Шпаргалка по "Ценообразованию"

Величина издержек обращения  связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвуют  в реализации товара, тем выше издержки обращения, тем выше и уровень  продажной цены. Поэтому создание или возникновение в стране крупных  оптово-торговых фирм будет способствовать удешевлению товародвижения. Крупный  оптовик дает крупные, выгодные, стабильные заказы производителям. Он выгодно  отличается от мелкого и розничного тем, что не завышает прибыль на единицу  товара, а увеличивает массу прибыли  в зависимости от массы товара. Более того, крупные оптовики чаще всего сами регулируют свою отпускную  и розничную цены, определяя долю другого посредника или розничного продавца в этой цене. В таких  случаях имеет место оптовая  или торговая скидка. 

После разработки стратегии  цен и начала ее внедрения на рынке  нужна постоянная поднастройка этой стратегии с учетом реально существующих условий. Приспособление цен к реальным условиям рынка производится с помощью:

• прейскурантов;
• оговорок о росте цен;
• надбавок;
• скидок.

Прейскуранты - справочные цены, которые предоставляются покупателям. Они заранее наносятся на ценовые бирки, в каталоги и бланки заказов дилеров. Изменение прейскурантных цен производится только тогда, когда существуют продолжительные изменения в стоимости рабочей силы, сырья и полуфабрикатов, устойчивые изменения в спросе и других показателях. Такие длительные изменения дают возможность разработать новые прейскуранты с новыми ценами.

В случае быстрых изменений  издержек или спроса, которые не дают возможности изменить прейскурантные цены, используются оговорки о росте цены.

Оговорки о  росте цены устанавливаются в контрактах, заключаемых фирмой со своими потребителями, т.е. фирма заранее оговаривает для себя возможность повышения цен в случае роста издержек. В этом случае фирма имеет право на каждую новую партию устанавливать новые цены.

Надбавки применяются в зависимости от особых требований клиента. (см.конспекты лекций).

Скидки с действующих  цен применяются розничными торговцами для решения следующих задач:

- как ответ на снижение  цен конкурентами;

- для уменьшения запасов  товаров;

- для привлечения покупателей  к определенной группе товаров; 

- для ликвидации остатков  товаров и сбыта поврежденных  товаров.

В настоящее время на практике используется около 20 различных видов  скидок. Размер скидки зависит от характера  сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. 

Основные  виды скидок:

1.Скидка за платеж наличными  – уменьшение цены для покупателей,  которые оперативно оплачивают  счета наличными средствами.

Например: покупатель, расплатившись  в течение 10 дней получает –2-х – 3-х %-е снижение от суммы платежа. 

Эта скидка может применяться  и частично, как процент от суммы, полученной в течение определенного  периода времени.

Подобные скидки широко применяются  для улучшения финансового состояния (повышение ликвидности) предприятия  продавца, для улучшения ритмичности  денежных поступлений и сокращения денежных расходов в связи со взысканием дебиторской задолженности. 

2.Льготная цена - цена, устанавливаемая  на пониженном уровне, в целях  стимулирования сбыта определенных  видов продукции на отдельных  товарных рынках или рыночных  сегментах (для отдельных групп  потребителей).

3.Скидка за объем покупаемого  товара – соразмерное уменьшение  цены для покупателей, закупающих  большие количества аналогичного  товара.

Обычно скидка устанавливается  в процентах к общей стоимости  поставки или сдо 20 000 шт. –15% и т.д.

По некоторым видам  оборудования бонусные скидки могут  достигать 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам  обычно они исчисляются несколькими  процентами.

5. Дилерские скидки –  предоставляются производителем  своим постоянным представителям  или посредникам по сбыту, в  том числе и заграничным. Такие  скидки широко распространены  при продаже автомобилей, сельскохозяйственной  техники и оборудования. Величина  скидки зависит от марки машины  и составляет обычно 15-20% розничной  цены.

6. Специальные скидки  предоставляются привилегированным  покупателям, в заказах которых  особо заинтересованы продавцы.

7. Экспортные скидки предоставляются  продавцами при продаже товаров  иностранным покупателям сверх  тех скидок, которые действуют  для покупателей внутреннего  рынка. Их цель – повысить  конкурентоспособность того или  иного товара на внешнем рынке.

8. Сезонные скидки предоставляются  потребителю за покупку товара  или услуги вне периода активного  сезона. Эти скидки позволяют  продавцу поддерживать более  стабильный уровень производства  и продаж в течение года.

Например: для поощрения  заблаговременных заказов производители  лыж предлагают розничным торговцам  и продавцам сезонные скидки весной и летом.

9. Скрытые скидки предоставляются  покупателю в виде скидок на  фрахт, льготных или беспроцентных  кредитов, путем оказания бесплатных  услуг, предоставления бесплатных  образцов.

10. Скидки за возврат  ранее купленного товара у  данной фирмы. Устанавливаются  в размере 25-30% прейскурантной  цены и предоставляются покупателю  при возврате им ранее купленного  данной фирмы товара устаревшей  модели. Такие скидки применяются  при продаже автомобилей, электрооборудования,  стандартного промышленного оборудования  и т.п.

11. Скидки при продаже  оборудования бывшего в употреблении. Во многих странах имеются  возможности выгодно приобрести  бывшие в употреблении машины, механизмы, компьютерную технику  и иное оборудование. Если к  тому же хорошо организовано  обслуживание, то такое приобретение  – разумная альтернатива покупке  нового оборудования.

12.Клубные скидки. Существует  множество национальных и международных  дисконтных клубов, предоставляющих  своим членам «клубные ценовые  скидки» на услуги и товары. Члены клубов уплачивают вступительный  и ежегодный взносы, получают  клубную карточку, а также справочник  предприятий, предоставляющих по  ней скидки. По предъявлении карточки  покупатель получает скидку в  цене от 10 до 50 и более процентов.

