Личность и ее жизненный путь

         Характер человека проявляется в его поступках, но в его поступках он и формируется; характер человека – и предпосылка, и результат его реального поведения в конкретных жизненных ситуациях; обусловливая его поведение, он в поведении же и складывается. Смелый человек поступает смело и благородный ведет себя благородно; но, для того чтобы стать смелым, нужно совершить в своей жизни смелые дела, и чтобы статьдействительно благородным, – совершить поступки, которые наложили бы на человека эту печать благородства. Дисциплинированный человек обычно ведет себя дисциплинированно, но как становится он дисциплинированным? Только подчиняя свое поведение изо дня в день, из часа в час неуклонной дисциплине. Способности человека развиваются и отрабатываются на том, что он делает. Практика жизни дает на каждом шагу богатейший фактический материал, свидетельствующий о том, как на работе, в учебе и труде развертываются и отрабатываются способности людей.

            Для человека не является случайным, внешним и психологически безразличным обстоятельством его биография, своего рода история его "жизненного пути". Недаром в биографию человека включают прежде всего, где и чему учился, где и как работал, что он сделал, его труды. Это значит, что в историю человека, которая должна охарактеризовать его, включают прежде всего, что в ходе обучения он освоил из результатов предшествующего исторического развития человечества и что сам он сделал для его дальнейшего продвижения – как он включился в преемственную связь исторического развития. Но свою историю имеет каждый человек, каждая человеческая личность. Всякий человек имеет историю, поскольку он включается в историю человечества. Можно даже сказать, что человек лишь постольку и является личностью, поскольку он имеет свою историю. В ходе этой индивидуальной истории бывают и свои "события" – узловые моменты и поворотные этапы жизненного пути индивида, когда с принятием того или иного решения на более или менее длительный период определяется жизненный путь человека.

           Это развитие сознательности человека, ее рост и укоренение ее в нем совершаются в процессе реальной деятельности человека. Сознательность человека неразрывно связана с действительностью, а действенность – с сознательностью. Лишь благодаря тому, что человек, движимый своими потребностями и интересами, объективно предметно порождает все новые и все более совершенные продукты своего труда, в которых он себя объективирует, у него формируются и развиваются все новые области, все высшие уровни сознания. Через продукты своего труда и своего творчества, которые всегда являются продуктами общественного труда и общественного творчества, поскольку сам человек является общественным существом, развивается сознательная личность, ширится и крепится ее сознательная жизнь. Это в свернутом виде также цельная психологическая концепция. За ней, как ее реальный прототип, вырисовывается облик человека-творца, который, изменяя природу и перестраивая общество, изменяет свою собственную природу, который в своей общественной практике, порождая новые общественные отношения и в коллективном труде создавая новую культуру, выковывает новый, подлинно человеческий облик человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            II. Личностные черты и особенности поведения потребителя

 

            На поведение покупателя оказывают большое влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.

            На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл семьи (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т. д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного цикла. В последнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют данные о целевых рынках, разбитых на сегменты по этому признаку.

             Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий – противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом автор не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала.

1.«Уверенные и неуверенные»

Потребительская уверенность –  одна из наиболее важных движущих сил, направляющая модели и стиль потребления. Психотипы «уверенные» и «неуверенные» являются синтезированными категориями, они не фигурируют в психологической науке как таковые. Эти категории особым образом вбирают в себя другие психологические особенности личности, а также социальные и экономические параметры жизнеустройства человека. Ниже мы рассмотрим факторы, так или иначе влияющие на принадлежность человека к группе «уверенных» или «неуверенных» потребителей, особенности их потребительского поведения на некоторых рынках, а также возможные модели работы с «неблагоприятными» потребителями, которые хоть и менее привлекательны для бизнеса, но все же остаются покупателями, формирующими часть экономики любой компании в сфере.

            Эффект влияния фактора уверенности на поведение покупателей очень распространен на большинстве потребительских рынков. Специалистам по маркетинговым исследованиям известны феномены, когда обладатели внушительного капитала весьма осторожно тратят деньги, тогда как другие покупатели, с гораздо более скромными финансовыми возможностями, уверенно тратят последние накопления и даже залезают в долги. Конечно, многое можно объяснить, например, финансовой ответственностью и житейской мудростью осторожных покупателей, но даже эти категории имеют собственные основания в социальной, психологической и экономической сфере.

            Большинство психологических особенностей личности обусловлены, как минимум, тремя основными факторами: генетическим, социальным, а так же особенностями онтогенетического развития. Какие-то черты характера формируются на основе передаваемых по наследству от родителей психофизиологических особенностей личности, многие регулируются в процессе ее становления, в зависимости от стратегии и среды воспитания человека, его социума, окружающей культуры. Уверенность как черта личности не является исключением. В течение первых десятилетий после рождения, когда человек формируется как часть общества, множество факторов могут оказать серьезное влияние на уровень уверенности человека, который так или иначе отразится в дальнейшем на всей его жизни.

          В раннем детстве, когда психика человека только формируется, родители играют особую роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная опека и забота о младенце часто порождают высокие барьеры на пути его самостоятельного развития. Далее, когда человек попадает в первые социальные группы, за дело формирования (или разрушения) уверенности берутся воспитатели, учителя и «коллектив». Принятые методы воспитания личности в детских учреждениях – это стандартные директивные программы, зачастую довольно сомнительные. Их главный недостаток исходит из шаблонности воспитательных подходов к абсолютно разным людям. При этом поощряемые нормы поведения часто конфликтуют с условиями формирования уверенности человека.

            Уровень образования, на первый взгляд, несет в себе непосредственный потенциал уверенности человека в завтрашнем дне и позволяет потреблять более свободно.

        Существует множество других факторов, влияющих на потребительскую уверенность человека. Конечно, устойчивых правил такого влияния не существует, поскольку комбинаций этих факторов с особенностями личности несметное множество, и каждая из таких комбинаций может проявлять разный эффект. Уверенный потребитель меньше ищет, быстрее думает, больше платит, реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильнейшего драйвера. Умение находить, распознавать в своей аудитории уверенные сегменты, мотивировать их лояльность может стать очень весомым конкурентным инструментом.

2.«Новаторы и Консерваторы»

Новаторы и консерваторы - это  крайние категории общества, активно  принимающие или категорически  отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении  занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам.

        Новаторы с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы - олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования, они не склонны к пессимизму.

           То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно - положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой "подопытной" группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры - всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи.

            Существует серьезная проблема в рыночной работе с новаторами - их трудно "зацепить" чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только "тараном" для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей.

           На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа - консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены.

         Главная особенность консерваторов как потребительской группы - неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке проявления новаторства - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не только одной из особенностей стиля жизни.

3. «Гедонисты и Аскеты»

В Древней Греции было очень распространено философское учение о гедонизме – сремлении к комфорту, удовольствию и наслаждению. Высшей целью и главным мотивом человеческого существования в кругах адептов этого образа жизни провозглашалось извлечение удовольствий из каждого мгновения жизни. В те времена удовольствия не были настолько материализованы, как сегодня, их источниками традиционно считались любовные утехи, изысканные яства, вино, музыка и зрелища. Сегодня этот «инструментарий» значительно расширен и овеществлен. Многие сферы бизнеса ориентированы на эмоциональные потребности аудитории, предлагая в дополнение к общим функциональным возможностям своих товаров позитивные ощущения для потребителей. Конкуренция на многих потребительских рынках уверенно перемещается в область эмоционального восприятия предложений потребителями.

         Потребительские корзины «гедониста» и «аскета» заметно отличаются друг от друга. Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая лишь функции товара и абсолютно не ориентируясь на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их потребления состоят только в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты избегают удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной позиции. Философия аскезы заключается в самоотвержении, ограничении благ, которые способны избаловать характер. Соответственно, товары для аскетов лишены большинства сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста, их одежда скромна и неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскезы – строгость к себе – исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Примерно так звучат требования к товарам аскетов.