Исследование поведения потребителей на рынке парфюмерии и косметики

       Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и декоративной косметики, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

     1. Потребление декоративной  косметики:

     Ежедневное  использование хотя бы одного вида декоративной косметики является нормой более чем для половины опрошенных женщин.

     Более предпочтительными косметическими средствами являются средства для макияжа  глаз.

     100% опрошенных женщин с различной  частотой пользуются тушью для  ресниц и помадой. 

     Чаще  всего при ежедневном макияже  они используют тушь для ресниц (82%) и подводку/карандаш для глаз (55%).

     Менее половины покупательниц ежедневно  используют губную помаду/блеск для  губ.

     По  сравнению со всеми декоративными  косметическими средствами, меньше всего  используют румяна (50%).

     В большинстве случаев (82%) потребители  обращают внимание на максимальную безопасность состава косметических средств. Они должны быть гипоаллергенными, не нарушающими естественное дыхание  кожи и т.д.

     Устойчивость  косметических средств наиболее важна для половины опрошенных потребителей, потому что ежедневный макияж должен сохраняться длительное время.

     2. Потребительские  предпочтения:

     Самыми  популярными в классе косметики  «масс-маркет» были отмечены L’oreal (24%), Maybelline (19%) и Max Factor (18%). В 10-ку популярных марок также вошли Lumene, Bourjois, Pupa, IsaDora, и другие.

     Самыми  распространенными марками в  классе «селектив» среди опрошенных женщин являются Christian Dior (10%), Guerlain (9%) и Estee Lauder (9%). В 10-ку популярных марок также вошли Yves Saint Laurent, Givenchy, Lancome, Chanel, Clinique, Clarins, Yllozure.

     Каждая 5-ая покупательница, по возможности, заказывает косметику по каталогу.

     В сфере сетевого маркетинга, среди  потребителей наиболее популярны такие  компании, как Oriflame (22%), Avon (20%), Mary Kay (18%) и Faberlic (13%).

     Вопрос  престижа бренда важен около 14% покупательниц.

     Совершая  покупку, большая часть потребителей (45%) предпочтет качественное косметическое  средство известной марки определенного  ценового уровня.

     Почти четверть (23%) опрошенных не придает  значения популярности марки, а обращают внимание на качественные характеристики и цветовую гамму продукции. Кроме  того, большинство покупательниц  готовы отказаться от любимой марки, если в ее палитре нет искомого оттенка косметического средства.

     3. Покупка декоративной  косметики:

     Все типы потенциальных потребителей регулярно  совершают покупку декоративной косметики с целью возобновления  ранее использованной, большинство (73%) планируют покупку заранее.

     Большая часть респондентов (85%) покупает декоративные косметические средства в сетевых  магазинах косметики, объясняя свои предпочтения широким ассортиментом  и высоким качеством продукции  в этих магазинах (Л’Этуаль, Il de Beaute и т.д.).

     Около половины опрошенных женщин покупает декоративную косметику в супермаркетах  широкого профиля, объясняя это удобством  совершения совместной покупки (товары для дома вместе с косметикой), около  четверти женщин заказывают косметику  по каталогу.

     Большинство опрошенных (90%) почти всегда покупает продукцию одних и тех же проверенных  производителей. Для 5-ой части покупательниц  важна престижность марки и совет  подруг и родственников.

     Консерватизм  покупательниц в отношении уже  используемых марок может быть изменен  в пользу товара, ранее купленного подругами или родственниками, либо в пользу более престижной марки, при условии, что она не сильно выходит за рамки определенной ценовой  категории.

     Среди опрошенных практически нет покупательниц, негативно относящихся к новшествам в декоративной косметике.

     Первичным критерием при оценке потребителем новинок остается класс потребляемой косметики (т. е. бренд косметики  в определенном классе).

     При выборе декоративной косметики около  половины потребителей перед покупкой предпочитает использовать пробник  товара.

     4. Портрет потребителя:

     Типичный  портрет потребителя декоративных косметических средств – молодая  женщина в возрасте 20-35 лет (75%), замужем (41%), имеющая детей (60%).

     Чем моложе женщины, тем большим количеством  декоративной косметики они пользуются.

     Опрос проводился в виде личного опроса - интервьюер с опросным листком в магазине косметических средств. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – многовариантные.

     Выводы  по результатам маркетингового исследования

     Таким образом, исследование рынка декоративной косметики и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1. Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного товара. Наиболее востребованными являются тушь для ресниц и губная помада.
2. Большее предпочтение отдаётся гипоаллергенным и устойчивым косметическим средствам.
3. Вопрос престижа бренда важен около 14% покупательниц. Совершая покупку, большая часть потребителей (45%) предпочтет качественное косметическое средство известной марки определенного ценового уровня.
4. Большая часть (85%) покупает декоративные косметические средства в сетевых магазинах косметики.
5. Для 5-ой части покупательниц важна престижность марки и совет подруг и родственников.

     Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок парфюмерно-косметической  продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного  спроса населения, а также качество продукции.

     Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё  долгое время будет сохранена  перспектива для его дальнейшего  развития.

     Заключение

     Столь высокая зависимость продукта от рекламы требует серьезного внимания к исследованию потребительского поведения, требований покупателей, стереотипов  их поведения. В косметике не бывает второстепенных элементов маркетингового микса (концепция продукта, исполнение продукта, упаковка, рекламная поддержка) любая мелочь может оттолкнуть потребителя.

     Возвращение на рынок западных брэндов неизбежно  приведет к оттоку части потребителей. Резко возрастет конкуренция  внутри каждого сегмента. Для закрепления  достигнутого в 1998-99 гг. успеха отечественным  производителям необходимо принять  решения о маркетинговой и  рекламной политике, которые должны включать основы позиционирования брэндов, ценовой сегмент, стратегию продвижения. Жесткое следование международным  стандартам, подразумевающим исследования рынка и полное соответствие концепции  товара, его упаковки и потребительских  свойств, а также эффективная  реклама помогут создать позитивный имидж у потребителей, сформировать лояльность к отечественным маркам. Нужно учиться бороться за своего потребителя. 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. «Финпресс», - 2005.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – с.111

3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., - 2003.

4. Ковалев А.И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2004

5. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников

6. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

7. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., 2003.

8. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. – М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003. – С.165.

9. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 2002. 

     Интернет  ресурсы:

 www.intercharm.ru

www.rating.rbc.ru

www.retailer.ru 
 
 
 

Приложение 1 

Методы  маркетинговых исследований

 

 

Приложение 2 

Типичная  постановка вопроса  при использовании  различных методов  анализа