Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности

Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности

 

 

 

 Ключевой особенностью  гендерной модели маркетинга  является то, что она объединяет  знания, как из области маркетинга, так и из области психологии  различий между мужчинами и  женщинами. 

 

 В современной социальной  науке принято различать понятия  пол и гендер (gender). Термин «пол» описывает биологические различия между людьми. Термин «гендер» указывает на социальный статус и социально-психологические характеристики личности. Гендер - «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола».

 

 Некоторые исследователи  отмечают, что разведение понятий  «пол» и «гендер» означало «выход на новый теоретический уровень осмысления социальных процессов». В конце 80-х годов 20 века «женские» исследования постепенно перерастают в гендерные, где на первый план выдвигаются подходы, согласно которым «все аспекты человеческого общества, культуры и взаимоотношений являются гендерными».

 

 Современная наука  очень широко использует гендерный  подход к анализу социальных  и культурных процессов и явлений.  В гендерных исследованиях рассматривается какие роли, нормы, ценности, черты характера предписывает общество женщинам и мужчинам.

 

 Мужчина и женщина  в обществе и его институтах (семье, политике, экономике, образовании,  культуре и др.) выполняют те  или иные предписанные им гендерные  роли. Гендерная роль означает  «выполнение определенных социальных  предписаний, то есть соответствующее  полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего».

 

 Эти гендерные нормы  поддерживаются с помощью стереотипов  и немаловажную роль в этом  играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют  нам стереотипные женские и  мужские образы.

 

 Приводя примеры различий  между мужчинами и женщинами,  мы часто говорим, что женщины  лучше выражают эмоции и более  восприимчивы к чувствам окружающих (эмпатичны), чем мужчины. Американские  исследователи Айкс и Барнс объяснили, что «мужественность обычно связывают с достижениями, автономностью и стремлением к контролю – причем такому, в котором на первом месте стоит способность влиять на осознанное выражение или сокрытие своих чувств». О женственности они писали, что она, наоборот, ассоциируется с межличностной коммуникацией, стремлением к объединению и активным выражением своих чувств.

 

 Разницу в эмоциональности  между мужчинами и женщинами  можно рассматривать на нескольких  уровнях. На одном уровне мы  имеем дело со способностью  понимать эмоциональное состояние  других (эмпатия) и умением выразить это понимание (эмпатическая экспрессия). На другом уровне нас интересует переживание самим человеком своих эмоций (эмоциональные переживания) и его способы эти эмоции выражать (эмоциональная экспрессия).

 

 Исследования показывают, что мужчины не желают, чтобы  окружающие видели их эмпатичными,  потому что это не соответствует  гендерной роли. Мужчины не хуже  женщин способны определять чувства других и внутренне сопереживать им, но они заинтересованы в том, чтобы окружающие никак не заметили этого по их поведению. В первую очередь это относится к мужчинам, приверженным традиционной гендерной роли и, следовательно, считающим эмпатийную отзывчивость качеством, не согласующимся с этой гендерной ролью.

 

 Исследователи Джонсон и Шульман обнаружили, что взрослые женщины больше выражают чувства, направленные на окружающих (например, проявление интереса к чувствам других, их потребностям и желаниям), чем мужчины. В другом исследовании выяснилось, что женщинам более удобно, чем мужчинам, выражать чувство страха и грусти. Считается также, что мужчины проявляют - но не испытывают - больше злости, чем женщины. Фейбс и Мартин объяснили, что мужчинам более свойственно вести себя агрессивно, что заставляет некоторых думать, что мужчины проявляют больше злости.

 

 Американский психолог Хайд в своей работе сделал вывод о том, что только от 2 до 5% всех случаев агрессивного поведения можно объяснить гендером (т.е. от 95 до 98% происходит из других источников). В какой-то степени искаженное восприятие гендерных различий в агрессии психологи объясняют тем фактом, что большинство насильников и убийц - это мужчины. Тем не менее, как отмечено у Бербэнк, подобные действия совершает очень малая часть мужчин.

 

 Согласно концепции  социальных ролей, разработанной  А. Игли, многие гендерные различия являются «продуктами разных социальных ролей, которые поддерживают или подавляют в мужчинах и женщинах определенные варианты поведения, приводящие к образованию социальных и гендерных стереотипов».

 

 Одной из составляющих  мужской роли – это норма  успешности/статуса. Она означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе.

 

 Другая норма - норма  твердости существует у мужчин  в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной. 

 

 Норма физической твердости  содержит ожидания того, что мужчина  будет физически сильным, мужественным  и не избегать опасности. 

 

 Норма умственной твердости  предполагает ожидание того, что  мужчина в любой ситуации будет  выглядеть компетентным и знающим. 

 

 Норма эмоциональной  твердости подразумевает, что  мужчины не должны выражать  чувства, показывать эмоциональную  слабость и обязаны сам решать  собственные проблемы.

 

 Выделяется также норма  антиженственности. Эта норма побуждает мужчин избегать стереотипично считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Например, психологи отмечают, что некоторые мужчины считают выражения чувств, эмоциональность «принадлежностью» исключительно женщин и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны.

 

 У некоторых мужчин  проявляется в виде фемифобии – страха показаться женственными, что, возможно, связано со стереотипом теории сексуальной инверсии, согласно которому женственность у мужчины – это признак гомосексуализма .

 

 Исследователь Киммель утверждал, что «страх того, что в тебе могут заподозрить гомосексуальные наклонности, побуждает мужчин прибегать к преувеличенно мужественному поведению разного рода, например, заявления гомофобной или сексистской направленности».

