Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

 

    Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается 10 млн. руб.

    Если  поступил дополнительный заказ на новом  рынке сверх уже реализуемых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это предложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере

    Ц_н = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

    Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Прямые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

    Еще один пример. Предприятие выпускает  сложную техническую продукцию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

• прямые переменные затраты — 84 руб.;
• постоянные накладные расходы — 28 руб.

    Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализацией основной продукции.

    Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам.

    Например, предприниматель, имеющий  частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

    Этот  пример использует аргумент предельного  ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

    К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

    Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. руб. Расчеты  показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн.  руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. руб.) на дополнительные 200 тыс. шт. [(9млн+ 1 млн. + 2 млн.) /800000= 15 руб.)].

    Графическое определение точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 1,4.1.

    Точку безубыточности можно также найти  аналитическим методом по формуле: 

    ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.

    Если  предприятие выпускает широкую  номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

    ТБ = Постоянные издержки: [(S х Р)^А+(S х Р)^B+(S х Р)^C+(S х Р)^D],

    где S — процент общего объема продаж для каждого товара (А,В,С,D);

    Р—  валовая прибыль.

Рис. 14.1. Определение точки  безубыточности

        Издержки, млн. руб.

             Общая выручка

    

     9

                            Общие  издержки

    

      2

    

    

            300       600        900                     Объём продаж, тыс. руб. 

        Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

    Например, фирма предполагав  гг. годовой объем  производства нового изделия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых¹. Какова должна быть цена нового изделия?

    Суммарные затраты на производство единицы  продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

    Данный  метод — единственный из методов, который учитывает платность  финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

    Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

 

     3. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН 

    Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе  к определению цены на свой товар  фирма исходит из положения, что  потребитель самостоятельно оценивает  ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

    Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки  зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

    Например, покупатель делает выбор между двумя  ксероксами «С» и «X». 

 

    Разница в стоимости приобретения ксероксов  составляет $305 ($3000 — 2695 = 305). Ксерокс  типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

    Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара — разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

    Предположим, вы продаете персональный компьютер  с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

    Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы — 55 центов, оптовая — 20 центов, в  то время как самая дешевая  безопасная бритва стоила $5. Вместе с  тем конструкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, —бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внимание потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, производимой на этих машинах, — копиях.

    Иными словами, при такой системе ценообразования  потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

    Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара — эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

    Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение которой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в результате получаем прибыль на инвестированный капитал:

    2800ч/мес.  х $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000 х 100%).

    Однако  практическая реализация указанного положения  наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

    Поведенческие характеристики потребителей имеют  большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

    Знание  ценовой эластичности позволяет  рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

    

    где С — прямые издержки, Е — ценовая  эластичность.

    Знание  даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

    1. Оценки эластичности позволяют  установить, в каком направлении  воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.

    2. Сопоставление эластичности для  конкурирующих марок позволяет  выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.

    3. Сравнение эластичностей для  товаров, образующих единую гамму,  позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.