Мишени  воздействия – это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители – чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

       В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой, иногда даже подчеркивается этническая «нишевость» продукта.

       Приманки – это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления – непонимание клиентом того, что им управляют.

       Аттракция – это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают» [8, 159].

       Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, симпатизирующим потребителю внешним видом и поведением героев видеороликов.

       Понуждение  адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

       В качестве метафоры, отражающей суть всего  процесса, можно привести стенд одного рекламного агентства с выставки «Реклама и дизайн-2006»: девушка прикрепила к удочке визитку и уверенно сообщала посетителям: «Мы ловим потребителя на крючок!». Действительно, процесс рыбной ловли является прекрасной иллюстрацией схемы скрытого управления. Адресант – рыбак, адресат – рыба. Мишень воздействия – потребность рыбы в пище. Приманка – наживка (червяк на крючке). Аттракция достигается созданием наиболее благоприятных для ловли условий – выбором времени и места, отсутствием отпугивающих моментов (шума), предварительной «прикормкой». Понуждение к действию осуществляется всей совокупностью: мишень воздействия, приманка, аттракция.

       Тем не менее, любой посетитель выставки, являясь в повседневной жизни и потребителем, испытывал некоторую неприязнь к данному рекламному агентству. Так и хотелось добавить: «Потребитель, как и рыба, не любит знать, что его ловят».

2.5 Механизм воздействия рекламы. Модель AIDA

       Для понимания сущности рекламы рассмотрим схему, по которой происходит ее воздействие на адресата вне зависимости от, допустим, его географического местоположения и уровня образования. Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), представленная на рисунке 1.5, показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.

       Рисунок 1.5 Этапы воздействия  рекламы (модель AIDA)

       Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание – мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

       Тем не менее, схема скрытого управления (рисунок 1.4) более полно описывает механизм успешного рекламного воздействия, нежели приведенная на рисунке 1.5 модель AIDA, и потому открывает новые возможности. В частности, она акцентирует внимание на предварительном сборе информации, позволяющем действовать с большим успехом; важнейшим элементом схемы является аттракция, создающая предпосылки для доверия потребителя, являющаяся ключевым элементом рекламы.

       Немалую роль играет и универсальность обеих  схем, по которым возможно осуществление скрытого управления. Руководствуясь ими может действовать и рекламист, и менеджер, и специалист по международной торговле. А ведь все эти люди – части единой системы экономики.

2.6 Семиотика в рекламе

       «Семиология – это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», – пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

       Отсюда  можно сделать вывод, что именно на семиотике – то есть на кодах, знаковых системах – и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы необходимо идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. С одной стороны, это приобретает критическое значение для успешности рекламы в тех случаях, когда последняя создается для зарубежного рынка и незнакомого потребителя; и становится практически невыполнимой задачей – с другой. Для подобных, в том числе, случаев существует семиотическая модель.

       Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и впоследствии переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

       Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом (рисунок 1.6):

       Рисунок 1.6 Семиотический  треугольник рекламы  и представление о предмете

       Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

       Понимание основной идеи рекламы – одна из главных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель – будь то американский бизнесмен или японский подросток-«анимешник».

3 Психологические основы воздействия рекламы

3.1 Психические процессы в рекламе

       Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

       Переработка информации, происходящая при рекламном  воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память.. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама.  

3.2 Психологические  методы и механизмы рекламы.

       Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы - использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

       · Информационный метод.

       Некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения - составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы.

       Чаще  всего используется метод обращения  или совета - сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, - мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.

       · Эмоциональный метод.

       Очень часто реклама воздействует на эмоциональную  составляющую наших установок. Влияние  на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Товары - вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама.

       Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами - это тоже эмоциональный метод, реклама, таким образом, пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушении или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, этой деятельностью связанных. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по возникшей в результате рекламы привычке автоматически покупает такой продукт, который как бы стал неотъемлемой частью просмотра новостей.

       Определенные  культурные символы в рекламе  вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся  на рекламируемы товары, как того ждет создатель рекламы. Мальчик и его собака, бабушка, которая печет яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение членов семьи домой - все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название - значимое слово в нашем родном языке. Самый эффективный метод продаж - тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности.

       Зачастую  психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений.

       · Патриотические методы.

       В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

       Порой отдельные интернациональные события  отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл.