Задачи ценообразования и функции цены

степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

степени влияния изменения объема продаж на издержки – в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т. е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

     Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

   Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (6.1):

где x– требуемое увеличение объема,%;

Р– снижение цены, руб.;

R– прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v– доля переменных затрат, коэф.;

с– себестоимость единицы изделия, руб.

      Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле (6.2):

        Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

    Если бы в предприятии розничной торговли переменные затраты составили меньшую долю в структуре издержек, то прибыль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере прибыли.

        Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:

устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары (гл. 5), что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;

наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

     Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т. к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

      В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.

     Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

Таблица 6.1 Влияние изменения цен на прибыль

     Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валового дохода и величиной переменных издержек обращения предприятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, используют разные методики, рассмотрим их.

      Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, т. е. цены. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой надбавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:

1. Определяют исходный товарооборот (Т1) при новом уровне валового дохода по формуле (6.3):

где ВД0 – базовая сумма валового дохода, руб.;

Увд1 – новый уровень валового дохода, коэф.

2. Рассчитывают маржинальную прибыль (МП1) при исходном товарообороте по формуле (6.4):

МП1 = ВД0 – Уп.п. × Т1,

где Уп.п – уровень переменных затрат, коэф.

3. Новый товарооборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют (6.5):

где МП0 – маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне торговой надбавки, руб.

Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.

1. Определяем маржинальную прибыль (МП1) при новой доле маржинальной прибыли в валовом доходе по формуле (6.6):

где ДМП – доля маржинальной прибыли в доходе при новых переменных затратах, коэф.

2. Новый товарооборот, сохраняющий прибыль, рассчитывают следующим образом (6.7):

где Увд0 – базовый уровень валового дохода, коэф.

Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов.

1. Находим новую маржинальную прибыль (МПн) по формуле (6.8):

МПн = П0 = ПЗн,

где П0 – исходная прибыль предприятия, руб.;

ПЗн– новая сумма постоянных затрат, руб.

2. Определим новый товарооборот по формуле (6.9):

где Дмп0– доля маржинальной прибыли в валовом доходе при старой сумме постоянных затрат, коэф.

       Оценка чувствительности деятельности торгового предприятия позволяет разработать программу действий на случай возможных изменений показателей, а также продумать мероприятия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что, безусловно, будет способствовать более стабильному положению и уверенности и снизит риск предпринимательской деятельности.

Задача 1

Цена модельной стрижки в парикмахерской составляет 100 руб., из них затраты – 80 руб., прибыль – 20 руб. и коэффициент прибыльности оказания услуг (прибыль/цена) – 20%. Ожидается рост затрат на 15% с повышением тарифов на электроэнергию и уровня арендной платы.

Рассчитайте цену, необходимую для сохранения коэффициента прибыльности реализации услуг; на сколько сократится спрос покупателей, если коэффициент эластичности спроса по цене 1,96.

Решение

Цена с учетом роста затрат

80*1,15=92 руб.

Необходимая цена с учетом уровня прибыли и коэффициента прибыльности

(92+20)*1,2=134,4 руб.

Коэффициент эластичности спроса по цене равный 1,96, показывает, что увеличение цены на 1% вызывает снижение спроса на 1,96%, следовательно, для того, что бы обеспечить безубыточный объем работы, цену необходимо увеличить на 134,4/100*1,96=2,63%

Объём спроса снизиться на 2,63*1,96=5,15%

Задача 2

1. Составьте калькуляцию себестоимости 100 пар мужских модельных ботинок и прибыль, оставшуюся в распоряжении предприятия.

2. Определите прибыль от реализации одной пары ботинок и прибыль, оставшуюся в распоряжении предприятия.

3. Составьте структуру свободной отпускной цены одной пары ботинок.

Известны следующие данные:

1) затраты на 100 пар ботинок:

сырье и основные материалы - 12 250 руб.,

вспомогательные материалы - 75 руб.,

топливо и электроэнергия на технологические цели - 2 руб.,

зарплата производственных рабочих - 1060 руб.,

отчисления на социальное страхование – 34,2% к зарплате производственных рабочих,

расходы по содержанию и эксплуатации оборудования -47% к зарплате производственных рабочих,

цеховые расходы - 20% к зарплате производственных рабочих,

общезаводские расходы - 79% к зарплате производственных рабочих,

внепроизводственные расходы - 0,3% к производственной себестоимости,

транспортные расходы - 14% к производственной себестоимости;

2) свободная отпускная цена одной пары мужских модельных ботинок (с налогом на добавленную стоимость) - 287,9 руб.;

3) налог на добавленную стоимость - 18% к свободной отпускной цене (без НДС);

4) ставка налога на прибыль - 24%.

Решение

Составим калькуляцию себестоимости 100 пар мужских ботинок: