Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности

 Образ независимой бизнес-леди;

 Когда женщине отводится  роль сексуального объекта; 

 Акцент на мужском  обнаженном теле;

 Образ мужчины, тщательно  заботящегося о своей внешности; 

 Грубые шутки с сексуальным  подтекстом;

 

 В свою очередь женщинам  нравится:

 Романтика в отношениях;

 Образ сексуально привлекательного  мужчины, проявляющего заботу  о женщине; 

 Образ ухоженной женщины,  вызывающей восхищенные взгляды; 

 Забавные ситуации, в  которых героиня одерживает «маленькие  победы» над мужчиной.

 

 Говорится в исследовании  и о мужских предпочтениях. 

Мужчинам в рекламе  нравится:

 Образ мачо;

 Мужчина в экстремальной  ситуации или занимающийся спортом; 

 Мужские победы (К примеру,  ролик жевательной резинки Eclipse, в котором от одного дыхания мачо женщины «падают штабелями).

 

 Еще один значимый  фактор и интересный элемент  в рекламе - внешний облик персонажа,  а точнее, его одежда.

 

Одежда на женщинах в рекламе  более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной  продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т. е. снимает какие-либо элементы одежды. Таким образом, согласно теории сопротивления  необходимо поставить запрет, чтобы  его обязательно нарушить, что  наиболее эффективно привлекает внимание зрительской (не только мужской) аудитории.

 

 Реклама пытается искать  свойства «максимально объединяющие  людей в огромные аудитории  потребителей со схожими потребностями,  нежели напоминать людям об  их разделенности по социальным ролям, с различными обязанностями и возможностями. Рекламе важнее убедить воспринимающих, что все они равны перед лицом идеала прекрасного человека». Поэтому преобладает стремление уловить суть мужского и женского начал в целом и «предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества».

 

 Если при восприятии  рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень,  у воспринимающего автоматически  «усиливаются все соответствующие  данному архетипу эмоциональные  реакции и бессознательные ожидания». Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

 

 Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

 

 В изобразительном  ряду - это образы «фаллического  типа», то есть вытянутые и  имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения  водонапорной башни, пальмы или  кинжала будут отнесены к фаллическим  символам.

 

 Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и др.

 

 В изобразительном  ряду это округлые формы с  нечеткими границами, мягкие переходы  цвета. Например, бассейн, наполненный  водой, композиция с мягкими  тканями или овальные флаконы  будут отнесены к «женскому»  типу символов.

 

 Пример «Мужского» - реклама  пива «Foster's». Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета - синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. С точки зрения символики - это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть «переведено», например, как «пиво для настоящих мужчин».

 

 «Поднимающийся из  глубины подсознания эмоциональный  архетипический сценарий начинает  «тянуть» за собой сюжет, подсказывать  или диктовать форму, героев, сюжетные  ходы. Но верно и обратное - при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать архетипические приемы».

 

 Используя метод «архетипического  анализа», в эскизе рекламы можно  найти элементы, которые могли  бы оказаться лишними или требующими  изменения: они будут «выпадать»  из архетипического ряда, соответствующего  данной рекламе. 

 

 

Анализ телевизионных  роликов, рекламирующих шоколад

 

 

 При разработке рекламных  роликов производитель должен  четко определить целевую аудиторию,  т.е. тех потребителей, на которых  он (производитель) будет ориентироваться. 

 

 Итак, в нашей работе  мы выделяем два типа рекламы  телероликов шоколада: ориентированных  на женскую и мужскую аудитории  (условно обозначим их как «женский»  и «мужской» шоколад). К «женским»  мы отнесли шоколад «Alpen Gold», «Wispa», «Kinder bueno», «Bounty» и шоколад «Воздушный». К «мужским»: «Nuts», «Snickers», «Mars» и «NESTLE® Classic FOR MEN».

 

 «Женский» шоколад (целевая группа – девушки).

 

 В ролике-истории «Alpen Gold» главная героиня, молодая симпатичная девушка, видит в витрине магазина плитки шоколада «Alpen Gold». И, обуреваемая желанием попробовать хотя бы кусочек, проникает в магазин. Приехавший на вызов милиционер врывается в магазин, но, также увидев шоколад «Alpen Gold», забывает обо всем на свете и начинает его есть. Девушка при этом проявила смекалку и перевоплотилась в сотрудницу магазина.

