Механизмы воздействия в рекламе

  Исследования мотивов курящих мужчин в России, позволили выяснить главный мотив курения – ощущения  себя мужественным и независимым. У курящих женщин мотивы курения другие, они бессознательно демонстрируют курением свои сексуальные желания: рука с сигаретой, согнутая в локте и поднятая вверх или рука опущенная вниз, к бедру. Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь высоких результатов.

   Психологи выяснили, что управлять желаниями женщин намного проще, чем желаниями мужчин. Женщинам хочется новизны, уникальности, а мужчинам удобства и комфорта, поэтому часто на мужчин воздействуют через женщин. Например, можно управлять потребностями женщин, предлагая им выглядеть ещё привлекательнее, одев своего мужчину соответственно рекламе.

   Создателями рекламы используется и комплекс неполноценности. На этом построена реклама дорогих вещей, продаваемых в кредит: погоня за атрибутами респектабельности свойственна людям, страдающим комплексом неполноценности. Формированию таких комплексов активно способствует и сама реклама. Например, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама — это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником».

  В рекламе используются и другие открытия психоанализа: например закругленные края ценников и этикеток спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины, которые символизируют женское начало. А символ фирмы «Адидас», трилистник, согласно Зигмунду Фрейду, символизирует мужское начало.   

   Создатели рекламы должны также учитывать и возрастные подсознательные стремления и мотивы: подростки стремятся не выделяться, быть, как все, молодые люди хотят проявить свою индивидуальность, пожилые люди при покупке руководствуются удобством и необходимостью.

  Мотивационная психология потребителей подкрепляется теориями 3. Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов, и инстинктов человека Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др.

   Смысл подобного рода рекламы весьма прост - употребление того или иного вида косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально привлекательной для мужчин или женщин.

Например, в свое время знаменитый дизайнер одежды Келвин Кляйн использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила известная киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет.              |

  Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое. Кляйн одним из первых понял, что умеренная сексуальная скандальность приносит больше доходов, чем огромные затраты на прямую рекламу.

  Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющуюся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается и сексуальной потребности.       

   Для этого рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить у покупателя все психологические барьеры на его пути к приобретению товара. Приглушая или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной апелляцией, придавая им исключительно побудительную силу, преодолевающую влияние других комплексов, мастера рекламы добиваются увеличение сбыта товаров.        

  Именно поэтому фрейдистская реклама сосредоточила свое внимание на бессознательном - предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др.                                

  В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и др.

  Таким образом, человек покупает черты собственного «Я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.

  Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

   При рекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей человеку понять выгодность своего положения после приобретения данного товара. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и по содержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинства товара. Уникальность предложения предполагает раскрытие таких особенностей товара, которых нет у других. Уникальными должны быть не только характеристики самой продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.

  При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Например, реклама шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».

НЛП

В современной рекламе широко используются открытия нейролингвистического программирования, течения, возникшего в 70-х годах XX века в США. Изначально целью нейролингвистического программирования или НЛП была психологическая помощь. Но подробное обоснование Ричардом Бендлером и Джоном Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» таких понятий как «подстройка», «присоединение», «якорь сознания», позволило использовать этот метод в рекламе. Правда, авторы ставили своей задачей не побуждение потребителей к покупке товара, а лечение психозов, неврозов, избавление от вредных привычек, улучшение супружеских взаимоотношений.

   Открытие методов воздействия на потребителя на подсознательном уровне породило школу манипулятивной рекламы. Стоит принять к сведению некоторые любопытные открытия НЛП. Например, специалисты в области НЛП выяснили, что слоганы, в которых присутствует частица «не», типа «Наши косметические средства помогут вашему телу не стареть! вызывают неприятие у большинства потребителей.  Грамотнее было бы переделать этот слоган в «Наши косметические средства помогут вашему телу стать моложе!»  Желательно также использовать личное обращение к потребителю: «Вы», «для Вас».

  Популярность пользуется у создателей рекламы и другое открытие НЛП. Необходимо вызвать у потребителя  измененное состояние сознания, шокировав его неожиданным сообщением или изображением. Как пример шоковой рекламы можно привести рекламные плакаты фирмы Benetton, на которых фигурировали новорожденный ребенок с необрезанной пуповиной, снятые крупным планом половые органы людей разных рас, изрешеченная пулями военная форма и другие шокирующие изображения. Когда человек находится в шоковом состоянии, ему может быть подана информация, которая станет своего рода программой, «запускающей» в нем нужные потребности или желания.

  Специалисты НЛП установили, что опыт каждого человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Существует три типа восприятия действительности: зрительный или визуальный, аудиальный или слуховой, и кинестический, когда действительность воспринимается с помощью ощущений и чувств. «Попытки использовать все три репрезентативные системы находят всё большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Рекламщики используют также приём «якорения сознания». Согласно мнению последователей НЛП,  у каждого человека есть свои «якоря сознания». Суть «якорей сознания» в следующем: в коре головного мозга знакомым словом или мелодией вызываются те, или иные воспоминания, человек заново переживает события далёкого прошлого.