13. Скидки с учетом межкультурных  коммуникаций. Они устанавливаются  в тех случаях, когда маркетинг  сталкивается с культурными различиями  или национальными традициями.

В любом случае при применении одного из видов скидок предприятие  должно рассчитать эффект, полученный при применении скидок (то есть сравнить общую сумму скидок и сумму  полученных выгод (экономии)).

Основным критерием ориентации на тот или иной способ приспособления цены должны быть следующие: достижение выгод в долгосрочном периоде, получение  запланированной прибыли от конкретной сделки, удовлетворение запросов потребителей. 

 

16.  Вопрос. Понятие мировой цены и виды контрактных цен.

Мировые цены - это цены, по которым регулярно проводятся крупные экспортные и импортные операции. На практике в качестве мировых по разным видам товаров принимаются различные цены. 

По сырьевым товарам мировой  ценой является цена страны — основного  поставщика или цена биржи, аукциона, признанного в качестве основного  для данного вида продукции. 

По готовым изделиям мировыми признаются цены ведущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида. 

По товарам широкого потребления  в качестве мировых можно использовать цены ведущих и признанных в мире посылочных каталогов

К категории мировых цен  относятся лишь те цены внешнего рынка, которые: 

1) установлены в свободно конвертируемой валюте; 

2) являются ценами на  товары (услуги) ведущих производителей  и поставщиков, т.е. имеющих  существенную долю в общем  объеме подобной продукции, реализуемой  на мировом рынке; 

3) для товаров сырьевой  группы берутся цены тех регионов  мира, в которых сосредоточено  их производство и (или) торговля, т.е. цены базисных рынков. Для  нефти и нефтепродуктов это  цены портов Персидского и  Мексиканского заливов, а в  Европе – портов Антверпен  (Бельгия), Роттердам и Амстердам  (Нидерланды). 

Итак, чтобы решить, по какой  цене следует продавать или покупать товар на внешнем рынке, надо определить мировую цену на аналогичный товар. При этом вопрос ставится так: «По  какой цене товар, аналогичный нашему, продают конкуренты?». Цена аналога и определит в этом случае используемый уровень мировых конкурентных цен. Когда на мировом рынке имеется такой аналог, у которого все характеристики и коммерческие условия поставки полностью совпадают с нашим товаром, существующий уровень цен конкурентного товара можно принимать как цену нашего товара без поправок и уточнений. Однако такие аналоги встречаются редко и лишь на ограниченном числе рынков. На каждом мировом товарном рынке регулярно заключаются тысячи контрактов, и цены на них могут существенно отличаться. Причины в том, что контрактные цены отражают различие в упаковке, комплектации, коммерческих условиях поставки и в качестве. В этом случае требуется приведение анализируемых данных к сопоставимому виду. При этом вопрос звучит иначе, чем в первом случае: «А какой была бы цена у конкурента, если бы качество, упаковка, комплектация, коммерческие условия поставки у этого товара были такие же, как у товара, который мы собираемся продать (купить). Для технически сложных товаров по мере увеличения числа отличий технико-экономических характеристик и коммерческих условий поставки возрастает разброс цен на рынке. В этой связи при определении контрактных цен на машины и оборудование возникает, как правило, немного больше методических проблем, чем в отношении цен других товаров. Импортные и экспортные контрактные цены всегда даются с указанием предлагаемых условий поставки (например, цена СИФ, цена ФОВ), что показывает величину включенных в цену дополнительных расходов, начиная с расходов на хранение на складе экспортера и далее на транспортировку до порта, нахождение в порту, доставку до порта импортера, хранение за рубежом, доставку товара импортеру. При этом учитываются расходы на страхование, погрузку-разгрузку, таможенную очистку. В зависимости от условий поставки все расходы распределяются между продавцом и покупателем, и только та их часть, которую берет на себя продавец, входит в цену. Поэтому чем меньше расходы продавца, тем ниже цена товара. 

Во внешнеторговых контрактах обязательно указывается вид  используемых цен, который зависит  от способа их определения. Существуют и применяются пять основных видов контрактных цен. 

^ 1. Твердая фиксированная цена устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения. Такие цены используются при незначительных сроках исполнения контрактов и если в этот период не ожидается существенных скачков цен. Для продавцов эти цены выгодны в случае, когда тенденция цен на рынке направлена в сторону понижения. 

^ 2. Твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки. Как и в первом случае, цена фиксируется в контракте, однако при этом оговариваются условия ее корректировки (например: если цены на рынке в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5 %). 

^ 3. Цена с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, а также используемые источники ценовой информации и дата, на которую цены фиксируются. Эти цены применяются в случае, если в период исполнения контракта на рынке предполагается сильное повышение цен, которое трудно оценить заранее с приемлемой точностью. Этот способ определения контрактных цен удобен также для долгосрочных контрактов, которые предусматривают периодические поставки в течение ряда лет. В торговле цветными металлами, например, цены могут определяться на основе биржевых котировок по соответствующей дате поставки очередной партии товара. 

^ 4. Скользящая цена – цена, которая рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящей из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть имеет структуру ресурсной модели, отражающей соотношение долей основных издержек на производство товара. Принципиально важно учесть в формуле именно те издержки, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных и уникальных товаров, имеющих длительный цикл изготовления. Или при осуществлении подрядных строительных работ. 

^ 5. Смешанная цена – цена, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая – скользящей ценой. 

Использование всех видов  цен требует организации систематической  работы с количественными данными  и сведениями о мировых ценах, с различными источниками ценовой  информации. 

 

17.  Вопрос. Методические рекомендации по расчетам внешнеторговых цен.