Зависимость ценообразования от структуры рынка

Дифференциация  по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных телефонных переговоров  в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает  для каждой группы максимально высокую  цену, какую только готовы заплатить  за товар. В некоторых развитых странах  эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации  рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия  выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В  этом случае большая часть продукции  продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и  обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным  ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются  демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Между тем фирме-монополисту  не всегда выгодно прибегать и  к установлению высокой цены, так  как из-за этого она может привлечь внимание конкурентов или вызвать  введение государственного регулирования  цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом, фирма должна помнить, что если цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется  на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей  чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая  стратегия выбрана ею неудачно и  следует продумать переход к  другой политике цен.

Отметим, что  в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный  тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим  товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить  и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них - определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе. Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Зависимость ценообразования от структуры рынка

Разрабатывая  цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду  рынка, на котором будет продаваться  этот товар. Различают следующие  четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии.

Особенности рынка  свободной конкуренции состоят  в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая  доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос  полностью эластичен от цены. При  расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость  между ценой и спросом для  отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения  в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства. Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским  предпочтением, а поэтому имеет  широкий диапазон цен. Для этого  рынка характерны три основные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров;
• легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические  потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится  рекламе, присвоению товарам марочных наименований. Применяются также такие стратегии установления цен, как "Выше номинала", когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары "Люкс" по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как "Параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции. На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия  фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные  цены бывают в разных формах, которые  подразделяют:

• по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
• по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
• по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности  цен фирмы основана на том, чтобы  для каждой группы покупателей устанавливать  максимальную цену. В некоторых странах  такая стратегия запрещена. В  других - фирма может реализовать  товар по очень низким ценам. Такая  политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров  по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Заключение

Цена в теории и практике конкуренции рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением  продукта - носителя качества.

Значительное  влияние на формирование рыночной цены оказывает соотношение между спросом и предложением отдельных товаров.

Цена должна обеспечит реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с ней она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов. Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны и благосостояния людей.

В условиях конкуренции  важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров

В принятии решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии  ценообразования могут быть ориентированы  на одну из этих величин: установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); стратегия исчерпания (“снятия  сливок”); стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

В теории выделяют четыре типа рынка, каждый из которых  соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. При установлении цены на товар необходимо учитывать тип рынка.  
 
 
 

Список  источников

1. Деева А.И., «Цены и ценообразование»: Учеб. пособие / А.И. Деева; Моск. акад. экономики и права. – М.: экзамен, 2003

2. Липсиц И.В., «Ценообразование»: Управление ценообразованием в организации: Учеб. / И.В. Липсиц; Высшая школа менеджмента. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004.

3. Салин В.Л., «Ценообразование»: Учеб. пособие / В.Л. Салин; СПб. гос. ун-т. – СПб.: ОЦЭиМ, 2004.

4. Тарасов В.И., «Ценообразование» [Текст]: учеб. пособие / В.И. Тарасов. – Минск: Книж. дом, 2005

5. Уткин Э.А.  Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1999.

6. Чудаков А.Д., «Цены и ценообразование»: Учеб. для вузов / А.Д. Чудаков. – М.: РДЛ, 2003

7. Шуляк П.Н., «Ценообразование»: Учеб. – Практ.  пособие / П.Н. Шуляк. – 5-е  изд., перераб. и доп. – М.: Дашков  и Ко, 2002