Особливості формування цін на послуги в готелях, мотелях, кемпінгах та інших засобах розміщення

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний  університет

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на  тему:

«Особливості  формування цін на послуги в готелях, мотелях, кемпінгах та інших засобах  розміщення»

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2013

Зміст

Вступ

1. Сутність цін та особливості ціноутворення на послуги готельного господарства.
2. Методологія встановлення ціни на готельні послуги
3. Чинники, що впливають на процес ціноутворення

Висновки

Список  використаних джерел

 

Вступ

На  сьогоднішній день ціна і ціноутворення представляють один з найважливіших елементів у розвитку готельного комплексу. В процесах, що пов'язані з ціноутворенням на світових ринках готельних послуг, необхідне уважне вивчення усіх факторів, що впливають на формування цін, як загального порядку, так і чисто прикладних. Від цін залежить реалізація послуг, рівень доходів, прибутки і витрати готельного комплексу, а також можливість його подальшого розвитку.

До вагомих напрямів діяльності менеджерів готелю належить формування тарифів (вартості проживання) на готельні номери (місця), послуги, що визначає ефективність його діяльності на ринку послуг гостинності. Розв'язання цієї проблеми доцільно здійснювати комплексно, з урахуванням багатьох чинників. Планування підприємством гостинності зумовлює необхідність постійного моніторингу стану ринку, готовності до ринкових коливань з метою забезпечити реалізацію стратегії саморозвитку та економічного виживання в умовах конкуренції.

Метою даної роботи є дослідження  особливостей формування цін на послуги готельного господарства та основних факторів, що впливають на неї.

 

 

1. Сутність цін та особливості ціноутворення на послуги готельного господарства.

Ціна - це грошова сума, яку має намір отримати готельний комплекс, пропонуючи свої послуги, і яку готовий заплатити за дані послуги покупець.

Зазначене залежить від багатьох умов, що одержали назву ціноутворюючих факторів. За характером, рівнем і сферою дії  вони можуть бути розмежовані на п´ять  груп:

1. Загальноекономічні, тобто такі, що діють незалежно від виду готельних послуг і конкретних умов їх надання та продажу. До них відносяться: економічний цикл; стан сукупного попиту та пропозиції; інфляція.
2. Конкретно економічні, тобто обумовлені особливостями послуг готельного комплексу, умовами їх надання та продажу. До них відносяться: виробничі витрати; прибуток; податки і збори; пропозиція та попит на ці послуги з урахуванням взаємозамінності; якість послуг, їх престижність та ін.
3. Специфічні, тобто такі, що діють лише відносно деяких видів послуг: сезонність; експлуатаційні витрати; комплектність.
4. Спеціальні, тобто пов´язані з дією особливих механізмів і економічних інструментів: державне регулювання; валютний курс.
5. Неекономічні: політичні; військові.

Як відзначалося вище, ціни визначаються умовами конкуренції, станом і співвідношенням попиту та пропозиції. Однак на сучасному етапі розвитку ринку готельних послуг процес ціноутворення має певні особливості. З урахуванням цього варто розглядати і дію наведених вище груп ціноутворюючих факторів.

Практично на ціну пропонованих послуг впливає:

- платоспроможний попит покупця  даних послуг, тобто, попросту  кажучи, наявність грошей;

- обсяг попиту - кількість послуг, що здатен придбати клієнт;

- якість  готельних послуг.

Існує відоме правило маркетингу, відповідно до якого, необхідно надавати лише ті послуги, що користуються попитом. Це означає, що процесу надання послуг повинен передувати прогноз ринкової ціни і місткості ринку.

Мета (політика), яку переслідує керівництво  за допомогою всіх попередніх методик -звузити діапазон цін, у рамках якого і буде обрана остаточна ціна послуг.

Витрати на надання послуг у готельному комплексі  включають: транспортні витрати; оплату праці; нарахування заробітної плати; витрати на утримання (витрати на електроенергію, теплоенергію, водоспоживання, технічне обслуговування, дезінфекцію, охоронну систему, сигналізацію, вивезення сміття та ін.); амортизацію основних фондів; знос МБП, посуду, білизни та ін.

До інших витрат на надання послуг готельним комплексом включаються  витрати на музичне обслуговування, поточний ремонт основних фондів, технічне обслуговування системи вентиляції, кондиціонування, банківські послуги, рекламу, телефон, радіо, Інтернет, мобільний зв´язок, комп´ютери, світлову рекламу, зовнішнє освітлення, ксерокс, комісійні винагороди, семінари, консультаційні послуги, ремонтні роботи, утримання пральні та інші загальні витрати.

