Зрительные и психологические особенности восприятия цвета в наружной рекламе

15

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                          3

1.                  ЗРИТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ ОБРАБОТКИ ОБЪЕКТОВ                         6

2.                  ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ                                                                                    20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                    29

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                    32

ВВЕДЕНИЕ

Учитывая современные тенденции развития, рекламисты совместно с технологами-полиграфистами, социологами и психологами стали разрабатывать и применять различные способы психологического восприятия в средствах массовых коммуникаций, в том числе и в наружной рекламе.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.

Учитывая, что цвет психологически по-разному воздействует на человека, в зависимости от эмоционального состояния, нужно разрабатывать определенный алгоритм наполняемости для каждой категории товара, как шрифтами, так и цветом, выявленными в ходе исследований. Исходя из этого, необходимо широко изучать психологическое воздействие цветом на человека. Поэтому тема носит актуальный характер.

Цель курсовой работы изучить зрительные и психологические процессы восприятия цвета в наружной рекламе.

В соответствии с целью был определён ряд задач:

1.      Рассмотреть зрительные процессы обработки объектов;

2.   Изучить психологические особенности восприятия цвета потребителем в наружной рекламе.

Наружная реклама, как часть массовой коммуникации, изучается такими дисциплинами, как теория коммуникации, социология, психология.

При написании курсовой работы использовались научные труды Александровой Ю.В., Немова Р.С., Маклакова А., Рубенштейна С.А., Пронина С., Самары Т., Малафеева В., Базыма Б.А., Геращенко Л., Злобина В., Алпатова М., Люшера М. и Блейхера В.М..

В труде Александровой Ю.В. «Основы общей психологии» раскрываются такие разделы общей психологии как психологическая сущность внимания и его свойства, функции и виды внимания, развитие внимания. Подробно рассматриваются психологические теории внимания. [1]

В труде Немова Р.С. «Психология. Общие основы психологии» содержатся общие основы психологических знаний, а также знания из области психофизиологии, психологии человеческой деятельности и познавательных процессов, психологии личности, межличностных отношений, социальной психологии, истории психологии. [11]

В труде Маклакова А. «Общая психология» рассматриваются, учетом современных достижений психолого-педагогической науки, общие вопросы психологии, психические и познавательные процессы, состояния и свойства, эмоционально-волевая сфера личности, ее индивидуальные особенности. [9]

Труд Рубенштейна С.А. «Основы общей психологии» относится к числу наиболее значительных достижений отечественной психологической науки. Широта теоретических обобщений в сочетании с энциклопедическим охватом исторического и экспериментального материала, безупречная ясность методологических принципов сделали "Основы..." настольной книгой для нескольких поколений психологов, педагогов, философов. [13]

В труде М. Люшера «Цветовой тест Люшера» описываются различные психологические тесты, разработанные для практического применения психиатрами, психологами, врачами и теми, кто профессионально вовлечен в работу с осознанными и неосознанными мотивами и побуждениями других людей, в том числе специалистам по маркетингу и рекламе. [8]

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении определена цель курсовой работы, структура работы, её задачи, актуальность выбранной темы.

В первой главе рассматриваются зрительные процессы обработки объектов: особенности восприятия и ощущения, зрительные ощущения, ощущение цвета, восприятие цвета, пространства, формы.

Во второй главе раскрываются понятия «восприятие цвета», психологические особенности восприятия цвета потребителем и  хроматические особенности восприятия цвета человеком по классическим теориям.

В заключении приводятся теоретические выводы проделанной работы.

1.      ЗРИТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ ОБРАБОТКИ ОБЪЕКТОВ

Особенности восприятия и ощущения

Зрение человека (зрительное восприятие) — процесс психофизиологической обработки изображения объектов окружающего мира, осуществляемый зрительной системой, и позволяет получать представление о величине, форме (перспективе) и цвете предметов, их взаимном расположении и расстоянии между ними. [17]

Восприятие, таким образом, выступает как осмысленный (включающий принятие решение) и означенный (связанный с речью) синтез разнообразных ощущений, получаемых от целостных предметов или сложных, воспринимаемых как целое явлений. Этот синтез выступает в виде образа данного предмета или явления, который складывается в ходе активного их отражения. [1. C. 7]

Каждый психический процесс, состояние или свойство человека определенным образом связаны с работой всей центральной нервной системы. Хотя проблема локализационизма-антилокализационизма к настоящему времени не решена и нам известно не так уж много о характере связей, существующих между психическими явлениями и работой отдельных участков и структур мозга, тем не менее информация на этот счет имеется. [11. C. 52]

Ощущение – это, во-первых, начальный момент сенсомоторной реакции; во-вторых, результат сознательной деятельности, дифференциации, выделения отдельных чувственных качеств внутри восприятия.

Ощущение и восприятие теснейшим образом связаны между собой. И одно, и другое являются чувственным отображением объективной реальности, существующей независимо от сознания, на основе воздействия ее на органы чувств: в этом их единство. Но восприятие – осознание чувственно данного предмета или явления; в восприятии перед нами обычно расстилается мир людей, вещей, явлений, исполненных для нас определенного значения и вовлеченных в многообразные отношения, этими отношениями создаются осмысленные ситуации, свидетелями и участниками которых мы являемся; ощущение – отражение отдельного чувственного качества или недифференцированные и неопредмеченные впечатления от окружающего. В этом последнем случае ощущения и восприятия различаются как две разные формы или два различных отношения сознания к предметной действительности. Ощущение и восприятие, таким образом, едины и различны.

