Теория архетипов К.Г. Юнга и ее применение в графической рекламе

Теория архетипов К.Г. Юнга и  ее применение в графической рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

1. К.Г. Юнг. Создание теории архетипов

2. Особенности архетипов, их классификация, базовые архетипы

3. Архетипы и система визуального восприятия. Применение архетипов в                                                       рекламе

Заключение 

Список источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Очень большое  значение в сегодняшнем обществе имеют коммуникации. Теперь, когда  расстояния, прежде разделявшие людей, живущих в разных городах и странах, благодаря развитию техники, сжались настолько, что общение с человеком, живущим на другой стороне земного шара, не является проблемой, появляется новая сложность – количество информации, которую человек должен воспринимать ежеминутно, возросло настолько, что реально усваивается ничтожная её часть, остальное отфильтровывается мозгом ещё до осознания. Люди пытаются найти пути к передаче сообщений как можно более быстро и эффективно. Речь идет не только о вербальной информации, но и, например, о посланиях, выраженных визуально. Ведь изображение не требует прочитывания, как текст, оно воспринимается целиком и сразу.

Цель быстрой  передачи сообщений особенно остро  стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Действительно, реклама – это, по сути, сообщение производителя потребителю об особенностях предлагаемого продукта. В данной работе рассматривается конкретно графическая реклама, сложность создания которой, по сравнению, например, с видеорекламой, заключается в том, что сообщение практически не имеет протяженности по времени, не может иметь развернутого сюжета. С другой стороны, в этом заключается простота для восприятия потребителем.

Создатели рекламы  ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов, открытых К.Г. Юнгом.

Рассмотрим это понятие и  его связь с графической рекламой.

 

 

 

 

1. К.Г. Юнг. Создание теории архетипов

 

Карл Густав Юнг  родился 26 июля 1875 г. в семье, где  религия и медицина соединились  задолго до его рождения. Отец был  священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Семья принадлежала к "хорошему" обществу, но едва сводила концы с концами. После окончания университета Юнг переезжает в Цюрих, начинает работать в клинике Бургхёльци, руководимой видным психиатром Э.Блейлером. Наука там рассматривалась как полезное орудие, ценилась по своим приложениям, эффективному применению в индустрии, строительстве, торговле, медицине. Наука и религия вступили в противоречие именно потому, полагал Юнг, что религия оторвалась от жизненного опыта, так же как наука уходит от важнейших проблем, она держится плотского эмпиризма и прагматизма. В созданной наукой картине мира человек есть лишь механизм среди других механизмов, его жизнь утрачивает всякий смысл. У многих мыслителей конца XIX - начала XX вв. мы обнаруживаем то же негативное отношение и к мертвому космосу естествознания, и к церкви, и к религии.

Психология сделалась  для Юнга наукой наук - именно она, с  его точки зрения, должна дать современному человеку целостное мировоззрение. Юнга задела мода на оккультизм, распространенная в его вермя. На протяжении двух лет он принимал участие в спиритических сеансах, познакомился с обширной литературой по астрологии, нумерологии и другим "тайным" наукам. От наивной веры в то, что медиумы общаются с духами умерших, он скоро отошел.

Медиумом была дальняя родственница Юнга, полуграмотная девушка, не склонная к актерству и надувательству. Состояния транса были неподдельными. Об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела (швейцарский диалект сильно отличается от литературного верхненемецкого), также она явно ничего не знала о космологии гностиков-валентиниан II в. н.э., не могла она придумать столь сложную систему, но в сообщении одного из "духов" эта система была изложена детальным образом.

Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации  К.Г. Юнга "О психологии и патологии  так называемых оккультных феноменов" (1902). Данная работа до сих пор сохранила  определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному "огню" - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму. Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, "далеко превосходящая сознательный ум"; они улавливают некие "праформы". Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг.

Как известно, человеческая психика представляет собой целостность  бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

Изучая сны  и фантазии своих пациентов, в  которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг  обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались  с опытом человека в рамках одной  жизни. Самым удивительным оказалось  то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” — “начало” и “типос”— “образ”) — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека. Праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

"Коллективное  бессознательное" стало центральным понятием философии Юнга. Он отличает коллективное бессознательное от "личностного бессознательного", куда входят, прежде всего, вытесненные из сознания представления. Там скапливается все то, что было подавлено или позабыто. Фрейд, много занимавшийся проблемами человеческого бессознательного, рассматривал только индивидуальную его часть, отрицая наличие общих для людей бессознательных образов. В противоположность ему, Юнг изучает бессознательное не человека, а человечества. "Коллективное бессознательное" является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Подобно тому, как наше тело есть итог всей эволюции человека, его психика содержит в себе и общие всему живому инстинкты и специфически человеческие бессознательные реакции на постоянно возобновляющиеся на протяжении жизни рода феномены внешнего и внутреннего миров.  Психология, как и любая другая наука, изучает универсальное в индивидуальном, т.е. общие закономерности. Это общее не лежит на поверхности, его следует искать в глубинах. Так мы обнаруживаем систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида ("тем более эффективно, что незаметно"). Под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение.