У деяких випадках держава може втручатися в  об´єктивний механізм ціноутворення  за допомогою податків і зборів та шляхом фіксування цін. Ціна фіксується на певному рівні, вище або нижче якого вона не може змінюватися.

Розвиток  науки та технологій, справляючи вплив  на удосконалення якісних характеристик  готельних послуг, з іншої сторони  впливає на їхні ціни. Впровадження нових технологій підвищує продуктивність праці, ефективність надання послуг, знижує витрати праці. В цих умовах відбувається відносне зниження вартості, а отже й ціни готельних послуг.

Аналізуючи  ціни, варто враховувати і стан економіки загалом. Так, у стадії депресії ціни, як правило, не підвищуються. І навпаки, у стадії підйому в зв´язку з перевищенням попиту над пропозицією ціни зростають.

Слід  також відзначити, що ринкова доктрина ціноутворення передбачає, що не ринкова  ціна повинна орієнтуватися на ціну послуг, а навпаки, витрати надання послуг повинні укластися в ринкову ціну.

 

2. Методологія встановлення ціни на готельні послуги

Умова перевищення ціни готельних  послуг над їх собівартістю є необхідною умовою їх надання. Але стратегій  безпосереднього визначення ціни декілька.

Найбільш  поширеними є наступні методи встановлення цін на готельні послуги:

- на основі витрат виробництва  готельних послуг;

- за  доходом на капітал;

- за  орієнтацією на попит;

- за  рівнем поточних цін.

Метод встановлення ціни готельних послуг на основі витрат на їх надання (іноді його називають метод надбавок) широко використовується в діяльності готельних комплексів і відображає традиційну орієнтацію на надання готельних послуг і у меншій мірі - на ринковий попит. Зустрічаються два різновиди цього методу:

- з  використанням повних витрат  надання готельних послуг;

- з  використанням граничних витрат  надання готельних послуг.

Метод повних витрат. Розрахунок ціни за цим методом заснований на розділенні витрат на надання готельних послуг на постійні і змінні. Сутність методу полягає в тому, що до повної суми витрат додають надбавку, що відповідає нормі прибутку, прийнятій у готельній галузі або рівну бажаному доходу від обороту.

Цей метод набув широкого поширення  завдяки наступним перевагам:

1) створюються умови для покриття всіх витрат і отримання нормального прибутку;

2) готельний  комплекс, як правило, має повну  інформацію про власні витрати  і значно меншу про попит  на свої послуги на ринку,  отже, при прийнятті цінового  рішення він спирається на  калькуляцію витрат;

3) в  тому випадку, якщо всі готельні  комплекси в регіоні використовують  в ціноутворенні цей метод,  ціни готельних комплексів на  аналогічні послуги приблизно  однакові, а цінова конкуренція  зведена до мінімуму;

4) більшість  учасників ринку сходяться на думці, що при цьому методі дотримуються інтереси готельних комплексів і споживачів, а отже, метод повних витрат є найбільш обрунтованим і справедливим.

Модель визначення ціни цим методом  має наступний вигляд:

Р = В х (1 + R) + ПДВ

де Р - тариф на послугу;

В - витрати на надання цієї послуги;

R - рентабельність готельної послуги, %.

Припустимо, що загальна сума витрат на обслуговування одного клієнта складає 600 грн., готельний комплекс визначив свої потреби в масі прибутку (надбавці) на рівні 20%, тоді ціна складе: Ц = 600 х (1+0,20) х 1,2 = 864.

На практиці при виборі рівня  рентабельності готельного комплексу  використовується:

- єдина ставка, розрахована по  відношенню до загальної суми  витрат на надання послуг;

- єдина  ставка, розрахована по відношенню до змінних витрат (частіше до суми заробітної плати і вартості ТМР, необхідних для надання послуг). Недоліки цього методу:

- не  враховується еластичність попиту  на готельні послуги;

- знижується  відчуття конкурентної боротьби  і, отже, втрачаються стимули до мінімізації витрат.

Метод граничних витрат. Сутність методу полягає в тому, що до змінних витрат на одиницю даного виду послуг додається сума, що покриває витрати і що забезпечує достатню норму прибутку:

Р = В_ГР + В_ГР х R / 100,

де Р - тариф на послугу;

В_ГР - граничні витрати на надання послуги;

R - рентабельність послуги, %.

