Влияние рекламы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Виды  рекламы

     Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров.[6]

     Чаще  всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль – опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем.

     Особый  тип убеждения с помощью масс-медиа – это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на нее предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Реклама Американского общества борьбы с раком – типичный пример такой информации. Исторически в США социальной рекламой распоряжается Федеральная комиссия по связи (FCC). Раньше она обязывала радиостанции и телесети предоставлять некоторое количество свободного времени для социальной рекламы, однако комиссия, как правило, не обозначала точно временного отрезка для такой рекламы и поэтому очень часто социальная реклама идет в самое дешевое эфирное время – поздно ночью и на выходных. После того как в 80-х годах в США ослаб контроль за СМИ, социальная реклама довольно сильно пострадала.

     Последний вид рекламы – политическая. Ее цель – убедить зрителей поддержать определенного кандидата или  партию. Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые существенные различия. Политическую рекламу мы детальнее опишем в главе 8 и не будем здесь больше на ней останавливаться.

     Независимо  от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке. Скажем, Джим предпочитает машины марки Toyota, в силу их особых, отличных от других машин качеств. Аффективное (эмоциональное) содержание установки – это чувство к продукту. Джим больше любит марку Toyota, потому что он доверяет ей, он любит эти машины, в них он чувствует себя в безопасности. Наконец, действие – это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. В работах Мак-Гуайра, Пратканиса и Аронсона (McGuire, 1985 a; Pratkanis & Aronson, 1992) есть обзоры психологических экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок. Далее мы расскажем, как реклама формирует наши установки и представления.

     Послания  социального маркетинга, в отличие  от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Эта оппозиция  может быть социальной, как в группе сверстников-подростков, поощряющей и  приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и  исходить от кампаний или фирм: так  бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку и  им приходится противостоять учреждениям  и объединениям, обладающим большой  экономической и политической властью. Например, Институт табака, нефтяная промышленность, Национальная стрелковая ассоциация –  необычайно сильные лобби, противостоящие посланиям в СМИ против курения, посланиям об альтернативных источниках энергии и ограничении продаж огнестрельного оружия. Социальная реклама в печати и на ТВ из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Хотя радио- и телекомпании выпускают некоторое количество бесплатной рекламы общественно-полезного содержания, она появляется в эфире в то время, когда обычная реклама приносит меньше всего прибыли. Мы видим много социальной рекламы, вклинивающейся в фильмы, идущие поздно ночью, зато ее почти нет во время трансляции Олимпиад или, скажем, сериала «Скорая помощь». Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.[6] 
 
 

     Влияние рекламы.

     Техника целенаправленного ведения массовых пропагандистских мероприятий и  методов информационно-психологического воздействия на широкую аудиторию  развивалась на протяжении всей истории  человечества. Мощный толчок технологии влияния на массы получили благодаря распространению различных религий. Другим источником приемов и методов влияния на массовое сознание послужили усилия товаропроизводителей в условиях рыночной экономики. Современный арсенал политической рекламы манипулятивного характера во многом заимствован из предпринимательской деятельности, благодаря которой расширялись средства, способы и приемы психологического воздействия на массы. Огромную роль в развитии этих приемов и методов сыграло техническое развитие современных средств массовой информации, новые возможности аудио-визуальных эффектов, породившие своеобразную субкультуру образов и мифов, которые активно используются, в том числе, и для эксплуатации массового сознания людей.[10]

     Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические  приемы, чтобы задеть потребителя  за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

     Информационный  метод

     Хотя  этот метод и не относится к  самым распространенным, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы (Abernethy, 1992).

     Чаше  всего используется метод обращения  или совета – сберечь деньги или  получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, – мощное средство мотивации, когда вы решаете  что-нибудь купить. Это настолько  эффективный метод, что часто  выпускаются специально прайс-листы  с завышенными ценами, а в рекламе  приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать  не собирался.

     Эмоциональный метод

     Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребенка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль – это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье.

     Патриотические  методы

     В рекламе довольно распространен  призыв к национальной гордости. Такие  обращения часто попадаются в  рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

     Метод пробуждения страха

     Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. (Обзор исследований по возбуждению страха в СМИ см.: Sutton, 1982.)

     Методы  воздействия на психику человека давно изучены и описаны в  специальной литературе. Бойцы рекламного фронта прекрасно их знают и эффективно используют. Несколько логических ударений, пауз, изменений тона и интонации, жестов – и вот, пожалуйста, человек  «открыт», он почти в трансе, готов  впитать в себя все что угодно. Повторенная пару раз рекламная  установка надежно закрепляется на уровне подсознания и незаметно делает свое дело, продажи растут. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Практическая  часть.

     Мы  провели опрос среди 35 девушек  чтобы выяснить насколько они  подвержены влиянию рекламы , попросив их ответить «да» или «нет» на вопрос: «Влияет ли реклама на Ваше решение о покупке того или иного товара, может ли заставить передумать или просто заинтересовать рекламируемым товаром? И вот результат:

     

     Внушительно-большая  часть согласилась с влиянием рекламы на их выбор покупки. Это говорит о том, что все труды рекламщиков ненапрасны и большая часть население изменит свои предпочтения, если их правильно подвести к этому решению.

     На  сегодняшний день рекламные сообщения  можно встретить на каждом шагу: на зеркалах и стенах подъездов и  домов, на столбах, общественных транспортах, по радио, телевизору, на щитах вдоль  дороги,  интернету и наверно  уже не осталось места, где бы рекламодатель  не оставил свой след. 
 
 
 
 

     Заключение

     Рекламная деятельность — это сложная система  связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое  количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

     В настоящее время многие психологи  рассматривают рекламу (рекламную  деятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовли-яющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по одним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный системный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и самореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.8