Параметрические методы ценообразования

1 ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Фирмы часто испытывают необходимость  в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что  нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке  технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность  распространить эту зависимость  и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов  установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

К данной группе методов  ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного  анализа;

3) агрегатный метод;

4) алловый метод.

Метод удельных показателей [9] используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P^’ по формуле:

P^’ = P_b / N_b  ,          (13)

где P_b — цена базисного изделия;

N_b  —  величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P^’ x N ,          (14)

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного  принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: (210 000 / 10) x 20 =420 000 руб.

Этот метод можно применять  для обоснования уровня и соотношения  цен небольших параметрических  групп продукции, имеющих несложную  конструкцию и характеризующихся  одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы  использования продукции, а также  полностью игнорирует спрос и  предложение.

Агрегатный метод [15] заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое  изделие стоило 18 000 руб. Затем к  нему добавили еще один узел, стоимость  изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии — 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к  себестоимости цена нового изделия  должна быть равна: 18 000 + 2000 x 1,15 = 20 300 руб. 

Метод  регрессионного анализа [10] применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х_1, Х₂, … Х_n),        (15)

где Х_{1, 2},…_n  — параметры изделия. 

Этот метод позволяет  моделировать изменение цен в  зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму  связи и использовать рассчитанные  уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным  среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая  работа по формированию параметрического ряда, определению технических и  экономических параметров, на основе которых он строился. Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам  однородности технических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородность технических  требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические  требования к отдельным изделиям различаются. Для целей ценообразования  важно  выявить различия в пределах  параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие. Например, в параметрический ряд по признаку однородности технических  требований входят различные марки беленой целлюлозы из хвойной, лиственной и тростниковой древесины. Эти марки имеют одни и те же наименования технических характеристик (механическая прочность, белизна, сортность и др.), но разные их значения. Большие параметрические  ряды образуют черные и цветные металлы, многие виды машин и оборудования.

Построение регрессионной  модели зависимости изменения цены от технических параметров включает следующие этапы:

1) отбор параметров, в  наибольшей степени влияющих  на цены изделий параметрического  ряда;

2) выбор формы изменения  цен в зависимости от параметров;

3) остроение системы уравнений в соответствии с принятой функцией и расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрического  ряда.

При этом могут быть использованы различные уравнения регрессии [15]:

• линейное

y = a₀ + Sa_ix_i;           (16)

• степенное

y = a₀ N х_iⁿⁱ ;           (17)

• параболическое

y = a₀ + Sa_ix_i + + Sb_ix_i²          (18)

и т.д.

Предположим, что регрессионное  уравнение зависимости цены центробежного  насоса «А» от технико-экономических  параметров имеет следующий вид: P = 390,65 + 204,68 Х₁, где Х₁ — подача воды центробежным насосом, м³/ч. Какова будет цена насоса, для которого Х₁ = 360 м³/ч.

P = 390,65 + 204,68 x 360 = 74 075,45 руб.

Если цены на включенные в параметрический ряд изделия  были получены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку  грубо нарушается одно из условий  применения регрессионного анализа, а  именно условие незыблемости наблюдений. Тем не менее данный метод может успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, производящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить будущую прибыль. Для этого она должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуется 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров. Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, она может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, пробной, цены на свою новую модель. Возможно, эта цена окажется завышенной, а объем продаж — ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникает дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену. 

Балловый метод [10] состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование  баллового метода при определении  конкретных цен включает четыре этапа.

На первом этапе тщательно  отбираются основные технико-экономические  параметры. Они могут быть разными  в зависимости от  сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап — начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только  представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап — определение  интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда  все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными  по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на  соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом  этапе, рассчитываются сами цены. Сначала  определяется средняя оценка (цена) одного балла [15]:

,          (19)

где P^’ — цена одного балла;

P_b  — цена базового изделия-эталона;

M — балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i — весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия [15]:

P  = S(M_ni x V_i) x P^’ ,         (20)

где M_ni — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Например (табл. 5), фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый  автомобиль балловым методом.

Таблица 5

Условный пример расчета цены балловым методом

Автомобили	Параметры
	Комфортабельность		Надежность		Проходимость
	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости	Баллы	Коэффициент весомости
Базовый	45	0,2	70	0,4	80	0,4
Новый	50	0,2	83	0,4	80	0,4

Цена базовой модели — 135 000 руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

P = 135/(45 x 0,2 + 70 x 0,4 + 80 x 0,4) x (50 x 0,2 + 83 x 0,4 + 80 x 0,4) = 147 400 руб.

Применение данного метода связано с большим количеством  субъективизма.

Заключение

В заключение отметим, что, принимая решение о выборе того или иного  уровня цены, руководству предприятия  целесообразно опираться на несколько  цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения  прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и  выбрать оптимальный уровень  цены в сложившейся рыночной ситуации.

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.
3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. — М.: БЕК, 2000.
4. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. — 1999. — № 5.
5. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. — 1995. — № 1. — С. 64—73.
6. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. —  1995. — № 2. — С. 40—57.
7. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.
8. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. — 1996. — №6. — С. 50—55.
9. Родионова  А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и зарубежом. — 2001. — №2 . — С. 34—45.
10. Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях.— М.: Система, 1994.
11. Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге: http:/www.marketing.spb.ru/read/kurs/index.htm.
12. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.
13. Цацулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. — М.: Филин, 1997.
14. Ценообразование.— М.: Дека, 1994.
15. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2000.