Перевага  методу полягає в тому, що забезпечуються повне відшкодування постійних  витрат і максимізація прибутку. Його використання на практиці пов'язане  з поділом витрат на постійні і змінні і необхідністю їх розрахунку у зв'язку з переходом готельного комплексу на міжнародну систему фінансової звітності.

При виборі рівня рентабельності, окрім  вже наведених вище ставок, використовують норму прибутку на вкладений капітал.

Метод доходу на капітал також базується на витратах на надання готельних послуг, а також на отриманні запланованого доходу на капітал. Метод заснований на тому, що до сумарних витрат на одиницю готельних послуг додається відсоток на вкладений капітал.

Основні переваги цього методу полягають в можливості обліку платності фінансових ресурсів, необхідних для надання готельних послуг і їх продажу. Проте, в період інфляції ставки відсотків за кредит мають високий ступінь невизначеності, що в значній мірі ускладнює використання цього методу.

Метод доходу на капітал призначений для  готельних комплексів з великим  асортиментом послуг, частина яких є новими для ринку.

Метод визначення цін з орієнтацією  на попит (інакше метод оцінки реакції  покупців або споживчої оцінки) - це один із найоригінальніших методів ціноутворення, оскільки все більше готельних комплексів орієнтується при встановленні цін не на витрати на надання послуг, а на сприйняття готельних послуг споживачем.

Готельні  комплекси мають виходити з того, що їх споживачі визначають співвідношення між цінністю готельних послуг і їхньою ціною і порівнюють їх з аналогічними показниками конкурентів.

За  цим методом, чим більший ступінь  диференціації готельних послуг, тим більше еластичність прийнятних для споживача цін.

 

3. Чинники, що впливають на процес ціноутворення

Нижню межу ціни визначають витрати  надання послуг і їх продажу. Це так  звана ціна виживання. Продавати  нижче за витрати на світовому  ринку заборонено. Такі ціни вважаються демпінговими. Для боротьби з ними застосовуються спеціальні мита. Верхню межу ціни визначає попит. Середню ціну утворює ціна конкурента, що складається як рівнодіюча попиту і пропозиції. Проте врахування попиту і пропозиції в ціноутворенні вельми трудомістке, оскільки пов´язане з частими коригуваннями цін. Тому найчастіше ціну прив´язують до витрат, до яких додають середній прибуток.

Ціна  є об´єктом конкуренції. Конкуренція - це протидія готельних комплексів, коли їх самостійні дії ефективно  обмежують можливість кожного з  них впливати на загальні умови продажу готельних послуг на даному ринку, і стимулює надання тих готельних послуг, які потрібні споживачу.

Саме  ця протидія підштовхує готельні комплекси  скорочувати тим або іншим  способом витрати, підвищувати обсяги надання готельних послуг, виграючи в конкурентній боротьбі.

Коливання попиту на готельні послуги в залежності від їхньої ціни можна враховувати, застосовуючи метод розрахунку з  використанням коефіцієнта прямої еластичності попиту за ціною. Суть цього  методу зводиться до того, щоб призначити таку ціну, за якої попит зросте на максимально можливу величину.

Таку ціну можна визначити за формулою:

Е_ПР = (dQA / dPa) x (PA/Qa) (5.25)

де Е_ПР - коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною;

QА - кількість готельних послуг А, проданих за тарифом Р;

Р_a - тариф на готельні послуги А.

Коефіцієнти еластичності можуть змінюватися  з часом, оскільки на еластичність попиту за ціною впливає ряд чинників:

- пора року (для послуг, що мають  яскраво виражені сезонні коливання  попиту);

- нарощування потужностей вже присутніми на ринку готельними комплексами, що може призвести до посилення конкуренції і, отже, до зростання еластичності попиту за ціною;

- проникнення  на ринок нових готельних комплексів, зокрема міжнародних готельних  ланцюгів, що також посилить конкуренцію;

- збільшення або зниження доходу  споживачів.

Даний метод допоможе готельному комплексу  зменшити собівартість своїх послуг за рахунок кращого використання власних потужностей і збільшити  прибуток завдяки продажу великих  обсягів готельних послуг.

На  жаль, цей метод майже не застосовується готельними комплексами. Це викликано  складністю розрахунків коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, а точніше, важкістю виділення впливу чинника  ціни на еластичність попиту і трудомісткістю розрахунків самих цін, особливо при великому асортименті готельних послуг.