Рецептор – орган, специально приспособленный для рецепции раздражений, легче, чем прочие органы или нервные волокна, поддается раздражению; он отличается особенно низкими порогами раздражения, т.е. его чувствительность, обратно пропорциональная порогу, особенно высока. В этом первая особенность рецептора как специализированного аппарата: обладая особенно большой чувствительностью, он специально приспособлен для рецепции раздражений.

При этом рецепторы приспособлены для рецепции не любых раздражителей. Каждый рецептор специализируется применительно к определенному раздражителю. Так, образуются тангорецепторы, приспособленные к рецепции прикосновения, густорецепторы – для рецепции вкусовых раздражении, стиборецепторы – для обонятельных, приспособленные для рецепции звука и света фоно- и фоторецепторы. 

Таким образом, зрительное восприятие — процесс психофизиологической обработки изображения объектов окружающего мира, осуществляемый зрительной системой, и позволяет получать представление о величине, форме (перспективе) и цвете предметов, их взаимном расположении и расстоянии между ними.

Каждый психический процесс, состояние или свойство человека определенным образом связаны с работой всей центральной нервной системы. Процессы: ощущение и восприятие едины и различны.

Существуют три вида рецептора, каждый из которых специализируется применительно к определенному раздражителю – прикосновению, вкусовых раздражениях и для рецепции звука и света фоно- и фоторецепторы.

Зрительные ощущения

Роль зрительных ощущений в познании мира особенно велика. Они доставляют человеку исключительно богатые и тонко дифференцированные данные, притом огромного диапазона. Зрение дает нам наиболее совершенное, подлинное восприятие предметов. Зрительные ощущения наиболее дифференцированы от аффективности, в них особенно силен момент чувственного созерцания. Зрительные восприятия – наиболее "опредмеченные", объективированные восприятия человека. Именно поэтому они имеют очень большое значение для познания и для практического действия.

Зрительные ощущения вызываются воздействием на глаз света, т.е., по воззрениям современной физики, электромагнитных волн длиною от 390 до 780 нм.

Световые волны различаются, во-первых, длиною или числом колебаний в секунду. Чем число колебаний больше, тем длина волны меньше, и, наоборот, чем меньше число колебаний, тем больше длина волны.

Длина световой волны обусловливает цветовой тон. Световые волны различаются, во-вторых, амплитудой их колебаний, т.е. их энергией. Она определяет яркость цвета.

Световые волны отличаются, в-третьих, формою световой волны, получающейся в результате смешения между собой световых волн различных длин. Форма световой волны обусловливает насыщенность цвета.

Предметы, не испускающие собственного света, отражают некоторую часть падающего на них света и поглощают остальную его часть. Если все световые лучи поглощаются в тех же отношениях, в каких они даны в спектре, то такое поглощение называется неизбирательным. Если световые лучи поглощаются в иных отношениях, чем они представлены в спектре, то такое поглощение называется избирательным.

Число, выражающее отношение количества поглощенных поверхностью световых лучей к количеству падающих на нее лучей, называется коэффициентом поглощения. Число, выражающее отношение количества отраженных поверхностью световых лучей к количеству падающих на нее лучей, называется коэффициентом отражения. Поверхность, почти не отражающая падающего на нее света, имеет черный цвет. Поверхность, почти целиком отражающая падающий на нее свет, имеет цвет белый. Цветная поверхность отражает волны различной длины. Поэтому каждая цветная поверхность имеет свой спектр отражения.

Итак, роль зрительных ощущений в познании мира особенно велика, т.к. они доставляют человеку богатые и дифференцированные данные. А также они наиболее дифференцированы от аффективности, в них особенно силен момент чувственного созерцания. Зрительное ощущение, возникающее в результате воздействия на глаз света, всегда обладает тем или иным цветовым качеством. Но обычно нами воспринимается не цвет "вообще", а цвет определенных предметов. Предметы эти находятся от нас на определенном расстоянии, имеют ту или иную форму, величину и т.д. Зрение дает нам отражение всех этих многообразных свойств объективной действительности. Но отражение предметов в их пространственных и иных свойствах относится уже к области восприятия, в основе которого частично лежат также специфические зрительные ощущения.

Ощущение цвета

Все воспринимаемые глазом цвета могут быть подразделены на две группы: ахроматические и хроматические. Ахроматическими цветами называется белый, черный и все располагающиеся между ними оттенки серого цвета; они отличаются друг от друга только светлотой. Все остальные цвета – хроматические; они отличаются друг от друга цветовым тоном, светлотой и насыщенностью.

Цветовой тон – это то специфическое качество, которым один цвет, например красный, отличается от любого другого – синего, зеленого и т.д. при равной светлоте и насыщенности. Цветовой тон зависит от длины воздействующей на глаз световой волны.

Светлота – это степень отличия данного цвета от черного. Наименьшей светлотой обладает черный, наибольшей – белый цвет. Светлота зависит от коэффициента отражения. Коэффициент отражения равен единице минус коэффициент поглощения. (Например, поверхность черного бархата поглощает 0,98 световых лучей и отражает 0,02 световых лучей). Чем больше коэффициент поглощения световых лучей какой-нибудь поверхностью и чем соответственно меньше свойственный ей коэффициент отражения, тем ближе ее цвет к черному; чем меньше коэффициент поглощения какой-нибудь поверхности и соответственно больше свойственный ей коэффициент отражения, тем ближе ее цвет к белому.