   Например, реклама размещается в местах, где потенциальный потребитель испытывает сильные эмоции: на стадионах, в кинотеатрах. Потом, сталкиваясь с этой рекламой,  человек вновь испытывает сильное эмоциональное возбуждение, как, например, во время спортивного матча, что с одной стороны вызывает стойкий интерес к товару, но с другой стороны травмирует психику потребителя. Ещё один пример «якорения» сознания потребителя – воздействие на его положительные или отрицательные установки. В качестве примеров воздействия на положительные установки потребителя можно привести использование пословиц, поговорок, крылатых выражений, высказываний известных писателей и политиков, образов героев анекдотов. Такая реклама не влияет негативно на психику потребителя и способствует привлечению внимания к рекламе и к самому товару. Этот прием эффективен для потребителей среднего и пожилого возраста: от 35 до 65 лет. В рекламе направленной на детей и подростков лучше использовать их отрицательные установки. Например, реклама торговых марок в художественных фильмах в тех сценах, где присутствует насилие, драки, разрушение.

  Создатели рекламы, использующие НЛП, обращаются также и к архетипам сознания, универсальным мифологическим образам, схожих у представителей разных культур. В современной рекламе, как правило, используются следующие архетипы: архетип ребёнка, который символизирует рождение и является в рекламе символом будущего, архетип тени или двойника, который несёт в рекламе образ проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара, архетип души или матери, который символизирует любовь, защиту, сохранение традиций, и архетип Анимуса, символа мужского начала.

  Использование НЛП может навязать потребителю и совершенно ненужный ему товар. «Используя в современной рекламе методы и приемы НЛП, её создатели проделывают ложный метафорический путь «из лягушек в принцы»: влюбляют в свой товар потребителя, который начинает видеть сверкающую золотую корону на голове «прекрасного» создания, которое вскоре погружается в вязкое болото навязанных иллюзий.  Но, даже впоследствии понимая, что их обманули, многие угодившие в сети НЛП покупатели осознают, что в момент демонстрации подобной рекламы испытывали удовольствие».

Глава 3.Механизмы воздействия в рекламе.

  Важными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной передаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный темп подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности. Проведенные исследования показали, что зрительные образы постигаются человеком быстрее, в силу того, что они обладают способностью молниеносно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию.

  Наличие персонажей в рекламе товара или услуги также служит условием привлечения внимания. Так, например, доказано, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие красивой женщины. Затем по силе эффективности привлекательности идут дети, животные, особенно домашние, и, наконец, мужчины.

Парадоксальность ситуации, шокирующие ситуации так же помогают завладеть вниманием аудитории в рекламе.

  Одним из приемов привлечения интереса к рекламе, распространенного в зарубежной практике является сверхвыраженность качеств. Например, пылесос, притягивающий слона, жевательная резинка, имеющая замораживающее свойство.

  Самым простым средством привлечения внимания аудитории к рекламе является использование потребностей и интересов людей.

   Часто для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - "как быть?". Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Например, молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться. Пожилая женщина: «Зачем покупать новую? Очиститель «Комет» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину с любой поверхности».

  Более активному восприятию рекламы способствует использование приема соучастия. К такому приему чаще прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж и др.

Свет, цвет и форма в рекламе

   Свет, цвет и форма в рекламе играют одну из ведущих ролей. Как известно, цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующими экспериментами:

  Домохозяйкам предложили упаковки порошка, одна из которых была желтая, другая голубая, а третья сочетала белый, синий и красный цвета. Во всех упаковках был одинаковый порошок, но испытуемые заявили, что порошок в желтой пачке разъедает бельё и руки, в голубой -  ничего не отстирывает, зато в бело-сине-красной пачке хорошо отстирывает и не портит кожу рук.

   Испытуемым дали продегустировать кофе, чашки с которым стояли рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый. 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% дегустаторов сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой –  слабый.

   Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и отрицательно настроен к третьим. Например, синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные жизнью,  фиолетовый – люди, находящиеся в периоде неустойчивости, а коричневый –  люди находящиеся в периоде стабильности и не желающие ничего менять.  Эти закономерности открыл швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX века. Он также установил, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, успокаивают. Женщин обычно привлекают желтый и красный цвета, мужчин – синий и зеленый.

  Необходимо также учитывать и то, что в разных культурах цвета воспринимаются по-разному. Например, белый цвет, символизирующий в Европе и Америке молодость, чистоту и мир, в Китае символизирует подлость, опасность и траур. Желтый цвет, который в России ассоциируется с солнечностью, в Сирии означает траур, а в Бразилии отчаяние. В Башкирии, одна из компаний, производящих детскую одежду, столкнулась с такой проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, должна была пользоваться большим успехом. При выяснении причин, выяснилось, что фиолетовый  цвет для башкир символизирует траур.