Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности

 

 К сериальным роликам  мы можем отнести рекламу шоколада  «Nuts»: главные персонажи – Nuts, Мозг и Желудок.

 

 «Действие» как бы  проходит внутри человека и  этот человек явно не женщина.  Неотесанный, неряшливый, грубый  и даже хамоватый Желудок с  «пивным» животом и деловой,  логичный, иногда рассеянный Мозг. Все эти характеристики мы  можем отнести к типично мужскому  поведению. Бесспорно, женские  «внутренности» были бы изображены  иначе. 

 

 Сюжеты основных роликов  также доказывают то, что эти  персонажи (Мозг и Желудок)  принадлежат мужчине:

 

Возле Мозга крутится парень, посыпая его пудрой. Но во время  приходит Nuts и отряхивает Мозга. После бурно проведенного вечера Мозг просыпается, оглядывается по сторонам и не может понять, где он находится. Затем появляется Nuts и говорит, что он дома. (Разве может в стереотипном восприятии женщина дойти до такого невменяемого состояния? Конечно, нет). Мозг занимался и уснул за столом. В комнату зашел Nuts и потушил свет. (Эта ситуация также стереотипна для восприятия поведения мужчин, за которыми нужно постоянно следить, ухаживать и проч).

 

 Можно сделать вывод,  что реклама «Nuts» ориентирована на мужскую аудиторию, в особенности на любителей интеллектуальных нагрузок. Слоган: "Nuts" помогает мозгу, а не желудку".

 

 Отдельно хотелось  бы выделить рекламу шоколада  «NESTLE® Classic FOR MEN», т.к. Nestle решились прямо обозначить мужского потребителя своего шоколада и стали всячески подчеркивать это в своей рекламе.

 

 Следует отметить, что  Nestle отказались от создания самостоятельного брэнда для мужского шоколада и встроили его в линейку брэнда Nestle Classic.

 

 «NESTLE® Classic FOR MEN» представлен в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом и изюмом. По данным исследований Омнибус, проведенных компанией «МАСМИ» по заказу «Nestle» в 2005 году, большинство мужчин предпочитают именно молочный шоколад (48%), темному шоколаду отдают предпочтение 37% мужчин, а 15% выбирают другие типы шоколада (белый и смешенный).

 

 Форма шоколада –  толстая прямоугольная плитка, поделенная  на крупные дольки, «которые не  потеряются на мужской ладони, – вот что делает этот шоколад  истинно мужским продуктом».

 

 Упаковка шоколада  традиционно красного цвета. Цвет  шоколадной упаковки, безусловно, не  имеет столь важного значения в отличие, например от цвета упаковки сигарет. Так, преобладание красного цвета в сигаретной упаковке, как правило, свидетельствует о том, что сигареты крепкие; белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «легкие»; зеленый - что сигареты с ментолом и т. д. Но, тем не менее, существуют стереотипы восприятия цвета. Так красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

 

 На упаковке «NESTLE®  Classic FOR MEN» крупными буквами написано: "Беречь от женщин", "Неприкосновенная мужская собственность".

 

 На обратной стороне  мы можем прочесть: «NESTLE® Classic FOR MEN – это новая, особая форма нежности, созданная специально для мужчин! Только нам, мужчинам, подвластен этот мощный, толстый молочный шоколад. И ни одна женщина не сможет претендовать на него, потому что NESTLE® Classic FOR MEN –это наша неприкосновенная мужская собственность!»

 

 Подчеркивание «неприкосновенной  мужской собственности», конечно,  утрированно, и связано с тем,  что при тенденции к вторжению  женщин на исконно «мужские»  территории, мужчинам хочется иметь  вещи, которые будут принадлежать  только им. Также можно связать  это с нормой антиженственности, о которой шла речь в первой главе.

 

Рекламный телеролик:

 

 В форме женской  телевизионной передачи (по типу  «Женского взгляда» с О.Пушкиной). В кадре две женщины, одна из который ведущая, другая – заплаканная гостья, рассказывающая о своих проблемах и переживаниях: «муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка».

 

 В самый неожиданный  момент появляется огромного  размера плитка шоколада NESTLE®  Classic FOR MEN, закрывающая собой сентиментальных дам. Закадровый текст: «...ни тебе слез, ни сантиментов...».

 

 В этом ролике использованы  в гипертрофированном виде такие  стереотипные черты женской натуры  как сентиментальность, нежность, ранимость и, соответственно, противоположной  стороны мужской натуры: цинизм, грубость и жесткость. 

 

 

 

 

Заключение

 

 Итак, в первой главе  мы выяснили, что в стереотипном  образе мужчины присутствуют  качества, во-первых, соотносимые с  деятельностью и активностью:  предприимчивость, стремление к  достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму, решительность,  настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах,  нонкоформизм, желание быть оригинальным, умение делать бизнес. Женщине же отказывается в обладании этими качествами — ей, напротив, приписываются пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм.

 

 Во-вторых, «мужскими»  являются характеристики, обычно  соотносимые с позициями власти  и управления— стремление к лидерству, амбициозность, властность, ответственность, объективность, сила, умение принимать решения, ум, реализм. Как «женские» описываются такие характеристики как покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.

 

 В эмоциональной сфере «мужскими» качествами считаются способность отделить рациональные доводы от эмоциональных, хладнокровие; «женские», фемининные характеристики — это эмоциональность, восприимчивость, внушаемость, чувствительность, легкая смена эмоциональных состояний, склонность к тревожности, жалобам, слезам, ранимость, истеричность, капризность.

