Механизмы воздействия в рекламе

   В начале XX века многие психологи начали проводить исследования в области рекламы. Реклама рассматривалась ими, главным образом, как «суггестия» - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Психологи предполагали, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Считалось, что реклама должна заставить человека захотеть купить рекламируемый товар.

   Американские психологи проводили исследования в рекламе в соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер, Вундт, Эббингауз и другие, поэтому данная традиция преобладала достаточно долго и в американской психологии.

   Теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были изложены в 1905 году в статье Б. Витиса. В этой статье автор пишет о возможности психического воздействия рекламы на потребителя. Витис пытается объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает свои корыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям  рекламы». 

    Он пишет о том, что люди способны  «перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама может даже противодействовать мышлению человека, так как реклама часто  оказывает бессознательное влияние на наше поведение. Победит ли чужое или собственное представление  зависит лишь от живости представления, так как воля следует наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему - и разум часто не способен с этим бороться.

   При этом интеллектуальная рецепция подкрепляется сенсорной рецепцией. Сенсорная рецепция включает в себя средства,  которые воздействуют на наши органы чувств и вызывают представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями,  закрепляется в памяти. Витис говорит о том, что не всякое человеческое действие определяется разумным суждением, так как помимо разума, существуют и другие, самостоятельные источники мотивации, которые определяют наши действия. Эти  источники, часто стоят в противоречии с разумом и пересиливают его. Такими источниками мотиваций являются чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным. Теория Витиса заключается в том, что реклама способна создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», без всяких на то объективных причин.

Классические подходы к психологии рекламы.

Бихеоверизм

  Идеи манипулирования и воздействия в рекламе схожи с идеями бихевиоризма, психологического направления, возникшего в начале XX века. Бихевиористы, объяснявшие поведение человека внешними воздействиями, отказывали ему и в возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми. В США в те годы преобладали в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.

   Однако в конце 50-х годов XX века на основе идеи маркетинга производить то, что нужно людям, постепенно складывается другое представление о задачах психологии рекламы. Психологи начали изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Целью этих исследований было не создать искусственную потребность в рекламируемом товаре, а максимально удовлетворить потребности потребителя.

  Каковы же причины подобных изменений? Начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается движение потребителей за свои права (консюмеризм), появляются законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе, и международные этические кодексы, регулирующие рекламную деятельность. В большинстве развитых стран обилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится  экономически невыгодным. Главной фигурой в рыночных отношениях становится не производитель, а потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине XX века в психологии рекламы были сделаны важные открытия, которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе, экономически небезопасны и связаны с риском финансовых потерь.

   Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли большое внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Американские авторы Чарльз Сэндидж, Вернон Фрайбургер и Ким Ротцолл пишут: «Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей - добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».

    Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты начинают заниматься маркетингом, изучают основы психологической науки.

  Однако технологии очень часто опережают рыночный спрос и на рынке появляются товары, о свойствах которых потребитель ничего не знает. Потребность зачастую возникает только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Например, у домохозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит время и силы. В связи с этим возникает иллюзия того, что реклама вызывает потребность у потребителя и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время и у классической немецкой традиции также немало последователей.

   Использование  соответствующих немецкой и американской традициям методологических подходов в психологии рекламы определяется реальными объективными условиями. В первом случае  целью является извлечение быстрой прибыли, производимый товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Во втором случае цель - производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара. Производители стараются сохранить потребителя, сделать его приверженцем рекламируемого брэнда, для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне.

Гештальт психология

    Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение Длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие Потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

   Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

    Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируй рекламу, и если не так как планировалось, то почему.

   Напрямую с методами рекламирования товара связано, например такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, пол которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.

    Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

    Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы.

Психоанализ

   Поступками человека руководят мотивы. Среди мотивов можно выделить: стремление к власти, удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, возвращению к традициям, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. А также стремление обрести привлекательность, вызывать восхищение, отличаться от других.  «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».

   В основе мотивов поведения лежат потребности. Абрахам Маслоу, основатель гуманистического направления в психологии, предлагает следующую классификацию потребностей: на первом уровне находятся физиологические потребности, на втором потребность в безопасности. Именно эти потребности человек старается удовлетворить в первую очередь. Далее следуют  потребность в любви и принадлежности, потребность в уважении и потребность в самоактуализации (развитии своих способностей). 

   Реклама учитывает то, что человек стремится к  психологической разгрузке, удовлетворению потребностей.  Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Успешная реклама должна быть направлена именно на сферу бессознательного.

  Зигмунд Фрейд в книге «Толкование сновидений» пишет о том, что бессознательное имеет своей целью осуществление желания, и его главная действующая сила – сила желания. В психоанализе выделяют четыре основных состояния человека: человек отдает себе отчет в том, что и почему он чувствует; человек понимает, что с ним происходит, но не осознает своих эмоций и чувств; человек отдает себе отчет в своих эмоциях и чувствах, но не понимает их причину; человек не способен осознать ни своих чувств, ни их причины.

    Создатель современной рекламы должны обращаться к эмоциям, чувствам, и мотивам людей второго и третьего типа. На желания представителей первого типа трудно повлиять, они понимают, если ими пытаются манипулировать. А  большинство представителей четвертого типа нуждаются в профессиональной психиатрической помощи. Психоаналитики, как правило, рассматривают вытесненные детские желания, как основу для создания эффективной манипулятивной рекламы. Лариса Геращенко в книге «Психоанализ и реклама» пишет, что в качестве примера использования открытий психоанализа в отечественной рекламе можно привести два известных плаката. «На первом строгий красноармеец «спрашивает»: «Ты записался добровольцем?». На втором – женщина с поднятой кверху рукой призывает: «Родина-мать зовет».

Красноармеец исполняет роль отца, который контролирует и наказывает, а женщина, родина-мать, просит её защитить. «Оба плаката совершенно точно ориентированы на чувство вины русского человека, которое он должен испытывать перед матерью и отцом, за подавленные детские желания». А с середины XX века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности крупных мировых торговых компаний.

   Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Иногда истинные мотивы покупки не совпадают с предполагаемыми производителем товара или услуги. Например, Р. И. Мокшанцев в книге «Психология рекламы» приводит такой пример: «компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием, и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются». Изменение содержания рекламной кампании значительно повысило её эффективность. В истории рекламы существуют и другие примеры: когда в рекламе растворимого кофе подчеркивались его такие качества, как «эффективный», «быстрый», «экономный», он плохо продавался, так как ассоциировался с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Тогда стали подчеркивать в рекламе свойства растворимого кофе как изысканного продукта, и негативное отношение к нему было преодолено.