Теория архетипов К.Г. Юнга и ее применение в графической рекламе

Где же искать архетипы? Национальный фольклор, сказки, предания, легенды всегда содержали образы, очень похожие и даже одинаковые не только в разных странах, но и  даже на разных материках, жители которых  жили в изоляции друг от друга. Ведь ни у кого у нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько поколений, а наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на протяжение тысячелетий и эти представления определяли ход их жизни огромный отрезок времени, поэтому то эти образы бессознательно так нам близки. Причем ребенок растет в мире сказок и, соответственно, воспринимает окружающий мир как сказку и сопоставляет свое поведение с поведение любимых героев. Таким образом, уже с детства, по средством восприятием национального фольклора и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и в нашем сознании остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы в последствие пытаемся свести события окружающей действительности.

Вернемся к  рекламе. Чего должен добиваться дизайнер, создавая рекламу для того или  иного продукта? Как сделать её, производящей заметное влияние на человека? Как заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Добавляемое к содержанию рекламы "архетипическое сообщение", усиливает, ослабляет или запутывает "рациональную" часть сообщения.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего  автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах рекламы  или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее.

Так, например, архетипу «ребенок» соответствует буйство красок, достаточно простых, со смещением скорее в пастельные сочетания, чем в сложные грязноватые оттенки; динамика в композиции, причем движение скорее всенаправленное, чем устремленное к четко заданной цели; обращение к образам игры, открытий, невероятных и сказочных сюжетов; «неформальная», чуждая академичности графика.

Напротив, архетипу «мудрец» соответствует сдержанная или ахроматическая цветовая гамма; четкость в построении композиции, разделенной на определенные смысловые блоки, связанные между собой очень логично, умеренность, возможно, симметричность, отсутствие бурной эмоциональности, академичность и реалистичность в графике.

Архетип же «хранитель», схожий с «мудрецом» эмоциональной  сдержанностью, спокойствием композиции, отсутствием ярко выраженной динамики, в то же время отличается присутствием цвета, правда, не очень яркого, но скорее оптимистичного и теплого, создающего ощущение уюта.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Уже говорилось, что много архитепического содержится в сказках и легендах, так что правильное обращение к ним способствует правильному прочтению рекламного смысла. Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок, комбинации ходов, "архетипические сценарии".

Техника использования  этого метода проста: надо найти, стилю  какого сказочного героя соответствует  то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать  рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом, это самое важное, надо проверить результат через сказку.

Однако использование  целых архитепических сюжетов в  большей мере относится к видео-рекламе, нас же интересует реклама графическая, в которой возможности представления сюжетной линии достаточно скромны, как правило, мы имеем дело с образом ярким, но мгновенным. Рассмотрим использование отдельных архетипов.

Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более  того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже, реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах...

Для того чтобы  выбрать нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

Чаще всего  эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или  впечатляющее, и, во всяком случае, однозначное. Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов - это, скорее всего, все-таки вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае, анекдот.

Рассмотрим применение ещё нескольких архетипов, весьма широко использующихся в рекламных сообщениях, которые, правда, не все вошли в  нашу классификацию: «мужское», «женское», «источник» (порождение и целостность), «тень» (средоточие теневых свойств реальности), «путешествие», «разрушение», «смерть-возрождение», «играющее дитя», «мудрец»...

Мужское и женское.

Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам  мужского и женского начал. Символы  этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике. Ключевые слова "мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

В изобразительном  ряду - это образы "фаллического типа", то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова "женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание. В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов.

Вот пример «Мужского» реклама пива Foster-s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета - синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое» сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики - это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как «пиво для настоящих мужчин».

Путешествие.

Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика - перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...

Разрушение.

Следующий пример, для контраста, - архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Архетипу "разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность «того» света.

Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация  также оставляет у воспринимающего  впечатление специфичной правды и правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение.

Следующий пример - архетип «смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование...

В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видео-рекламы.

Трикстер.

В завершение стоит  упомянуть самый "лукавый" архетип "трикстер". Это плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ Леня Голубков). Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут "выпадать" из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе.

Заключение

Итак, архетипы действительно  являются действенным средством  донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что  смысл их, трактовка остается практически  неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям.

Также важным свойством  архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами  личности, то есть архетип действует  на человека вне зависимости от его  желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.

Однако, очевидна опасность в использовании архетипов: очень актуальна проблема информационной и психологической безопасности. И такое положение вещей необходимо учитывать при продвижении в сознание населения новых идей и ценностей.

Проблема информационной безопасности должна решаться усилиями как психологов так и не психологов, как на уровне психологическом, этическом, так и на уровне правовых норм, так как она имеет комплексный характер и затрагивает любую сферу нашей реальности. И в основании ее решения должны лежать знания культурных традиций народов нашей страны, российского менталитета и культуры.

Список источников

1. Архетип и символ / Карл Г. Юнг - М.: Ренессанс, 1991 Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.:Питер, 2005
2. Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. http://www.advertology.ru/article25246.htm и тут http://www.4p.ru/main/theory/2589/
3. Теория архетипов и практика брендинга http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/inner_motivation.htm
4. Архетипы и коллективное бессознательное http://www.pseudology.org/information/Archetips.htm
5. Архетипы брэнда http://reklamaservis.narod.ru/tr_79.htm
6. Олег Пащенко об осмыслении с помощью теории Юнга творческого процесса дизайнера: В рамках мастер-класса по web-дизайну http://video.yandex.ru/users/demidov-nikita/view/28/#hq тут "Аскетика и дизайн" http://cmart.livejournal.com/409552.html и тут Лекция в Британской Высшей Школе Дизайна 22 июля 2010 года http://cmart.livejournal.com/557662.html