 

 В этом ролике у  девушки довольно типичная внешность:  длинные распущенные волосы, большие  глаза, стройная фигура и не  типичное поведение. Она изображена  решительной, предприимчивой, легко  принимающей решения, что в  первой главе мы отнесли к  типично мужскому поведению (в  противоположность женскому поведению:  спокойная, сильно нуждается в  защите и др.). Создатели этой  рекламы, скорее всего, намеренно  решили «поставить» свою героиню  в такую ситуацию, выделится на  общем фоне своих конкурентов,  использующих типичных женщин  в типичных для них обстоятельствах.  Плюс, как мы уже упоминали  в первой главе, женщинам нравится  видеть в рекламе забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной. В данном случае «страстная любительница шоколада» и своё получила (съела шоколад) и мужчину провела, переодевшись в продавщицу.

 

 Безусловно, не всем  представительницам слабого пола  понравится ролик «Alpen Gold» с подобной претензией на оригинальность. Для кого-то сюжет ролика покажется нелепым, несуразным: у девушки средь бела дня случается помешательство на почве шоколадозависимости… Не зря психологи заостряют особое внимание на том, что для получения максимального положительного эффекта от рекламы, потенциальный потребитель товара/продукта должен идентифицировать себя с предложенной ему ситуацией. Как раз этого (идентификации) может и не произойти в случае с роликом шоколада «Alpen Gold».

 

 В противовес рекламе  «Alpen Gold» можно отнести ряд рекламных роликов, не имеющих сюжета, акцент в которых делается на ощущениях потребителя. Такие ролики принято называть «чувственно-сентиментальными».

 

 В нашей работе это  ролики шоколада «Wispa», «Воздушный» и «Bounty».

 

 Шоколад «Воздушный».  Диктор за кадром говорит только  несколько слов – «легкий», «неземной», «восхитительный», «нежный» – и  слоган «Воздушный – ваш любимый  нежный шоколад». Эпитеты, относимые  плитке шоколада можно отнести  и к стереотипным чертам женской  натуры. Типичная женщина: и нежная, и восхитительная, и легкая (т.е. стройная), и неземная (т.е. неземной красоты или отличная ото всех). Идентификация с заявленным образом может быть вполне успешной, т.к. это, безусловно, достойные, приятные эпитеты.

 

 Видеоряд: в кадре молодая  красивая женщина в белом с  ребенком тоже в белом, они  на берегу большой реки запускают  что-то белое. 

 

 Если рассматривать  семантику цвета, то белый –  это цвет «полной открытости, готовности воспринимать мир  во всем его многообразии»  [15: 102]. Также белый цвет не несет  никаких неприятных ощущений, что,  безусловно, дает ему еще одно  преимущество.

 

 У «Wispa» ролик схож с роликом «Воздушного»: также девушка в белых одеждах идет по берегу. Правда, это берег уже не реки, а моря. Она идет навстречу своему романтическому герою, который так же идет по кромке прибоя босиком в белых одеждах. Текст ролика «Wispa»: «Быть легкой учись у облаков, быть воздушной – у ветра, быть нежной – у «Wispa». Миллионы воздушных пузырьков переполняют «Wispa» нежностью. «Wispa» – вкус нежности». Те же нежность, легкость, воздушность, о которых мы говорили, применительно к шоколаду «Воздушный».

 

 «Bounty».  Реклама обещает получение удовольствия одновременно с приобретением шоколада («Bounty - райское наслаждение»).

 

 В рекламе шоколада  «Bounty» главная «составляющая» - девушка неземной красоты, она отдыхает на острове. К ней, как правило, прилагается молодой человек так же, как и она, очень красивый, загорелый, полуодетый.

 

 

 

Исследователи отмечают тот  факт, что в рекламе образ, как  правило, выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно  находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (что, опять же, понимается как обычное женское  поведение). Этот «принцип» мы видим  в роликах, описанных нами выше.

