При восприятии плоскостной картины глубинных ощущений не возникает вовсе; их заместителями являются глубинные представления. Однако глубинные представления (как и перспективные соотношения отдельных частей изображенной формы) остаются на всех расстояниях неизменными. Поэтому при приближении к картине изображенные на ней формы кажутся более плоскими, а при отдалении – более глубокими. [13. C.160 – 235]

Огромное значение для восприятия имеет прежний опыт человека и предметное восприятие соответствующих изображений. [7. C. 147]

Итак, при восприятии форм в реальной жизни, чем ближе объект, тем сильнее глубинные ощущения, и чем дальше объект, тем глубинные ощущения слабее. При восприятии плоскостной картины глубинных ощущений не возникает, т.к. глубинные представления остаются на всех расстояниях неизменными.

2.      ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

Определение «восприятие цвета» (основные характеристики)

Восприятие цвета — сложный психофизиологический процесс возникновения цветового образа в сознании человека. В целом мозгом обозначается термином «цветовой ответ (отражение)», который характеризует реакцию на цвет через возникающее в мозгу человека после воздействия стимула ощущение. [12. С. 119]

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. [14. С. 56]

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая. Потому что цветная реклама позволяет наглядно подчеркнуть достоинства товара или услуги. А благодаря грамотному сочетанию определенных цветов возможно и воздействие на подсознание человека. Таким образом, цвет в рекламе–это своего рода убедительное предложение принять решение о покупке. Для достижения поставленных целей содержание и цвет должны нести одинаковую информацию. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу. [10. С. 98]

Свет и цвет оказывают воздействие на формирование психофизики организма человека. Результаты экспериментальных работ школы русского физиолога С. В. Кравкова (1935–1951 гг.) показали, что цветовое воздействие приводит к определенным изменениям тонуса. Экспериментальные данные, подтверждающие важную роль цветового воздействия в регуляции деятельности вегетативной нервной системы. [3. С. 67]

Л.Н. Миронова (1984), анализируя различия в цветовых предпочтениях в зависимости от возраста и образовательного уровня, полагает, что простые, чистые, яркие цвета действуют на человека как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой — дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, открытые, простые и прямые натуры. Сложные, малонасыщенные, разбавленные оттенки действуют, скорее, успокаивающе, чем возбуждающе, вызывают более сложные ощущения, отражают потребности субъектов достаточно высокого культурного уровня и предпочитаются чаще людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, лицами с утомленной и тонко организованной нервной системой. [3. С. 89; 5. С. 45; 6. С.78]

При планировании, проведении и анализе результатов эксперимента по изучению цвета и его влиянии на психику учитывается только одна характеристика — цветовой тон. Подобная методическая небрежность приводит к тому, что довольно значительная часть дисперсии результатов экспериментаторами не контролируется и не учитывается, что ставит под сомнение анализ результатов и сделанные на его основе выводы. Это требует в данной области обязательно указания основных психофизических характеристик цветов, использованных в эксперименте.

Важными характеристиками цвета являются его светлота и насыщенность. Эта система носит название «система Манселла» — описывает цвет, исходя из трех показателей: тональность, светлота и насыщенность. [2. С. 34]

Наработанный годами опыт специалистов в рекламе свидетельствует о том, что правильный выбор цвета в рекламных сообщениях прямым образом отражается на объемах продаж. В этом отношении показательна история компании «Мираторг» — продавца куриного мяса и окорочков Sadia. Сменив упаковку на более яркую, фирма привлекла внимание к торговой марке. Цветокоррекция как успешный рекламный ход привела к увеличению продаж в 5 раз в течение одного года.

Если представить две рекламные листовки, одна из которых будет исполнена в цвете, а другая в черно–белом варианте, то, естественно, мы будем изучать первую, которая исполнена в цвете.

Не случайно яркие цвета широко используются в телевизионной и наружной рекламе. В этом случае преследуется цель — «зацепить» взгляд потенциального потребителя. К примеру, типовой носитель наружной рекламы, как правило, воспринимается с расстояния нескольких десятков метров. Хорошо понять содержание рекламы человек сможет, если надписи будут крупными, изображения — контрастными, а цвета - яркими, иначе пестрый фон окружающей среды отвлечет внимание от рекламного щита.

Однако цвет не только привлекает внимание к тем или иным товарам и услугам, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и рекламируемой вещью. Данный механизм носит название «психология цвета». Учеными установлено, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции, подсознательные ассоциации. Поэтому очень важно правильно использовать цветовые гаммы. Рассмотрим некоторые цвета, наиболее часто используемые в рекламе. Как они влияют на человека, какие чувства вызывают?

Красный цвет играет роль "точки над i". Это — сигнальный цвет, выражающий привлекательность. Семантика этого цвета - внимание, активность. Красный цвет как никакой другой настраивает человека на решительность и побуждает к действию, например к совершению покупки. Зеленый цвет – цвет природы и естественности, символизирующий здоровье и свежесть. Поэтому его очень часто используют в рекламе медицинских клиник, аптек, медикаментов. Синий цвет относится к холодным краскам цветового круга. С ним связываются противоречивые ощущения такие, например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно–синий, бирюзовый или цвет фиалок. Желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти лучше прочих цветов. Этот цвет рекомендуется активно использовать при создании модульной рекламы в журналах, так как на больших поверхностях типа баннеров яркость желтого цвета вызывает нарушение психического равновесия. Серый и бордовый цвета–это почти всегда показатель солидности, консерватизма и умеренности. Коричневый цвет созвучен таким понятиям, как респектабельность, уважение и сопричастность. Черный цвет символизирует изящество, классику.

Очень часто в рекламной практике складывались ситуации, когда товар, который никто не покупал, после изменения цвета упаковки или фирменных цветов кампании вызывал небывалый ажиотаж. Это лучшее доказательство того, что цвет воздействует на человека и процесс принятия им решений. [18]

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый. [19]

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

• красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

• желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

• зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

• голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

• синий: в России — ночной покой;

• фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

• белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

• черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:

• красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

• оранжевый: в Голландии;

• желтый: в Китае;

• зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

• голубой: в Индии;

• белый: в Мексике;

•коричневый: в Болгарии. [20]

Можно сделать вывод, что цвет влился во все сферы жизни человека: интерьер и экстерьер, психология и маркетинг, одежда и аксессуары… Можно дать определение «восприятие цвета» — психологическое воздействие цветового образа на сознание и подсознание человека. Цвет является мощным источником воздействия на психику человека и его эмоциональное состояние.

Хроматические особенности восприятия цвета человеком (по М. Люшеру)

Многие считают, что за долгую историю развития человечества в культурной традиции сложились неосознаваемые соответствия между отдельными цветами и определёнными символическими значениями. При встрече человека с тем или иным цветом происходит спонтанное ощущения с закреплённым в данной культурной традиции символическим смыслом.

Влияние культурных конструкторов на цветовосприятие имеет место, когда глубоко укоренившиеся в психике социальные конвенции и те или иные этнопсихологические особенности налагаются на «физиологический» смысл цвета. Например, в коммунистических странах превалирует красная гамма, а в странах фундаментального ислама — зелёный. Макс Люшер — швейцарский психолог, разработавший основы функциональной психологии цветовосприятия, ввел психодиагнастический цветовой тест, который применяется в изучении особенностей психологии различных групп, профессиональных прослоек, этносов и субкультурных объединений.