 

 Помимо этого многие не связанные с полом понятия и явления (природа, культура, цвета, божественный или потусторонний мир, добро, зло и многое другое) ассоциируются с «мужским – маскулинным» или «женским – фемининным» началом. Таким образом, возникает символический смысл «женского» и «мужского». При этом «мужское» отождествляется с богом, творчеством, светом, силой, активностью, рациональностью и т. д. В свою очередь «женское» ассоциируется с противоположными понятиями и явлениями - природой, тьмой, пустотой, подчинением, слабостью, беспомощностью, хаосом, пассивностью и т. д.

 

 А. Шериффс считает, что «чрезмерная акцентуализация как типично маскулинных, так и типично феминных черт приобретает негативную оценочную окраску». Типично отрицательными качествами мужчин он называет грубость, авторитаризм, излишний рационализм и т.п., женщин – формализм, пассивность, излишняя эмоциональность.

 

 Психологи отмечают, что  гендерные стереотипы относительно  устойчивы и стабильны, но принимается  это положение с определенными  оговорками. Так, исследователь Дж. Моссе полагает, что гендерные стереотипы в их современном варианте появились лишь в эпоху Модерности, то есть во второй половине XVIII века. Вместе с тем многие представления о мужском и женском началах изменились на протяжении столетий. К примеру, современные представления об особой женской эмоциональности и средневековые воззрения на «неспособность женщины контролировать свои чувства» выглядят почти идентичными, равно как не изменились представления о «корреляции власти с мужским – разумным, справедливым, не подверженным эмоциям — началом». Однако, подобно всем социальным стереотипам, гендерные стереотипы претерпевают изменения по мере того, как изменяются прочие социальные представления и нормы, а также «реальный статус стереотипизируемых и стереотипизирующих групп». Уже нет, скажем, однозначно разделяемых представлений о мужчине как единственном работающем члене семьи (кормилец и защитник) и о женщине как о слабом и беспомощном создании. Тем не менее, психологи констатируют, что изменения гендерных стереотипов идут гораздо медленнее изменений социальных реалий.

 

 

 

 

 

Образы мужчин и женщин в рекламе

 

 

 

 Реклама символически  воспроизводит стереотипы «женственности»  и «мужественности», ведь по силе  эффекта привлекательности именно  изображения людей занимают значительные  позиции. 

 

 Исследователь А. Юрчак выделил два основных типа историй в отечественной рекламе: романтические и семейные.

 

 В первых историях  мужчина всегда профессионал, занятый  напряженным делом, обычно выглядящим  как напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). «Благодаря своим  знаниям, уму, ловкости, смелости  он выходит из этой борьбы  победителем. Женщина не только  не принимает в ней участие,  но попросту отсутствует в  тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. Настоящая  женщина в это время занята  самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина». Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания. «Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» - всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения» [14: 108].

 

 В «семейном» типе  рекламных историй, выделенных  Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. «Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома». Это практически все рол ики, рекламирующие моющие и чистящие средства. В таких роликах женщины энергично обсуждают преимущества того или иного продукта, соревнуются в практичности, активно дают советы друг другу. Как отмечает Грошев: «кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если мужчина и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить».

 

 Отсюда следует, что  какая бы история ни рассказывалась  в рекламном ролике, образ женщины  подается как зависимый от  мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. «Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я».

 

 Следует отметить, что,  в сущности, реклама адресует  тот или иной товар тому  потенциальному потребителю, который  им пользуется чаще всего. Таким  образом, логичным является тот  факт, что реклама не идет против  гендерных установок общества.

 

 Грошев выделяет стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании определенного типичного мужского и женского образов:

 

Типичный  мужчина:

 

 Агрессивный, 

 

 Предприимчивый,

 

 Доминирующий,

 

 Независимый, 

 

 Скрывающий эмоции,

 

 Обладает деловыми  навыками,

 

 Знает, как осваивать  мир, 

 

 Легко принимает решения, 

 

 Самодостаточен,

 

 Свободно говорит о  сексе с другими мужчинами.   

 

Типичная  женщина:

 

 Тактичная, 

 

 Проявляет расположение,

 

 Нежная,

 

 Не использует грубых  выражений, 

 

 Разговорчивая, 

 

 Интересуется собственной  внешностью,

 

 Ценит искусство и  литературу,

 

 Сильно нуждается в  защите,

 

 Спокойная. 

 

 

 

Например, в рекламе пива «Тинькоff» мужской образ получился жестким, циничным, независимым: «От него не уходят. Просто иногда бросает он».

 

 В рекламе «Горячей  кружки Магги» три женщины  сидят в машине и не могут  разобраться в причинах поломки  своего авто. «Я знаю, там еще  карбюратор есть!»- говорит одна. Выясняется, что в машине просто  кончился бензин. «Главное заправиться!»  - позиционирование Магги. Эта  реклама, конечно утрированно,  но отражает стереотипичное отношение к женщине за рулем. Женщины в этой рекламе, как и по представлению большинства мужчин (и не только), не имеют даже элементарных представлений о функционировании и эксплуатации автомобиля. (К слову, это любимый ролик моего старшего брата, имеющего большой стаж вождения).

 

 Но результаты одного  исследования показывают, что большинство  женщин считает, что рекламщики  не понимают их и то, как  они представляют женщин, скорее  раздражает, чем привлекает. В этом  же исследовании говорится, что  женщинам в рекламе не нравится:

 Демонстрация обнаженного  тела;

 Грубые шутки с сексуальным  подтекстом;