 

 Шоколад «Kinder bueno».  Главные персонажи рекламного ролика: привлекательная учительница итальянского языка, внешне напоминающая Монику Белуччи и ее ученик – молодой симпатичный парень.

 

 Посреди урока девушка  – педагог произносит: «Какой  соблазнительный», обращаясь к симпатичному  парню, затем достает батончик  «Kinder bueno» и начинает его есть.

 

 Позиционирование: «Kinder bueno - соблазнительный и легкий!».

 

 Без сомнения, целевая  аудитория этого шоколада –  девушки. В рекламной мини-брошюре под названием «Уроки легкого флирта» (продолжается тема телеролика) указано: «Сейчас модно быть стройной и легкой, но при этом не отказывать себе в небольших удовольствиях. «Kinder bueno» - так легко соблазниться!». Как мы видим, акцент делается на стереотипном женском «помешательстве» на собственной фигуре. Важно, что в ролике показана стройная, красивая девушка, которая беззаботно ест высококалорийный продукт, не задумываясь о «последствиях», что может убедить потенциальных покупательниц в том же (т.е. в том, что если они также будут периодически «не отказывать себе в небольших удовольствиях», то ничего страшного не случится).

 

 Для примера, хотелось  бы продемонстрировать этот же  стереотип (женское «помешательство»  на сохранении стройной фигуры), но в утрированной форме. Реклама  американского шоколада «CHOCOLATE»,  в рекламном тексте которого  говорится: «Ешьте шоколад - убейте  в себе тощую девчонку, которая  самым наглым образом постоянно  диктует вам, что, когда и  в каких объемах нужно есть». 

 

 «Мужской» шоколад:

 

 «Mars».  Сюжет ролика:девушка выталкивает из машины своего парня (или случайного попутчика) со словами: «Свободен!». Отвергнутый парень печалился не долго. Он отведал «Mars» и сразу ощутил «яркий вкус полной жизни», проявил сообразительность и чувство юмора: переделал смысл фразы «Свободен!», сменив ее окраску на положительную. В итоге парень остается в выигрыше: его подбирают две привлекательные девушки. Позиционирование: «Марс – все будет в шоколаде!».

 

 В этом ролике использованы  следующие стереотипные мужские  черты, соотносимые с деятельностью  и активностью: склонность к  авантюризму, уверенность в своих  силах, способность находить выход  из любой ситуации, находчивость.

 

 Специалистами по маркетингу  выделяется так называемая «активная  реклама» [10, 46] – это реклама,  которая как бы пытается обращаться  к каждому члену аудитории  отдельно, подстраиваясь под его  взгляды, говоря с ним на  его языке. Зачастую в неё  вводятся нестандартные образы - например, как отмечают специалисты,  женщины в ней нередко играют  вроде бы активные социальные  роли наряду с мужчинами. 

 

 К активной мы можем  отнести рекламу «Snickers»: батончик рекламирует, как правило, энергичный юноша, ведущий спортивный образ жизни. Ему некогда надолго прерываться на еду, но его всегда выручит батончик шоколада. Утилитарная функция - утоление голода: «Съел - и порядок». Реклама призывает к активному действию: «Не тормози – сникерсни!».

 

 Деятельность эта представлена  как взятие жизни в свои  руки и достижение личного  успеха, что, несомненно, является  стереотипно ожидаемым мужским поведением.

 

 

 В рекламе все активнее  используются приемы жанра телесериала,  т.е. меняется сюжет, но герои  остаются одни и те же. Они  продолжают употреблять рекламирующую  продукцию, как бы идя с ней  по жизни (к примеру как в рекламе сока «Моя семья»).

 

 По замечанию Е. В. Дукова сериальность в рекламе существенно усиливает не только идею стабильной приверженности потребителя тому или иному товару, но и саму иллюзию достоверности рекламной «второй реальности» с ее условными героями. В рамках такого сериала важна не столько абсолютная сосредоточенность потребителя на самом процессе потребления, а включенность товара в жизненный уклад, в быт и судьбу героев. Последнее уже имеют право на относительную сдержанность, не демонстрируя столь экспрессивно и нарочито свою сосредоточенность на продукте потребления, но общаясь со зрителем и внутри своего мира в более реалистической тональности. Степень внимания к товару подчеркивает сам жанр.