Если раньше безумие  объяснялось "одержимостью бесами", которые приходили в душу извне, то у Юнга оказывалось, что весь их легион уже содержится в душе, и при определенных обстоятельствах они могут одержать верх над "Я" - одним из элементов психики. Душа всякого человека содержит в себе множество личностей, и у каждой из них имеется свое "Я"; время от времени они заявляют о себе, выходят на поверхность сознания. Древнее изречение: "У нежити своего облика нет, она ходит в личинах" можно было бы применить к юнговскому пониманию психики - с той оговоркой, что сама психическая жизнь, а не "нежить", обретает разного рода маски.

Юнг сравнивал  архетипы с системой осей кристалла, которая переформирует кристалл в растворе, будучи неким невещественным полем, распределяющим частицы вещества. В психике таким "веществом" является внешний и внутренний опыт, организуемый согласно врожденным образцам. В чистом виде архетип не входит в сознание, он всегда соединяется с какими-то представлениями опыта и подвергается сознательной обработке. Ближе всего к самому архетипу эти образы сознания ("архетипические образы") стоят в опыте сновидений, и мистических видений, когда сознательная обработка отсутствует. Это спутанные, темные образы, воспринимаемые как что-то жуткое, чуждое, но в то же время переживаемые как нечто бесконечно превосходящее человека, божественное. В работах по психологии религии для характеристики архетипических образов Юнг использует термин "нуминозное" (numinosum от латин. numen - божество), введенный немецким теологом Р.Отто в книге "Священное" (1917). Отто называл нуминозным опыт чего-то переполняющего страхом и трепетом, всемогущественного, подавляющего своей властью, перед которым человек лишь "персть смертная", но в то же самое время это опыт величественного, дающего полноту бытия.

Архетипические  образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и символ», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Человек первобытного общества лишь в незначительной мере отделяет себя от "матери-природы", от жизни племени. Он уже переживает последствия отрыва сознания от животной бессознательности, возникновения субъект-объектного отношения - этот разрыв на языке религии осмысляется как "грехопадение" ("станете как боги", "знание добра и зла"). Гармония восстанавливается с помощью магии, ритуалов, мифов. С развитием сознания пропасть между ним и бессознательным углубляется, растет напряжение. Перед человеком возникает проблема приспособления к собственному внутреннему миру. Если мифология едва различает внешнее и внутреннее, то с появлением науки такое разделение становится свершившимся фактом. Адаптацию к образам бессознательного берут на себя все более сложные религиозные учения, по-прежнему покоящиеся на интуитивном опыте нуминозного, но вводящие абстрактные догматы.

Люди древних  цивилизаций ценили опыт сновидений, галлюцинаций как милость божью, поскольку именно в них мы вступаем в прямой контакт с коллективным бессознательным. Если сознание уже не принимает во внимание опыт архетипов, если символическая передача невозможна, то архетипические образы могут вторгнуться в сознание в самых примитивных формах. В сновидениях своих пациентов Юнг постоянно сталкивался с символами, которые были непонятны не только пациентам, не имевшим соответствующей исторической подготовки, но вызывавшие удивление и у Юнга, потратившего многие годы на изучение религиозно-мифологических представлений. По непонятной причине в сновидениях вновь и вновь воспроизводились образы, характерные для эллинистических религий, герметизма, гностицизма. Так как Юнг полагал, что онтогенез повторяет филогенез, то выход на поверхность сознания символов прошлой эпохи означал для него возвращение бессознательного к этому моменту развития коллективной души.

Архетип как таковой  существенно отличается от исторически устоявшихся или переработанных форм. На высших уровнях тайных учений архетипы предстают в такой оправе, которая, как правило, безошибочно указывает на влияние сознательной их переработки в суждениях и оценках. Непосредственные проявления архетипов, с которыми мы встречаемся в сновидениях и видениях, напротив, значительно более индивидуальны, непонятны или наивны, нежели, скажем, мифы. По существу, архетип представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того индивидуального сознания, на поверхности которого оно возникает.

 

2. Особенности архетипов, их классификация, базовые архетипы