Влияние рекламы

     Содержание: 

Введение………………………………………………………………………….2

Из истории  рекламы…………………………………………………….……….4

Социальная реклама……………………………………………………………..7

Виды рекламы……………………………………………………………..…….12

Влияние рекламы………………………………………………………………..15

Практическая  часть……………………………………………………………...19

Заключение………………………………………………………..……………..20

Список литературы…………………………………………………………..….22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Реклама вскармливает потребительские способности  людей. Она порождает потребности в более высоком у ровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.[3]

     Каждый  из нас — объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рекламу и «паблик рилейшн» имеют единственную цель: воздействовать на решение потребителя отдать деньги за тот или иной товар. Как ни избегаем мы навязчивых торговцев гербалайфом или таймшером, как ни стараемся выключить телевизор или отойти от экрана во время рекламных вставок, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.[2]

     Рекламу по праву считают одним из мощнейших  средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения  в ней отрабатывались способы  воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к  проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.[1]

     В условиях социокультурной трансформации российского общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое значение, так как сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.[1]

     Мы  живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря доходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рекламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевидении, в Internet , на общественном транспорте или других бросающихся в глаза местах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары и услуги.[4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Из  истории рекламы

     По  утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама — это "хорошо пересказанная правда"[7] 

     Каким образом возникает феномен, который  мы называем рекламой? Он возникает  лишь после того, как сформировано единство земной культуры. До этого  не существовало единой рекламы: она стала таковой с помощью средств коммуникации, масс-медиа. Однако не они являются главной причиной появления этого единства, а единство языка, культурной, философской мысли — гуманистическое единство всех народов. Этому единству мира в дальнейшем естественно способствовали и средства массовой коммуникации—газеты, радио, телевидение, давшие всем. один и тот же язык. Но еще в большей степени истинными документами рекламы исторически оказались плакаты. Распространение по всему миру классических рекламных плакатов — кока-колы, Мартини, Лянчии и т.д.— придает миру чувство единства. Одно из объяснений того, как мы к этому пришли, заключается в том, что постепенное разрастание сферы услуг стирает различия, выравнивает углы, создавая общность более сплоченную единообразием рекламы, чем информации.

     О рекламной практике речь идет уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

     Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала “рекламная песнь”, предназначенная для древнего жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса”.

     Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

     В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась “Уикли ньюс”. Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету “Тэтлер”, став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: “Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах”. В номере “Тэтлера” за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

     Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных  Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его “Газетт”, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.[11] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Социальная  реклама

     Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

     В социальной рекламе не должны упоминаться  коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. [9]

       Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой — проблема, достойная самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.

     Социальная  реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

     Основным  источником появления социальной рекламы  является общественная жизнь, которая  изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается  в созидательных стимулах и процессах.

     Во  всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. [5]

     В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

     Тем не менее социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

     Задачами  социальной рекламы выступают  :

• Гуманистическая , когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
• Образовательная : люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

     Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная  реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

     Некоммерческие  организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные  фонды. Характер их деятельности –  помощь людям больным, нуждающимся  во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств  либо на строительство храма, либо в  различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме  этого, часто в рекламе лишь говорится  о существовании проблемы, т.е. целью  является привлечение внимания к  явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный  призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей  от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного  секса, несмотря на специфичность, также  можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

     Методы  реализации (плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.)

• Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. 
  Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
• Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
• Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
• Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла и т.д.