 

 

 Во второй главе  мы анализировали рекламные ролики  шоколада, и пришли к следующим  выводам: 

 

 Производители телевизионных  роликов шоколада не идут вразрез  с устоявшимися в обществе  стереотипами восприятия мужчины  и женщины. В описанных нами  во второй главе телероликах  образы мужчины и женщины строятся  на обращении к устоявшимся  гендерным конструктам и стереотипам,  неосознаваемым на рациональном  уровне шаблонам нашего восприятия  межполовых отношений мужчин и женщин.

 

 К примеру, если  реклама предназначается женской  аудитории, то в таком случае  главной героиней рекламного  ролика обязательно будем молодая  симпатичная девушка (как правило,  с длинными распущенными волосами, непременно, стройная). В ролике для  «женщин» может и не быть  сюжета как такового (в нашей  работе это реклама шоколада«Wispa», «Bounty» и «Воздушного»). Но обязательно в такой рекламе женский образ должен быть самодостаточным, не зависящим ни от кого, гармоничным.

 

 Во всех трех роликах  шоколада героини находятся вблизи  воды: у «Wispa» девушка идет босиком по кромке прибоя, в ролике «Воздушного» - женщина у реки, у «Bounty» - на берегу океана.

 

 Вода в данном случае  играет на создание гармоничного  женского образа, традиционно являясь  символом очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных  мыслей.

 

 В роликах «Wispa» и «Воздушного» преобладает белый цвет (белые одежды героинь, белые облака и др.), считающийся, как мы уже отмечали, цветом открытости, искренности. Еще белый цвет не несет никаких неприятных ощущений.

 

 В «женской» рекламе  образ, как правило, выглядит  лучше своего референта, вследствие  чего референт постоянно находится  под давлением «дотягивать» до  заданного идеала (что, опять же, понимается как обычное женское  поведение).

 

 В роликах шоколада  с сюжетом, ориентированных на  женскую аудиторию, также есть  общие черты. Как и в предыдущем  случае, шоколад рекламируют молодые  стройные девушки (те же длинные  распущенные волосы, миловидные  черты лица). В рекламе «Kinder bueno» многократно произносится слово «соблазнительный» применительно к характеристике шоколада. Но этот же эпитет мы можем отнести и к самой девушке.

 

 В рекламе шоколада, целевой аудиторией которой являются  мужчины, мужской образ также  строится на устоявшихся гендерных  стереотипах. 

 

 Если целью создателей  рекламного ролика является «зацепить»  молодежь (как в рекламе «Snickers»), то в кадре будет энергичный юноша, ведущий активный, спортивный образ жизни.

 

 Его деятельность представлена  как взятие жизни в свои  руки и достижение личного  успеха, что, несомненно, является  стереотипно ожидаемым мужским  поведением.

 

 А в целом, реклама  для мужчин предполагает наличие  в роликах историй с простым  решением жизненных проблем, при  этом мужчина обязательно проявляет  находчивость, чувство юмора и  выходит из ситуации победителем.  Яркий пример этому ролик «Mars», когда грубо отвергнутый юноша переделал ситуацию под себя и в итоге остался в «шоколаде».

 

 В роликах «Nuts», построенных сериальным принципом также без труда можно обнаружить стереотипные нормы мужского поведения и внешнего вида. Создатели рекламы выбрали необычный формат: действие в роликах происходит как бы внутри человека, т.е. мужчины. Интересно в данном случае посмотреть, как авторы рекламы представляют мужчину также и с физиологической точки зрения (вводя в качестве одного из главных персонажей – Желудка). Действительно, в рекламе Желудок изображен неотесанным, неряшливым, грубым и даже хамоватым лысеющим мужиком с «пивным» животом (потенциальные покупатели, вряд ли, захотят идентифицировать себя с подобным персонажем). Но в противоположность Желудку ставится другой персонаж – Мозг – предприимчивый, логичный, умный, иногда рассеянный (что случается с гениями).

 

 Ситуации, в которые  попадает Мозг, к примеру, утреннее  похмелье также можно определить  как типично «мужские», но общий  настрой от мужского нутра  остается все же положительным:  в последних сериях нам показывают  безмятежно отдыхающего на островах  Мозга. Из контекста мы узнаем, что Мозг не просто преуспел, а достиг действительно большого  успеха (он богат, решает важные  вопросы и проч.).

 

 В заключении хотелось  бы отметить ролики шоколада  «NESTLE® Classic FOR MEN» как образца воспроизведения в рекламе стереотипов «женственности» и «мужественности». В роликах использованы в гипертрофированном виде такие стереотипные черты женской натуры как сентиментальность, нежность, ранимость, подчеркивающиеся выбранным жанром рекламы – женская программа, куда приходят гостьи и рассказывают ведущей о своих «вечных» проблемах с мужем («муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка»).

 

 Мужчина в этом ролике  показан абсолютным антиподом  женщине: он циничный, грубый и  жесткий, скрывающий эмоции от  окружающих.

 

 Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод о том,  что в рекламе шоколада также  символически воспроизводятся стереотипы  «женственности» и «мужественности».

 

 Следует отметить, что,  по сути, главной функцией рекламы  является передача информации  о товаре, представление его в  наиболее выигрышном свете и  программирование потребителя на  его приобретение. Вместе с тем  в рекламе воспроизводятся общественные  стереотипы, в частности связанные  с восприятием образа мужчины  и женщины. В рекламных роликах  стереотипное поведение, внешность  мужчин и женщин работают на  создание у аудитории необходимого  образного представления и впечатления  для более эффективного на  нее (на аудиторию) воздействия.